Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя
В конце концов, почти любая компания, которая может привлечь за год около 100 000 новых покупателей, должна пытаться либо добавить к этому показателю за год или два еще один ноль, либо хотя бы удвоить его за второй год. Планы компании на второй год на первый взгляд кажутся непритязательными, несмотря на удвоение выручки.
Из минусов следует отметить следующие.
Комиссия в размере $4 (пункт 7), скорее всего, обеспечит слишком небольшой объем продаж, поэтому его следует увеличить, что отрицательно скажется на размере чистой выручки.
Как правило, долгий процесс заключения партнерства с онлайн-магазинами (пункт 12) может затянуть появление в продаже в самом емком канале, что уменьшает доход.
Может потребоваться больше персонала (пункт 15) для поддержки, отношений с каналом и прочих функций.
Продажи через мобильные сервисы напрямую покупателям (пункт 5) могут обернуться полным провалом, что негативно скажется на доходе.
Хотя в таблице цифры выглядят довольно привлекательно, все равно необходимо стремиться к их улучшению. В конце концов, это лишь предварительные оценки, выведенные на основании доказательств, собранных на этапе верификации потребителей. Это не деньги в банке. Просмотрите еще раз раздел «Если бы это были ваши показатели, что нужно было бы сделать основателю?» из комментариев к таблице 12.1, чтобы отыскать способы сократить скорость «прожигания» в тех случаях, когда это представляется разумным. Оставьте эти и другие мысли для последнего отрезка данного этапа, обсуждения, надо ли делать разворот или можно переходить на следующий этап.
Важнейшие показатели: пример 3
Многосторонний рынок
Посмотрим на совершенно иную бизнес-модель для того же самого продукта — программного обеспечения XPensePro. Давайте рассмотрим многосторонний рынок, где этот продукт предлагается пользователям бесплатно. Рекламодатели, предлагающие деловым людям программы для учета расходов, готовы заплатить, чтобы получить доступ к аудитории. Доход компании обеспечивают реклама и продажа списков электронной рассылки — это другая «сторона» в примере с многосторонним рынком.
На многостороннем рынке продукт предлагается пользователям бесплатно.
В данном примере наша венчурная компания, работающая на многостороннем рынке, предлагает пользователям свой продукт бесплатно при условии, что те согласны получать по два письма от рекламодателей в неделю. Продукт предлагается для скачивания, однако значительные ресурсы расходуются на продажу рекламных возможностей другой стороне рынка. (Интересно отметить немалое расхождение этих показателей при сравнении с двумя другими бизнес-моделями.) Как и в предыдущем примере, в приведенных выше показателях учитываются следующие сведения.
Наша венчурная компания располагает денежными средствами в размере $10 млн.
Поначалу расходы на разработку продукта высоки, а затем сокращаются.
Затраты на продукт практически равняются нулю, поскольку «продукт» скачивается.
Значительного масштабирования прибыли не происходит, поскольку рынок относится к типу «ресегментирование/ниша». Но годовая выручка увеличивается в достаточной степени, чтобы обещать успех.
В размере выручки учитывается большая часть расходов на рекламу и продажи списков электронной рассылки, которые представляют собой чистые расходы на сети и комиссионное вознаграждение торговых представителей.
Приобретение пользователей посредством PR-кампаний, электронных рассылок и других средств стоит денег, даже в случае бесплатного продукта. По мере того как компания производит изменения и становится эффективнее, во второй год расходы на приобретение сокращаются.
Важнейшие показатели: подводя итоги
В данной таблице приведено 16 важнейших показателей, поскольку нам необходимо отслеживать расходы и доходы на обеих сторонах многостороннего рынка. (В данном варианте компания после разворота отказывается от продажи за наличные.) Спускаясь по левой колонке таблицы, мы будем ближе знакомиться с возникновением каждого показателя и его источником.
Новые активированные пользователи: сколько людей загрузят бесплатное приложение и станут активно им пользоваться? Под активными понимаются пользователи, обеспечивающие по крайней мере среднее число просмотров страницы (пункт 4).
Расходы на приобретение нового пользователя составляют $3: средние расходы для приобретения одного активного пользователя (пункт 1). Одни приходят в результате вирусного маркетинга бесплатно, другие обходятся в $6 или дороже.
Общее число активных пользователей: среднее число активных пользователей в месяц в течение квартала.
Среднее число просмотров страницы одним пользователем в квартал: клики пользователей на сайте генерируют эту величину в результате деления числа активных пользователей (пункт 3) на общее число просмотров страницы (пункт 5). Это важный критерий здоровья и развития бизнеса.
Общее число просмотров страницы в квартал: умножьте общее количество пользователей (пункт 3) на среднее число просмотров страницы одним пользователем (пункт 4), чтобы составить представление о возможностях рекламы и продажи на выбранный период.
(за вычетом) отток пользователей: многие перестают пользоваться программами, которые скачиваются бесплатно, поэтому отслеживание данного показателя (устанавливаемого с помощью специальных программ) играет большую роль. Мы определяем отказавшегося пользователя как пользователя, который не посещал страницу два месяца подряд.
Стоимость за тысячу показов (CPM) на продажу: вычтите число отказавшихся пользователей (пункт 6) из общего числа просмотров страницы (пункт 5) и разделите полученное число на 1000 для получения «подлежащих продаже» CPM (продажа рекламы основывается на стоимости тысячи показов, CPM). Средний показатель в ±7% ухудшается на второй год по мере усиления конкуренции.
Средняя CPM × 4 рекламы на страницу: конкурентный анализ и тестирование покупающей стороны указывают на то, сколько рекламодатели, использующие CPM, готовы заплатить, чтобы достучаться до нужной аудитории. Предположим четыре рекламы на странице. Умножьте среднюю CPM на четыре для подсчета среднего дохода на тысячу просмотренных страниц. В данном примере мы уже вычли стоимость реализованной продукции, будь то комиссионные торговых представителей или продажа рекламы. CPM увеличивается (кварталы III–IV) по мере того, как сайт становится все более привлекательным для рекламодателей.
Общая выручка от рекламы: умножьте CPM (пункт 7) или совокупную CPM, имеющуюся для продажи, на 4 средних CPM (пункт 8) для расчета выручки oт рекламы. Цифра растет стремительными темпами по мере увеличения числа пользователей и частоты их визитов на сайт.
Бизнес-модель кажется такой прочной и убедительной…
Доход от аренды списка электронной рассылки: предварительная оценка, в основе которой лежит конкурентный анализ и тестирование покупающей стороны. Он начинается с небольших сумм, и приращение происходит небольшими темпами (на тысячу); и CPM, и объем увеличиваются по мере того, как растущая аудитория становится привлекательной для рекламодателей.
Общая выручка: эта многосторонняя компания-продавец имеет лишь два источника дохода. Сложите доход от рекламы (пункт 9) и доход от аренды списка электронной рассылки (пункт 10).
(За вычетом) расходы на приобретение пользователей: вычтите цифру из 2 строки данного примера.
(За вычетом) продукт/затраты на разработку продукта: высчитывается из показателей этапа верификации потребителей и структуры расходов. Хотя этот показатель сокращается в течение первого года, когда продукт упрочивает свои позиции, бюджет увеличивается на втором году с целью добавления новых свойств, которые будут привлекать новых покупателей.
(За вычетом) текущие операционные расходы: рассчитайте расходы на повседневное функционирование компании, как в примере с EZ Gardner, строка 9, с. 442.
Скорость «прожигания» средств: вычтите три статьи расходов (пункты 12, 13 и 14) из общего дохода (пункт 11) и получите квартальную скорость «прожигания».
Оставшиеся денежные средства/конец квартала: вычтите «прожженные» (или полученные) средства из баланса чековой книжки на первый день квартала для расчета денежных средств, оставшихся на конец квартала. В данной модели эта цифра довольно быстро становится привлекательной.
Если бы это были ваши показатели, что нужно было бы сделать основателю?
Есть такое старое правило стартапов: таблица не стоит даже бумаги, на которой напечатана. Но если этот набор важнейших показателей хоть сколько-нибудь похож на правду, наших основателей и инвесторов из ExpenseReporter действительно может ожидать настоящая удача.
