Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя
Сомнительно, чтобы нашлось много стартапов, где годовые финансовые результаты соответствовали бы «важнейшим показателям». Но любой венчурный инвестор, даже если это ваш дядя или сосед, хотел бы знать, почему вы считаете, что инвестиции в ваш начинающий бизнес принесут отдачу. Если на конец этого этапа показатели оставляют желать лучшего, вернитесь в начало — на этап выявления потребителей или хотя бы к началу этапа верификации потребителей и заново протестируйте и пересмотрите свои гипотезы.
Перед тем как погружаться в важнейшие показатели, изучите три момента
Используйте временные рамки, наиболее разумные для вашего стартапа. Как правило, чем длиннее цикл продаж в физическом канале (если речь идет, к примеру, о программном обеспечении уровня предприятия), тем шире должен быть «зазор» между расчетами. В данной книге мы делаем поквартальные прогнозы.
Подобный данному анализ может — и должен — незамедлительно прекращать процесс разворота или перехода на следующий этап, если расчеты предсказывают, что компания либо растратит все деньги в течение года, либо не сможет привлечь достаточно средств, чтобы продержаться первый год расширения клиентской базы.
Не торопитесь на столь важном этапе. Если вы, предприниматель, вложив сейчас слишком много денег, потерпите неудачу, вы лишитесь значительной доли капитала основателей и — что вполне вероятно — своей работы.
Варианты важнейших показателей
Важнейшие показатели — кардинально новый подход к арифметическим выкладкам стартапа. Нагляднее всего проиллюстрировать их рядом примеров. Три таблицы, представленные на последующих страницах, показывают, как можно использовать «важнейшие показатели» для оценки собственного бизнеса. Приведем три примера:
физический продукт, продаваемый через физический канал;
онлайн-продукт, продаваемый через онлайн-канал;
многосторонний онлайн-рынок.
Важнейшие показатели: пример 1
EZ Gardener в физическом канале
В табл. 12.1 представлены важнейшие показатели для физического канала дистрибуции.
Здесь приведен простой пример поквартальных расчетов «прожигания» денежных средств применительно к гипотетическому тридцатидолларовому (в розничной продаже) комплекту садовых инструментов, который продается в садовых магазинах и магазинах смешанного ассортимента. Выбранный срок — следующий год. (Данная таблица демонстрирует данные с первого дня расширения клиентской базы.)
Некоторые сведения о гипотетической компании, учитываемых в приведенных выше показателях:
эта венчурная компания, спонсируемая друзьями и семьей, начала реализацию бизнес-модели, имея в банке $500 000. Как и в большинстве случаев маркетинга в физических каналах, EZ Gardener также продвигается онлайн. Но они прочли эту книгу, выполнили все рекомендации и теперь «ставят на первое место самый важный канал», поэтому пока не продают продукт онлайн;
на второй год, когда продукт уже утратил новизну, цена падает.
Разработка продукта была завершена ранее, поэтому нет никаких затрат на разработку, пока нам не станет видно, как продукт продается.
Прибыль никогда не взлетает до небес, поскольку рынок относится к типу «ресегментирование/ниша».
Какие показатели важны?
В данной таблице важнейшими являются 11 показателей. Спускаясь вниз по левой колонке таблицы, мы будем ближе знакомиться с каждым показателем.
Общее количество проданных единиц: данная цифра выводится (в идеале ежеквартально) из отчетов о верификации потребителей, которые используются при работе с покупателями и партнерами по каналу продаж. Сравните эти цифры с вашими прогнозами доступного (или, если вы владеете такой информацией, пригодного) рынка и прогнозами доли рынка. Используйте две группы показателей для оценки количества единиц, которые предполагается продавать в каждом квартале. Если в течение года потребители много покупают, учитывайте это при расчетах.
Средняя розничная цена продажи: сколько покупатель заплатит в среднем за продукт. Данная цифра, выведенная в ценностном предложении, должна подтверждаться конкурентным анализом и в ходе бесед с потребителями и партнерами по дистрибуции. В таблице она отображается как цена за единицу продукции и зачастую является средней стоимостью продажи, поскольку розничная цена может варьироваться в зависимости от канала.
Валовый объем продаж по всем каналам: общие розничные долларовые продажи продукта в квартал. Их относительно несложно рассчитать, поскольку компания использует лишь один канал продажи. Не забывайте учитывать «продажи с гарантией возврата», когда ретейлеры могут вернуть непроданный товар за полную стоимость.
(За вычетом) скидка в канал (40%): какой процент розничной стоимости продукта канал возьмет в качестве комиссии за реализованную продукцию? Вычтите ее из розничной стоимости и приплюсуйте к совокупной выручке канала, подсчитанной в пункте 3. В данном случае мы выбрали в качестве примера типичную маржу сети магазинов. Этот доход никогда не попадет в закрома компании, поэтому вычитайте скидку, с тем чтобы получить чистую выручку.
Известно, что каналы взыскивают с поставщиков деньги за рекламу, продвижение и даже место на полках.
(За вычетом) прочие расходы канала: Известно, что каналы взыскивают с поставщиков деньги за рекламу, продвижение и даже место на полках. Сюда могут также включаться расходы на отдельных торговых представителей или посредников, которые продают товар каналу. В течение первого года компания может захотеть или быть вынужденной приобретать специальное продвижение, с тем чтобы заполучить место на полках в важном розничном канале. Оценивайте эти расходы на основании дискуссии между партнерами по продажам в канале.
Чистая выручка компании: выручка компании (пункт 6) равняется совокупному объему продаж за вычетом скидок в канал (пункт 4) и прочих расходов канала (пункт 5).
(За вычетом) расходы на поддержание системы продаж (торговые представители, специализированные выставки): во сколько компании обходятся расходы на канал, через который продается продукт? В дополнение к определенным расходам на приобретение покупателей компания тратит деньги на сотрудников отдела продаж, продажные и маркетинговые материалы, участие в специализированных выставках и пр. Эти расходы следует подсчитать применительно к отношениям с покупателями и, возможно, также в ячейке структуры затрат.
(За вычетом) затраты на продукт: во что обходится производство продукта? Выводимый преимущественно из ценностного предложения и структуры затрат, данный прогнозный показатель объединяет два типа расходов: в данном примере расходы на разработку продукта полностью оплачены за счет издержек производства непосредственного материального продукта.
(За вычетом) текущие операционные расходы: каждый день рассчитывайте расходы на повседневное функционирование компании, которые должны быть достаточно постоянной величиной: скромные зарплаты основателей, заработная плата других сотрудников, аренда, оборудование, коммунальные услуги, юридические издержки и прочие. Этот показатель меньше всего подвержен изменениям, поэтому о нем можно почти не беспокоиться. Судя по таблице, он немного увеличивается в конце года и во втором году. Это нормально.
Скорость «прожигания» на выбранный период: мы потеряли или заработали деньги в этом квартале? Сколько? Начинайте с чистой выручки компании (пункт 6) и вычтите из нее все расходы из пунктов 7, 8 и 9. Полученный результат и есть скорость «прожигания», или поквартальное уменьшение банковского счета компании. В приведенном выше примере компания теряет, или «прожигает», деньги до IV квартала, когда увеличение числа покупателей и снижение расходов на разработку продукта весьма положительно сказываются на потоке денежных средств.
Оставшиеся денежные средства на конец квартала: начинайте считать деньги в банке в первый день квартала. Наша гипотетическая компания начинает первый год реализации бизнес-модели с $500 000 в банке. Вычтите из этой суммы денежные средства, «прожигаемые» в квартал, и узнаете, сколько останется на конец периода.
Если бы это были ваши показатели, что нужно было бы сделать основателю?
Это «чудесный небольшой бизнес», и, хотя данная компания приносит неплохой доход основателям и дает неплохую отдачу инвесторам, ее вряд ли можно назвать масштабируемой, равно как и многие другие детища Кремниевой долины. Несмотря на то что на второй год ее прибыль до вычета налогов равняется сумме в банке в первый день первого года, она постепенно заходит в тупик. Это компания одного продукта, и единственный способ обеспечить стабильное увеличение дохода — снизить розничную цену. Это плохой признак.
