Роберт Шиллер - Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана
Возможно, предсказание ученого и отличается неточностью, но оно отражает представления почти всех экономистов (но не Сьюзи Орман) о потреблении и досуге. Можно вспомнить еще один подобный прогноз, сделанный на основании полностью ошибочных представлений. Людям не нужно больше времени для отдыха, они просто предпочтут откладывать на сберегательные счета большую часть своего дохода с тем, чтобы в конце месяца с легкостью оплачивать счета. Однако, как видим, этого тоже не случилось.
Причина
Причины того, что несчастная домохозяйка надрывается от домашней работы, а сбережения не увеличиваются, коренятся в главном прогнозе, данном в нашей книге. Свободный рынок не производит того, что мы действительно хотим, – он производит то, что мы хотим в соответствии со вкусами «обезьянки, сидящей на нашем плече». Свободный рынок стимулирует ее предпочтения, поэтому нам придется покупать то, что предлагают. В США цель почти любого бизнеса (за исключением тех, кто продает акции, облигации и банковские депозиты, но об этом мы поговорим позже) – выудить из вас деньги. Свободный рынок постоянно производит соблазн. Жизнь – это виртуальное путешествие в подземный гараж, где вы неизменно проходите мимо пустых боксов, оставленных для неудачников.
Просто прогуляйтесь по улицам города. Окна магазинов так и искушают вас зайти и что-нибудь купить. В старые добрые времена, когда мы с Бобом были моложе, на улицах нашего района обычно располагались зоомагазины со смешными милыми щенками в окне. О них даже была популярная песенка, которую пела молодая девушка, проходившая мимо по улице:
Сколько стоит эта собачка в окне? (Гав, гав.)Та, что машет хвостом.Сколько стоит эта собачка в окне? (Гав, гав.)Надеюсь, что ее можно купить{76}.
Конечно, именно щенков выставляли в окнах зоомагазинов неслучайно. Они соблазняли прохожих зайти и что-нибудь купить. Но в глобальном смысле «щенка в окне» можно считать символом свободного рынка, а его «машущий хвост» можно увидеть везде, куда бы мы ни пошли. В торговом центре, супермаркете, салоне автодилера, при поиске квартиры – везде нас преследует искушение. Приведем один простой пример: обычно яйца и молоко ждут нас в самом дальнем углу торгового зала, а поскольку это наиболее часто приобретаемые продукты, то, условно говоря, вам придется пройти через весь магазин, чтобы их купить. По дороге вам напомнят о других нуждах, о которых вы, возможно, позабыли{77}. А когда вы доберетесь до кассы и станете в очередь, вовсе не случайно перед вами (а также перед вашими детьми) окажутся именно конфеты и журналы. Раньше на этом месте обычно размещались сигареты; весьма полезное напоминание для курильщиков.
Это и есть попытка подцепить покупателя на крючок с помощью сигарет и конфет. В супермаркете тысячи таких крючков в виде множества продуктов на каждой полке и витрине, причем каждый заботливо приготовлен целой командой специалистов по маркетингу и сопровождается рекламной кампанией. Охота на простака продолжается и за дверями супермаркета. Элизабет Уоррен обращает особое внимание на такой крючок, как кредитная карта{78}, который создает сильное дополнительное искушение (мы еще поговорим об этом далее). Мы согласны. Но идея соблазнить покупателя потратить деньги присуща самой сути свободного рынка и гораздо более всеобъемлюща, чем искушение с помощью кредитных карт. Продавцам не платят за то, что они удерживают своих родственников от излишних трат или следят, чтобы у покупателей оставалось достаточно денег для оплаты счетов в конце месяца. И, как лучше всех знает Сьюзи Орман, для этого требуется внутренний самоконтроль – внутренний голос, постоянно твердящий: не делай этого, не делай того, не выходи за рамки бюджета и не нарушай баланс между доходами и расходами.
Конец ознакомительного фрагмента.
Сноски
1
Компульсивное поведение – поведение, не имеющее рациональных целей, а осуществляющееся как бы по принуждению. Совершается помимо воли, на основе непреодолимого влечения. Прим. ред.
2
Фишеры (от fisherman – рыбак) – это технически подкованные мошенники и воры, которые выманивают у пользователей конфиденциальные данные, например пароли, ПИН-коды, номера банковских счетов и карт и т. п. Как синоним в книге иногда будет использоваться слово «рыбаки». Прим. ред.
3
Быт. 3:1–16.
4
См. Фридман М., Фридман Р. Свобода выбирать: наша позиция. М.: Новое издательство, 2007. Прим. пер.
5
Издана на русском языке: Паккард В. Тайные манипуляторы. М.: Смысл, 2004. Прим. ред.
6
Phishing (фишинг) и Phool (простак) вместо Fishing (букв. рыбалка, выуживание) и Fool (глупец). Прим. пер.
7
Издана на русском языке: Орман С. 9 шагов к финансовой свободе. Минск: Попурри, 2004. Прим. ред.
8
Издана на русском языке: Фридан Б. Загадка женственности. М.: Прогресс, Литера, 1993. Прим. ред.
Комментарии
1
“A Nickel in the Slot,” Washington Post, March 25, 1894, p. 20.
2
A Crying Evil, Los Angeles Times, February 24, 1899, p. 8.
3
Bernard Malamud, Nevada Gaming Tax: Estimating Resident Burden and Incidence (University of Nevada, Las Vegas, April 2006), p. 1, last accessed May 5, 2015, https://faculty.unlv.edu/bmalamud/estimating.gaming.burden.incidence.doc.
4
Richard N. Velotta, Gaming Commission Rejects Slot Machines at Cash Registers, Las Vegas Sun, March 18, 2010, last accessed May 12, 2015, http://lasvegassun.com/news/2010/mar/18/gaming-commission-rejects-slot-machines-cash-regis/?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter. Председатель Комиссии по азартным играм штата Невада сенатор Гарри Рейд известен своим противостоянием влиянию мафии. Говорят, что кинофильм «Казино» основан на реальных событиях – борьбе Рейда с Фрэнком Розенталем. (see “Harry Reid,” Wikipedia, accessed December 1, 2014, http://en.wikipedia.org/wiki/Harry_Reid).
5
Natasha Dow Schüll, Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas (Princeton: Princeton University Press, 2012).
6
Natasha Dow Schüll, Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas (Princeton: Princeton University Press, 2012, pp. 24–25.
7
Сюда относятся бензоколонка, универсальный магазин и супермаркет, где она иногда играет, а также наиболее частое место ее игры – казино Palace Station.
8
Schüll, Addiction by Design, p. 2. Молли говорила Шулль: «Я играю не для того, чтобы выиграть. [Я играю] для того, чтобы играть – чтобы оставаться в этой атмосфере, где ничто больше не имеет значения». Мы благодарны Наташе Шулль за беседу по телефону 13 февраля 2014 года, в которой она более подробно обрисовала характер Молли и мотивы ее поведения.
9
Schüll, Addiction by Design, p. 33. Шулль описывает одно видео со сценой дефибрилляции с камер наблюдения казино: «Несмотря на то что человек лежал практически у них под ногами, касаясь ножек их кресел, другие игроки продолжали игру».
10
John Elfreth Watkins Jr., “What May Happen in the Next Hundred Years,” Ladies Home Journal, December 1900, p. 8, https://secure.flickr.com/photos/jonbrown17/2571144135/sizes/o/in/photostream/. See “Predictions of the Year 2000 from The Ladies Home Journal of December 1900,” accessed December 1, 2014, http://yorktownhistory.org/wp-content/archives/homepages/1900_predictions.htm, for confirmation that the issue was for December.
11
Oxford English Dictionary, s.v. “phish,” accessed October 29, 2014, http://www.oed.com/view/Entry/264319?redirectedFrom=phish#eid.
12
Совсем неслучайно ранние исследования Даниэля Канемана и Амоса Тверски, ставших первопроходцами в области, которая сейчас называется когнитивной психологией, были посвящены оптическим иллюзиям. Канеман говорил Джорджу, что искажения в мышлении, являющиеся предметом изучения бихевиористской экономики, можно рассматривать как своего рода «оптические иллюзии». (Приватная беседа примерно 25-летней давности).
13
Kurt Eichenwald, A Conspiracy of Fools: A True Story (New York: Random House, 2005), and Bethany McLean and Peter Elkind, The Smartest Guys in the Room: The Amazing Rise and Fall of Enron (New York: Portfolio / Penguin Books, 2003).
14
Bethany McLean and Peter Elkind, “The Guiltiest Guys in the Room,” Fortune, July 5, 2006, last accessed May 12, 2015, http://money.cnn.com/2006/05/29/news/enron_guiltyest/.
