Роберт Шиллер - Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана
35
В беседе с Джорджем лет 25–30 тому назад Канеман подчеркнул это различие между экономикой и психологией.
36
Paul Krugman and Robin Wells, Microeconomics, 2nd ed. (New York: Worth Publishers, 2009), pp. 12–13, use this example to explain the nature of equilibrium. Robert H. Frank and Ben Bernanke also refer to this image in Principles of Macroeconomics (New York: McGraw Hill, 2003).
37
See Cinnabon, Inc., “The Cinnabon Story,” accessed October 31, 2014, http://www.cinnabon.com/about-us.aspx.
38
See Cinnabon, Inc., “The Cinnabon Story,” accessed October 31, 2014, http://www.cinnabon.com/about-us.aspx.
39
“Cinnabon,” Wikipedia, accessed October 22, 2014, http://en.wikipedia.org/wiki/Cinnabon.
40
Email from Stefano DellaVigna to George Akerlof, October 25, 2014.
41
International Health, Racquet, and Sportsclub Association, “Industry Research,” accessed October 22, 2014, http://www.ihrsa.org/industry-research/.
42
Stefano DellaVigna and Ulrike Malmendier, “Paying Not to Go to the Gym,” American Economic Review 96, no. 3 (June 2006): 694–719. See also DellaVigna and Malmendier, “Contract Design and Self-Control: Theory and Evidence,” Quarterly Journal of Economics 119, no. 2 (May 2004): 353–402.
43
DellaVigna and Malmendier, “Paying Not to Go to the Gym,” p. 696.
44
DellaVigna and Malmendier, “Contract Design and Self-Control,” p. 391, and p. 375, table 1.
45
The title of DellaVigna and Malmendier’s article in the American Economic Review.
46
M. Keith Chen, Venkat Lakshminarayanan, and Laurie R. Santos, “How Basic Are Behavioral Biases? Evidence from Capuchin Monkey Trading Behavior,” Journal of Political Economy 114, no. 3 (June 2006): 517–37.
47
Stephen J. Dubner and Steven D. Levitt, “Keith Chen’s Monkey Research,” New York Times, June 5, 2005.
48
Venkat Lakshminarayanan, M. Keith Chen, and Laurie R. Santos, “Endowment Effect in Capuchin Monkeys,” Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences 363, no. 1511 (December 2008): 3837–44.
49
Adam Smith, The Wealth of Nations (New York: P. F. Collier, 1909; originally published 1776), p. 19. Emphasis added.
50
Оригинальная концепция Парето изложена в Vilfredo Pareto, Manual of Political Economy: A Critical and Variorum Edition, ed. Aldo Montesano et al. (Oxford: Oxford University Press, 2014). Это издание подготовлено на основе книги Manuale di Economia, опубликованной в Италии в 1906 году, а также ее более позднего издания на французском.
51
В 1954 году Кеннет Эрроу и Жерар Дебрё опубликовали статью, в которой обосновывалось существование такого равновесия в общем случае. Впоследствии оба автора получили Нобелевскую премию – Эрроу в 1972 году, а Дебрё – в 1982-м, причем оба подчеркивали именно этот вклад в экономическую теорию. Гипотеза общего равновесия, даже при принятых ими допущениях, с нашей точки зрения, не является большим достижением (в первую очередь потому, что это следствие объективных математических причин). Но от нее до настоящей золотой жилы в экономике остается всего один шаг: это самое равновесие лежит в основе оптимума Парето при тех же общих условиях. Мы считаем, что это замечательный результат. Он означает, что для достаточно широкого круга вполне правдоподобных предположений равновесие конкурентных рынков обладает целым рядом позитивных характеристик. Именно это обстоятельство мы хотели бы подчеркнуть: это подтверждает блестящую интуицию Адама Смита. См. знаменитую статью The famous paper is Kenneth J. Arrow and Gerard Debreu, “Existence of an Equilibrium for a Competitive Economy,” Econometrica 22, no. 3 (July 1954): 265–90.
52
Конечно, в экономике существуют и другие возможные «пороки», такие как олигополия и монополия, традиционно привлекающие большое внимание экономистов. Однако они не являются «пороками свободного рынка», а скорее, символизируют отход от его принципов.
53
Milton Friedman and Rose D. Friedman, Free to Choose: A Personal Statement (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1980).
54
Vance Packard, The Hidden Persuaders: What Makes Us Buy, Believe – and Even Vote – the Way We Do (Brooklyn: Ig Publishing, 2007; original ed., New York: McKay, 1957), pp. 90–91 (cake mixes); p. 94 (insurance).
55
Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion (New York: HarperCollins, 2007).
56
Это соответствует таким категориям Чалдини, как «взаимный обмен», «симпатия», «обязательство и последовательность», «социальное доказательство», «авторитет: целенаправленное уважение», «редкость». Мы интерпретируем «редкость» как «боязнь потери», поскольку Чалдини подчеркивал (там же, с. 204), что «любить что-либо означает осознавать возможность это потерять [sic]». Экономисты бихевиористского направления наверняка предложили бы другую классификацию.
57
Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion (New York: HarperCollins, 2007), pp. 229–30.
58
Экономист Эрик Эйстер из Лондонской школы экономики рассказывал Джорджу, что наблюдал этот мошеннический трюк на примере игры в наперстки в Чикагском метро. Мошенники садились в вагон, расставляли на полу стаканчики и начинали быстро двигать их кругами, предлагая пассажирам угадать, под каким из них находится монетка. После нескольких пробных попыток, в которых кто-то из пассажиров давал правильный ответ, мошенник предлагал присутствующим сыграть на 100 долл., то есть поставить 100 долларов на то, что они смогут угадать, под каким стаканчиком находится монетка. После следующей серии вращения стаканчиков выяснялось, что пассажир не угадал. Мошенники получали свои 100 долл. и быстро исчезали из вагона на следующей остановке. (Частная беседа, июнь 2011 года.)
59
Полезно привести несколько примеров для иллюстрации того, что мы имеем в виду. В случае с Вэнсом Пакардом домохозяйки помещают себя в истории о творческом подходе к выпечке пирогов; покупающие страховку клиенты рассказывают историю о своей компетентности в этом вопросе. Стоит взглянуть на список моделей поведения Чалдини, поскольку в нем описано большинство психологических заблуждений, сформировавших основу бихевиористской экономики. По мнению Чалдини, клиенты, покупавшие машины у его брата Ричарда, представляют себя участниками истории, в которой они могут «потерять» автомобиль (то есть являются жертвами того, что Канеман называл «боязнью потери»). То, что мы в этой книге называем «историями», Чалдини называет «ментальными рамками». Для остальных пяти моделей поведения в его списке также характерна трактовка принятия решений людьми на основе историй, которые они для себя сочиняют. Люди хотят обмениваться подарками или услугами: чтобы иметь возможность это делать, они должны участвовать в истории, в которой кто-то дарит им подарок, и будет неправильно не ответить дарителю тем же. Люди хотят вызывать симпатию: для этого им придется стать участниками истории, в которой кто-то их любит или не любит. Люди уважают власть, но чтобы проявить это чувство, надо оказаться в ситуации, когда кто-то получает над вами власть. Например, в знаменитом эксперименте Стэнли Милгрема «Учитель» задает «Ученику» вопросы и в случае неправильного ответа бьет его электрическими разрядами; эти вопросы интерпретировались как проявление власти «Учителя» над «Учеником», когда он решительно пресекал попытки проявить непослушание. (Stanley Milgram, Obedience to Authority: An Experimental View [New York: Harper & Row, 1974].) Люди стремятся следовать примеру окружающих (социальное доказательство): в этом случае они рассказывают себе историю о том, что находятся в окружении более компетентных и информированных людей, чем они сами (информационная причина), или – второй вариант – не хотят возбуждать недовольство окружающих отказом соответствовать общепринятым нормам (причина общественной совместимости). Люди хотят, чтобы принимаемые ими решения были логичными и последовательными: для этого им надо сочинить историю о том, как взаимосвязаны их решения. Конечно, фрейдистская психология полна неявных историй, сменяющих друг друга в нашем сознании или подсознании.
60
Suze Orman, The 9 Steps to Financial Freedom: Practical and Spiritual Steps So You Can Stop Worrying, 2nd paperback ed. (New York: Crown/Random House, 2006). По информации с сайта Сьюзи Орман, уже продано более трех миллионов экземпляров этой книги, last accessed November 4, 2014, http://www.suzeorman.com/books-kits/books/the-9-steps-to-financial-freedom/.
61
Полезно ознакомиться с таким учебником. Особенно удачное введение в современную экономическую теорию Principles of Economics (New York: Harcourt, Brace, 1998) Грегори Мэнкью подойдет для этого как нельзя лучше. Одновременно мы могли бы порекомендовать еще целый ряд учебников. Глава 21 под названием «Теория потребительского выбора» из учебника Грегори Мэнкью подтверждает наш выбор. Как и большинство авторов современных учебников, он выбирает в качестве примера не пресловутые яблоки и апельсины, а пиццу и пепси-колу. В качестве «бюджетного ограничения» приводится ежемесячный доход в 1000 долл. Оптимальный выбор потребителя при стоимости пиццы 2 долл. и пепси-колы 1 долл. показан на графике (с. 456). Глава завершается следующим заявлением: «Неужели люди действительно рассуждают именно так? В какой-то момент вам наверняка захочется подойти к теории потребительского выбора с известной долей скептицизма… Вы знаете, что принимаете решение отнюдь не на основании бюджетных ограничений и кривых безразличия. Не означает ли это, что все, что вы знаете о принятии собственных решений, противоречит теоретическим постулатам? Ответ – нет. Теория потребительского выбора не пытается дать точную картину того, как люди принимают решения. Это всего лишь модель…» Критерием истинности теории служит ее практическое применение, «под которым в современной экономической теории понимаются прогнозы, сделанные на ее основе». Звучит замечательно, но вам никто не говорил о том, что «модель» не сумела предсказать появление «обеспокоенных почитателей» Сьюзи Орман и миллионов им подобных. Модель может прекрасно справляться с прогнозированием некоторых вещей, но она никогда не предупреждает, в какой момент перестает работать. Экономист Алан Блиндер исследовал ограничения тех или иных моделей. Они похожи на карты: мы ведь не пользуемся картой нашего городка во время путешествия в Антарктику, и точно так же нам не нужна карта Антарктики, чтобы добраться до местного бакалейного магазина. Мэнкью справедливо замечает, что «в углубленных курсах экономической теории… эта теория даст основу для разнообразного дополнительного анализа». Но он забыл упомянуть, что сообщение о том, что «это всего лишь модель» больше появляться не будет (с. 471 в первоначальном издании).
