Эдвард Бернейс - Пропаганда
Люди редко осознают реальные причины своих поступков. Человек может быть уверен, что в выборе автомобиля руководствовался результатами тщательного изучения технических характеристик всех имеющихся на рынке моделей и в результате своей работы выбрал наилучший вариант. Можно сказать почти наверняка, что этот человек обманывает себя. Он купил этот автомобиль потому, что точно такой же купил на прошлой неделе его приятель, отличающийся финансовой сметкой; или потому, что соседи считают, будто такой автомобиль ему не по карману; или же потому, что машина имеет те же цвета, что и флаг его клуба в колледже.
Психологи-фрейдисты были едва ли не первыми, кто указал на то, что мысли и действия человека нередко служат заместителями желаний, которые он вынужден подавлять. Подлинной причиной стремления к обладанию может быть не истинная ценность вещи, не ее полезность, а то, что человек бессознательно воспринимает ее как символ чего – то иного, некоего желания, в котором он стесняется себе признаться. Покупая автомобиль, человек может руководствоваться отнюдь не стремлением быстрее передвигаться – возможно, он вообще предпочел бы не усложнять себе жизнь и охотно ходил бы пешком, укрепляя здоровье. Истинной причиной покупки может быть то, что автомобиль служит символом социального статуса, свидетельством деловых успехов или способом доставить удовольствие жене.
Общий принцип – в огромном количестве случаев люди руководствуются мотивами, которые сами от себя скрывают, – верен как для психологии масс, так и для индивидуальной психологии. Очевидно, что успешный пропагандист должен уметь распознавать истинные мотивы и не удовлетворяться объяснениями самих людей относительно причин их поступков.
Мало разбираться в механической структуре общества, в группировании, разделении и связи «лидер-последователь». Инженер может знать абсолютно все о цилиндрах и поршнях парового двигателя, но если он не знает, каким образом ведет себя пар под давлением, запустить двигатель ему не удастся. Человеческие желания и есть тот пар, который заставляет работать социальную машину. Лишь умея понять эти желания, пропагандист получает возможность контролировать огромный разболтанный механизм современного общества.
Пропагандист, работавший по старинке, в своей работе опирался на механическую реактологию, которая в ту пору была очень популярна в наших колледжах. В рамках этого подхода считалось, что человеческий мозг представляет собой не более чем обособленную машину, систему нервов и нервных окончаний, механически реагирующую на стимулы и ведущую себя подобно беспомощному и безвольному автомату. Задача обученного специалиста по рекламе заключалась в том, чтобы дать необходимый импульс, который повлек бы за собой требуемую реакцию индивидуального покупателя.
Одна из доктрин механической реактологии заключалась в том, что частое повторение стимула породит привычку или что простой повтор мысли сформирует убеждение. Представьте себе, что специалист старого толка стремится повысить продажи бекона. Для этого он разместит в газетах бессчетное количество объявлений размером в целую полосу: «Ешьте бекон! Это дешево, это полезно, это придаст вам новых сил!»
Специалист нового толка, разбирающийся в групповой структуре общества и в принципах психологии масс, первым делом задастся вопросом: «Кто из людей влияет на наши пищевые привычки?» Ответ очевиден: «Медики». Тогда современный специалист предложит медикам публично заявить о пользе бекона. Он понимает, какова природа психологической зависимости человека от его врача, и потому сможет математически точно предсказать, что огромное количество людей последует совету своих докторов.
Пропагандист старого толка, пытаясь заставить каждого читателя немедленно купить тот или иной предмет, опирался почти исключительно на силу печатного слова. Примером этого подхода может служить реклама, которая считалась идеально непосредственной и эффективной:
«НЕМЕДЛЕННО купите (тут мог быть нарисован указывающий прямо на читателя палец) резиновые набойки фирмы О'Лири!»
Очевидно, автор рекламы считал, что за счет повторений и эмоционального посыла ему удастся сломать или обойти сопротивление читателя. Реклама была нацелена на пятидесятимиллонную аудиторию, однако была адресована каждому отдельному человеку.
Современные пропагандисты сочли возможным работать с представителями масс через группы, к которым они принадлежат, и создавать психологические и эмоциональные тенденции, которые окажут требуемое влияние. Вместо того, чтобы атаковать в лоб и ломать сопротивление силовым методом, новый пропагандист стремится снять это сопротивление целиком. Он создает обстоятельства, запускающие необходимую эмоциональную реакцию, которая, в свою очередь, послужит появлению спроса.
Если, к примеру, я хочу продать пианино, для этого недостаточно усыпать всю страну по колено воззваниями вроде:
«КУПИТЕ пианино «Моцарт»! Недорого! Выбор лучших музыкантов! Прослужит вам многие годы!»
Допустим, все это правда – и все же мои заявления конфликтуют с заявлениями других производителей пианино, а неявным образом и с заявлениями тех, кто расхваливает свои радиоприемники или автомобили; и все мы сражаемся за денежки потребителя.
Каковы же истинные причины, заставляющие покупателя тратить деньги на покупку нового автомобиля, а не нового пианино? Быть может, он решил, что товар под названием «скорость передвижения» ему нужнее товара под названием «музыка»? А вот и нет. Он покупает автомобиль потому, что сейчас в его группе принято покупать автомобили.
Таким образом, современный пропагандист начинает создавать обстоятельства, которые изменят этот обычай. В этом случае, вероятно, он обратится к одному из самых глубоких инстинктов – инстинкту гнездования. Он постарается сделать так, чтобы общественность усвоила: в доме должна быть комната для музицирования. Добиться этого он может разными путями: например, организовав выставку музыкальных комнат эпохи, созданных известными декораторами, которые имеют влияние на группы потребителей. Для пущего эффекта и для повышения престижности этих комнат пропагандист поместит в них редкие и дорогостоящие ткани. Затем, чтобы создать стойкий интерес к выставке, он устроит какое-нибудь мероприятие или церемонию. На эту церемонию будут приглашены популярные персоны, имеющие влияние на покупательские привычки публики, – например, знаменитый скрипач, известный художник, глава какой-нибудь общественной организации. Эти персоны повлияют на другие группы, внедряя мысль о комнатах для музицирования в общественное сознание, в котором подобная идея ранее отсутствовала. Информация об их появлении на мероприятии и идея, о которой они поведали, будут затем донесены до широких масс с помощью различных рекламно-информационных каналов. Пока суд да дело, пропагандист убедит влиятельных архитекторов добавить в планы создаваемых ими домов специальную комнату для музицирования, сделав в ней, к примеру, очаровательную нишу под пианино. Архитекторы помельче, разумеется, начнут подражать признанным мастерам дела. Таким образом, идея комнаты для музицирования прочно укоренится в массовом сознании.
Иметь комнату для музицирования будет правильно потому, что вам рассказали о том, что это правильно. А если у вас есть музыкальная комната или музыкальный уголок в гостиной, вы, естественно, станете подумывать о приобретении пианино. И вам будет казаться, что это ваша собственная идея.
В прошлом производитель просил потенциального покупателя: «Пожалуйста, купите себе пианино». Новый подход к продажам перевернул процесс с ног на голову, и теперь уже потенциальный покупатель просит производителя: «Пожалуйста, продайте мне пианино».
Ценность ассоциативного процесса для пропаганды легко проследить на примере создания крупного жилого комплекса Jackson Heights. Для того чтобы подчеркнуть престижность этого места, пропагандисты вложили массу усилий в создание подобного процесса. Группа Jitney Players при содействии господина Астора и других известных лиц дала благотворительный концерт в пользу жертв землетрясения в Японии. Были спроектированы такие общественные места как поле для гольфа и здание клуба. Когда в комплексе открылось почтовое отделение, консультант по связям с общественностью решил привлечь к этому событию внимание всей страны. Он обнаружил, что дата открытия совпадает с годовщиной памятного события американской почты, и на этой основе выстроил все мероприятие.
Когда решено было продемонстрировать общественности красоту жилья в комплексе, среди дизайнеров интерьеров был проведен конкурс на лучшую обстановку квартиры в Jackson Heights. Арбитрами стали весьма известные люди. Конкурс завоевал одобрение авторитетных специалистов и привлек внимание миллионов людей, узнавших о нем из газет, журналов и других новостных источников. В результате престиж комплекса взлетел до небес.
