Эдвард Бернейс - Пропаганда
Специалисты по отношениям с общественностью создают собственный этический кодекс, который весьма выигрывает по сравнению с юридическими или медицинскими кодексами. Отчасти кодекс этот обусловлен самими условиями работы консультанта по отношениям с общественностью. Консультант, как и юрист, признает, что каждый имеет право выставлять свое дело в наиболее выгодном свете, однако отказывается работать с клиентом, которого не считает честным, с продуктом, который считает некачественным, или с ситуацией, которая, по мнению консультанта, может нанести вред обществу. Одна из причин подобного отношения заключается в том, что, хотя консультант и является своеобразным адвокатом, общественность не отделяет его самого от его клиента. Есть и другая причина: защищая своего клиента перед судом – судом общественного мнения, консультант в то же время стремится повлиять на решение и на действия этого суда. В суде власть принимать решения распределена между судьей и присяжными. В вопросах общественного мнения консультант по связям с общественностью сам является и судьей, и присяжным, поскольку общественность соглашается с его мнением и суждением, которые он высказывает, когда защищает своего клиента.
Консультант не станет сотрудничать с клиентом, интересы которого конфликтуют с интересами другого клиента. Он не возьмется за дело, которое считает безнадежным, или за работу с продуктом, который, по его мнению, не пригоден для продажи.
Как профессионал консультант обязан быть честен. Нужно повторять снова и снова: его работа заключается не в том, чтобы обманывать общественность или водить ее за нос. Если консультант заработал подобную репутацию, его карьере наступает конец. Когда консультант отсылает рекламные материалы, на них ясно отмечено имя отправителя. Редактор знает, от кого поступает материал и с какими целями, и принимает или отвергает этот материал, исходя из его информативности.
Глава 4
Психология отношений с общественностью
Систематическое изучение психологии масс позволило исследователям понять, чего может добиться невидимое правительство, манипулируя мотивами, которые воздействуют на человека в группе. Исследовавшие вопрос с научной точки зрения Троттер и Ле Бон, а также Грэхем Уоллес, Уолтер Липпман и другие специалисты, продолжившие изучение группового сознания, установили, что психические характеристики группы отличаются от психических характеристик отдельного человека и что группа подчиняется импульсам и эмоциям, которые не могут быть объяснены с помощью наших знаний об индивидуальной психологии. Естественно, возник вопрос: если мы поймем механизм и мотивы группового сознания, не сумеем ли мы контролировать массы и управлять ими по собственному желанию и без их ведома?
Практика пропаганды последних лет подтверждает: да, это возможно, по крайней мере, до определенного предела и в определенных границах. Однако массовая психология еще никак не может считаться точной наукой, а в области человеческой мотивации остается еще немало тайн. При этом объединение теории и практики дало неплохие результаты и позволило нам узнать, что в некоторых случаях мы можем более-менее успешно изменять общественное мнение за счет использования определенных механизмов, как шофер изменяет скорость автомобиля за счет регулирования подачи бензина. Пропаганда не может считаться наукой в строгом смысле слова, но при этом она уже не является и исключительно эмпирически обоснованной деятельностью, какой была до появления психологии масс. Сегодня она научна в том смысле, что пропагандисты стремятся действовать на основании точных знаний, полученных путем прямых наблюдений за групповым сознанием, а также на основании принципов, согласованность и сравнительная константность которых была подтверждена временем.
Современный пропагандист изучает материалы, с которыми работает, систематически и объективно, уподобляясь ученому в лаборатории. Если задача связана с широкомасштабной кампанией по продаже товара, он изучает область с помощью службы тематических подборок, или с помощью специалистов по сбору информации, или лично выезжая в важнейшие точки. Он выясняет, например, какие качества продукта начали утрачивать привлекательность в глазах общественности и в какую сторону изменяются теперь ее вкусы. Он обязательно выяснит, за каким процентом жен остается последнее слово, когда их муж выбирает себе машину, костюм или рубашку.
От результатов не приходится ожидать научной точности, поскольку в любой ситуации всегда остается много неподвластных консультанту аспектов. Консультант может с большой долей уверенности предположить, что при благоприятных обстоятельствах международный перелет вызовет в массах необычайный подъем и даже позволит ввести в действие ряд политических программ. Но консультант не может гарантировать, что какое-либо неожиданное событие не затмит полет и не притянет к себе интерес общественности или что накануне какой-нибудь авиатор не совершит что-нибудь еще более впечатляющее. Даже в такой узкой области как психология масс всегда следует делать большой допуск на возможную ошибку. Пропаганда, а вместе с ней экономика и социология, никогда не будут точными науками, просто потому, что предметом их изучения является человек.
Имея возможность влиять на лидеров с их согласия или без оного, вы автоматически обретаете влияние на подконтрольную им группу. Однако для того, чтобы испытать на себе влияние массовой психологии, людям вовсе не обязательно собираться на митинги или поднимать уличное восстание. Человек – существо общественное, он ощущает себя частью стада, даже когда сидит один в пустой зашторенной комнате. Сознание его сохраняет шаблоны, впечатанные туда влиянием группы.
Вот человек сидит в офисе и раздумывает над тем, какие акции ему купить. Несомненно, он воображает, что его решения принадлежат ему одному. Однако факт остается фактом: его решения представляют собой смесь впечатлений, впечатанных в его сознание различными видами внешнего влияния и контролирующих его процесс мышления. Человек покупает акции железной дороги потому, что вчера об этой дороге писали на первых полосах газет, а значит, именно ее название приходит ему в голову первым; потому, что в одном из принадлежащих этой дороге скоростных поездов ему как – то раз довелось вкусно поужинать; потому, что руководство этой железной дороги придерживается либеральной трудовой политики и известно своей честностью; потому, что поговаривают, будто бы часть акций этой дороги принадлежит Дж. П. Моргану.
Троттер и Ле Бон пришли к выводу, что групповое сознание не мыслит в строгом смысле этого слова. Место мышления занимают у него занимают импульсы, привычки и эмоции. Когда необходимо принять решение, первое побуждение, как правило, – последовать примеру лидера, которому доверяешь. Таков один из наиболее четких принципов психологии масс. Под его влиянием становится более или менее престижным летний пансионат, происходит наплыв клиентов в банке, начинается паника на фондовой бирже, становится бестселлером книга или обретает бешеную популярность театральная постановка.
Даже в ситуации, когда сослаться на лидера невозможно и стаду приходится мыслить самостоятельно, люди пользуются клише, заранее заготовленными словами или образами, которые символизируют опыт или идеи всей группы в целом. Не так давно достаточно было сказать об «интересах» политического кандидата, и миллионы людей бросались голосовать против него, поскольку любые «интересы» считались связанными исключительно с коррупцией. Совсем недавно ту же роль играло слово «большевик», которым пользовались люди, намеревавшиеся отпугнуть массы и помешать им сделать те или иные шаги.
Играя на старых клише и манипулируя новыми, пропагандист порой может управлять всем спектром эмоций группы. В военные годы в Великобритании постоянно подвергались критике эквакуационные госпитали – за общий уровень ухода за ранеными. Общественность привыкла считать госпиталь местом, где больного лечат долго и тщательно. Стоило сменить название на «эвакуационные посты», как критики мгновенно умолкли. От заведения под такой вывеской никто не ожидал ничего сверх оказания соответствующей моменту первой помощи. Превратившийся в клише образ госпиталя ассоциировался в общественном сознании со строго определенной картинкой. Научить массы отличать одну разновидность госпиталя от другой, разорвать связь между клише и создаваемой им картинкой было невозможно. Вместо этого было создано новое клише, автоматически изменившее отношение масс к госпиталям нового типа.
