Вадим Радаев - Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле
Вертикальные взаимодействия участников рынка
Итак, вертикальные взаимодействия выстраиваются между компаниями, представляющими смежные звенья в цепи поставок. Каждая из этих компаний занимает некоторую рыночную нишу, в которой воспроизводятся относительно устойчивые связи с определенными группами поставщиков и покупателей. И уровень конкурентоспособности компании сегодня в сильной степени зависит от эффективности построения всей цепи поставок и ее позиции в этой цепи по отношению к контрагентам, от величины добавленной стоимости, производимой в данном звене.
В отношениях с каждым контрагентом по цепи поставок у компании возникает проблема стратегического выбора между иерархией и рынком[24] – пойти по пути вертикальной интеграции (например, через поглощение другого участника рынка) или взаимодействовать на рыночной основе, сохраняя взаимную независимость.
Значительная часть вертикальных связей строится на рыночных основаниях. Но при этом важно понимать, что рыночные отношения неоднородны и складываются по-разному. Они могут базироваться на случайных и обезличенных связях (arm’s length ties), т. е. на разовых контрактах, заключаемых между независимыми участниками рынка. И хотя такие контракты могут перезаключаться многократно, каждый раз они могут быть разорваны в одностороннем порядке, причем безразлично по отношению к характеру контрагента – просто предпочтение отдается тому, кто в данный момент предложил более выгодные условия.
Однако контрактные связи между участниками рынка часто перестают быть случайными и обезличенными, приобретая, напротив, относительно устойчивый и избирательный характер, когда контрагенты делают выбор в пользу постоянных партнеров и тех, кто обладает определенной репутацией, т. е. чья идентичность им близка и понятна. Это означает, что между участниками рынка возникают сетевые связи (network ties), являющиеся промежуточной формой между рынком и административной иерархией[25]. На основе этих сетевых связей формируются так называемые отношенческие контракты (relational contracts) – особые правила обмена, или правила взаимодействия с другими участниками рынка, которые хотя и не включены в единую организационную структуру и не управляются из единого центра, но устойчиво ориентируются друг на друга и, в отличие от обычных рыночных условий, способны приносить друг другу явные или неявные дополнительные выгоды. Здесь идентичность контрагента имеет немаловажное значение: проводится различие между «своими» (испытанными и проверенными) и «чужими» (новыми и незнакомыми). «Своим» оказывается относительное предпочтение, предлагаются дополнительные скидки, оказываются не обговоренные ранее услуги. В экономической социологии такие связи называют укорененными (embedded ties).
Но наиболее тесная форма контроля устанавливается, конечно, в результате интеграции – включения того или иного участника рынка в собственную организационную структуру. Она достигается посредством формальных слияний и поглощений, связанных с передачей или обменом правами собственности, или посредством построения неформальной управленческой схемы, в рамках которой контрагенты остаются формально независимыми (например, могут развивать собственные логистические системы или инвестировать в производство), но реально работают в рамках одной бизнес-группы. И такие случаи нередки.
Добавим, что такая интеграция может иметь скрытый характер. Например, поставщики торговой сети представляются как совершенно независимые участники рынка, а на самом деле являются аффилированными структурами.
Рис. 2. Вертикальные взаимодействия между участниками рынка
Горизонтальные взаимодействия участников рынка
Выстраиваемые стратегии по обнаружению и освоению рыночной ниши не ограничиваются вертикальными взаимодействиями, но одновременно распространяются и на отношения по горизонтали – с другими компаниями поставляющими аналогичные или смежные продукты и услуги, т. е. на непосредственных конкурентов, с которыми нет никаких прямых экономических трансакций. Сегментация организационного поля рынка происходит соответственно в зависимости от соотношения объема, цены и качества продукта у прямых конкурентов[26].
Здесь возникает та же проблема стратегического выбора – сохранять независимость или интегрироваться с конкурентами. В большинстве случаев конкуренты сохраняют формальную независимость. При этом в принципе они могут действовать полностью автономно друг от друга, как это предписывается стандартной экономической теорией. И при наличии множества относительно мелких и разрозненных фирм, а также при дефиците доступной информации о рынке дело может обстоять именно так. Но автономное выстраивание деловых стратегий применительно к ведущим участникам рынка следует считать скорее исключением, нежели правилом. Несмотря на отсутствие экономических сделок и на объективное столкновение интересов, между ними часто формируются межфирменные связи разной степени тесноты и прочности, и деловые стратегии отдельных компаний в этом случае уже трудно назвать автономными.
Простейшей формой таких связей является взаимное наблюдение, или постоянный мониторинг действий конкурентов. Его объектами являются текущие показатели уровня цен, товарного ассортимента и объема реализации, а также организационные инновации и новые технологии продаж. Известно, например, что основные параметры поведения ближайших конкурентов в розничной торговле отслеживаются чуть ли не в ежедневном режиме.
Более тесной формой связи, по сравнению с простым наблюдением, является непосредственный обмен деловой информацией, что уже предполагает отношения кооперации и может варьироваться от неформального согласования отдельных позиций между руководителями и сотрудниками соответствующих уровней до обмена базами данных. Здесь уже можно говорить о возникновении сетевых связей.
Конкуренты могут укреплять эти сетевые связи, вступая в стратегические альянсы коммерческого или политического характера, которые позволяют им реализовывать совместные проекты, не теряя своей независимости. К альянсам коммерческого характера можно отнести, например:
• закупочные союзы — объединения компаний, предъявляющих единые требования к поставщикам;
• маркетинговые альянсы, нацеленные на общие программы лояльности и совместное привлечение покупателей;
• инвестиционные альянсы, образуемые в целях совместного возведения хозяйственных объектов (например, торгово-развлекательных центров).
К политическим же альянсам следует отнести деловые ассоциации, создаваемые для публичного продвижения общих интересов отрасли (таких, скажем, как Ассоциация компаний розничной торговли).
Наконец, наибольший уровень контроля в горизонтальных отношениях обеспечивает интеграция конкурирующих структур – посредством прямых слияний и поглощений или установления более гибких связей, например, в форме франчайзинга с сохранением полунезависимых, партнерских отношений (см. рис. 3).
Рис. 3. Горизонтальные взаимодействия между участниками рынка
Рынок как борьба за власть
Даже при наличии случайных рыночных связей между действительно независимыми контрагентами эти связи вовсе не обязательно строятся как гладкие и равноправные отношения сугубо экономического обмена. В них постоянно происходит борьба за рыночную власть – установление таких правил, которые позволяют доминировать над контрагентом и подчинять его действия своим интересам.
В вертикальных связях успех борьбы между «смежниками» в одной цепи поставок зависит от двух решающих обстоятельств: 1) сравнительного масштаба деятельности поставщика или потребителя (размера экономического капитала) и 2) состояния экономической конъюнктуры (соотношения спроса и предложения), от того, в каком звене цепи поставок образуется более узкое место. Так, например, к середине первого десятилетия 2000-х годов на российском рынке более сильные переговорные позиции (strong bargaining position) оказались у торговых сетей, которые с начала столетия успели набрать достаточный экономический вес и пользовались сохраняющимся относительным дефицитом современных торговых площадей на душу населения. Сложилось то, что называют цепями поставок, регулируемыми покупателем (buyerdriven commodity chains)[27], когда даже крупные поставщики, включая международных производителей, зачастую вынуждены идти на серьезные уступки ведущим ритейлерам.
