Даррин Нордаль - Без машины? С удовольствием!
Что если применить такой же подход к городскому транспорту? Я вполне сознаю, насколько это трудно и насколько не соответствует текущей реальности. Но, несомненно, мы можем сделать больше для того, чтобы увеличить число пассажиров на городском транспорте[14].
Адам Кристенсен, конечно, затронул важную тему. То, как продукты или услуги разработаны, упакованы и представлены, оказывает сильное влияние на желания потребителей. Но продукт должен быть привлекательным, чтобы действительно соблазнять потребителей. Если перенести стратегию соблазнения на общественный транспорт, как предлагает Кристенсен, то нам необходимо обратиться к подсознанию автомобилиста, к той бессознательной части его психики, которая действует согласно принципу удовольствия. Другими словами, необходимо поколебать его преданность личному автомобилю.
Концепцию соблазнительного городского транспорта, можно сказать, буквально восприняли в Копенгагене. На протяжении двухнедельной маркетинговой кампании по привлечению автомобилистов на общественный транспорт укромные «кресла для двоих» возбудили страсти в салонах городских автобусов, привлекая пассажиров, находящихся в игривом настроении. Цель этой остроумной кампании — убедить автомобилистов в том, что общественный транспорт является прекрасным местом для общения, которого они лишены, пребывая в своих машинах в гордом одиночестве. Как говорил представитель компании Arriva, оператора автобусного парка в Копенгагене: «Мы не гарантируем, что вы встретите партнера своей мечты, мы просто предоставляем людям возможность поговорить, поулыбаться и, может быть, завоевать чье-то сердце»[15].
Водители отмечали, что в ходе этого эксперимента общее настроение пассажиров в автобусах было заметно беззаботнее. Марианна Фаерх, отвечающая в Arriva за развитие бизнеса, подтвердила, что соблазнительная возможность знакомства увеличила пассажиропоток. В своем интервью ВВС она говорила, что успех подобных кампаний связан с тем, что они демонстрируют автомобилистам: «Вы действительно можете, проехав на автобусе, получить от этого удовольствие, а может, и встретить в нем свою любовь»[16].
Копенгагенская кампания — хороший пример нестандартного решения, позволяющего переманить автомобилистов на городской транспорт. Водителей труднее всего заставить хотя бы попробовать проехаться в автобусе, и именно в этом помогают забавные маркетинговые трюки вроде «кресел на двоих». Разумеется, слишком нереально рассчитывать на то, что автомобилисты в одночасье бросят свои любимые машины и сбегут с автобусами, — давайте начнем с небольшой интрижки, со сладострастного соблазна, когда городской транспорт играет роль любовницы, сбивающей водителя с пути истинного, хотя бы при случае, а там уже посмотрим, к чему это приведет.
План действий: представлять городской транспорт так, чтобы он удивлял нас (или хотя бы вызывал у нас улыбку)
Давайте заглянем в мышление маркетологов, рекламирующих минивэны. Это важно, поскольку минивэны и общественный транспорт носят одно и то же клеймо: они крайне функциональны, но не отличаются внешней привлекательностью. Способ, каким вы продвигаете свой продукт, во многом говорит о вашем подходе к его дизайну, о его предназначении и о ваших мыслях относительно того, что от него должен в конечном счете получить потребитель. Давайте рассмотрим рекламу минивэна Grand Caravan с веб-сайта марки Dodge:
Grand Caravan не просто готов к любым вызовам судьбы — обычно их бывает в изобилии — своим энергичным видом он еще и бросает вызов всем, кто оказывается у него на пути. Агрессивные линии и спортивный силуэт делают наш минивэн идеальной машиной, в которую вам будет приятно садиться снова и снова на протяжении дня. Мы знаем, что в Grand Caravan вам полюбилась функциональность, но признайтесь, что приятно, переодевшись из повседневной одежды в вечернюю, подъехать ко входу в ресторан, сверкнув фирменной хромированной решеткой, и с гордостью отдать ключи парковщику. Только дождитесь того момента, когда он увидит, что у вас в машине есть свой личный складной столик, который всегда свободен[17].
Допускаю, что производителю — компании Chrysler не вполне удалось сформировать для своего продукта образ типа «Детка, прыгай ко мне в машину, нас ждет приятная поездка жаркой ночкой!», но минивэн здесь представлен в значительно более сексапильном свете, чем мы к этому привыкли. Рекламный текст не содержит стандартных упоминаний о системах безопасности, а описывает эстетические особенности и рассчитан на пробуждение эмоций, а не разума. Тем самым Chrysler признает, что хотя минивэны рассчитаны на специфического потребителя, которому нужна функциональность, но могут привлечь и многих других, если уйти от образа практичного, но скучного автомобиля. В обзоре минивэна Odyssey производства Honda автор журнала Popular Mechanics пишет: «Если бы решения о покупке автомобилей были исключительно рациональными, то почти все из нас ездили бы на минивэнах. Но проблема в клейме, лежащем на минивэне. Купив его, вы заявляете всему миру о том, что потеряли вкус к приключениям, разменявшись на серые семейные будни. Чтобы преодолеть этот стереотип, нужно вырасти из папиных джинсов»[18].
Проблемы продвижения минивэнов и различных видов общественного транспорта схожи — в обоих случаях приходится преодолевать отрицательные стереотипы, сложившиеся у большинства потребителей. Отличие же в том, что производители минивэнов нанимают для исправления их имиджа креативные маркетинговые агентства, чтобы стереть позорное клеймо и сделать минивэны привлекательными даже для крутых и стильных людей (или тех, кто считает себя таковыми).
Рекламные ролики минивэна Honda Odyssey адресованы не мамам, а мужчинам. В них мы под ретромузыку и ретрообразы вспоминаем лучшую пору минивэнов — 1970-е и начало 1980-х гг. Рекламная кампания «Уважай вэн!» сопровождается музыкой в стиле фанк, хеви-метал и рок, а также забавными слоганами вроде «Вэн по-прежнему тусуется!», и хотя веселье на экране преувеличено, после 30-секундного просмотра невольно представляешь автомобиль в новом свете[19].
Согласно отчету исследовательского центра EMBARQ для Института мировых ресурсов (World Resources Institute), «автопроизводители, например Toyota, Ford и Tata, ежегодно тратят миллиарды долларов на создание и поддержание своего имиджа, поощрение клиентов и продвижение своих продуктов»[20]. EMBARQ, выступающий за креативный маркетинг для общественного транспорта, напоминает, что компания General Motors только в 2009 г., на пике кризиса национальной экономики, потратила на рекламу $3,2 млрд. (General Motors в том числе тратит деньги на рекламу, высмеивающую альтернативные средства передвижения. Они публиковали плакат с фотографией, на которой прекрасная студентка, сидя за рулем автомобиля, снисходительно смотрит на несчастного молодого велосипедиста. Парень настолько застыдился, что пытается закрыть лицо руками. Слоган гласит: «Реальный отстой» — оскорбительно намекая, что велосипед сделает вас непривлекательными для противоположного пола. Ниже приводится мудрый, по мнению General Motors, совет: «Прекращай крутить педали… Начинай водить машину!»[21])
Аналитики EMBARQ считают, что агентства общественного транспорта должны рассматривать рекламу не как роскошь, а как инвестицию, необходимую для успешной конкуренции с личным автомобилем (особенно в условиях, когда автопроизводители применяют запрещенные приемы). В отчете подчеркивается необходимость формирования отчетливой самобытности, развития бренда и проведения развлекательных маркетинговых кампаний для привлечения пассажиров. В качестве удачных примеров эксперты называют выбор шоу-группы Blue Man Group для продвижения системы скоростных автобусов в Лас-Вегасе, размещение крупной шуточной рекламы вдоль полосы для автобусов в Кливленде и занятную графику (например, схему маршрутов городского транспорта в виде силуэтов балерины и баскетболиста), сообщающую, что доступ к ночной жизни Финикса обеспечивает легкий рельсовый транспорт.
Однако самый изобретательный и успешный маркетинг общественного транспорта можно встретить в городе, которым правят автомобили. В составе Los Angeles Metro, третьего по величине агентства общественного транспорта в США, есть команда дизайнеров со штатом 30 человек, занимающаяся единственной задачей: привлечь новых пассажиров улучшенным дизайном. Майкл Лежён, креативный директор Metro Design Studio, поясняет: «Наша цель — сделать Metro крутым». Он понимает, что для достижения поставленной цели потребуются самые неожиданные решения. «Чтобы конкурировать в одном из самых насыщенных медиа городов страны», — замечает Лежён, его команде приходится «включать в дизайн нестандартное мышление и индивидуальный подход»[22].
