С. Гуревич - ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ
Несравненно чаще разрабатывают частные прогнозы — по заданиям руководителей коллектива и в соответствии с планами работы редакционной службы маркетинга. Частный прогноз посвящен рассмотрению ситуации, которая может сложиться в каком-то одном секторе информационного рынка, или возможным изменениям этого рынка в течение относительно небольшого периода. Такой прогноз составляют, например, для определения конкурентной ситуации, складывающейся в течение ближайших нескольких месяцев в том рыночном сегменте, где представлена газета или телепрограмма. Один из видов частного прогноза — сезонный прогноз. Его разрабатывают перед началом какого-либо сезона — спортивного, отпускного или связанного со сменой времен года (летнего, зимнего), а также перед изменениями в политической, экономической или культурной сферах, сказывающимися на состоянии целевой аудитории издания.
Частный прогноз может оказать реальную помощь организаторам какой-либо редакционной акции. Особенно при планировании и проведении газетной, журнальной, радио- или телевизионной кампании — целеустремленного освещения определенной темы или проблемы в течение длительного времени — от нескольких недель до нескольких месяцев. Определение наиболее благоприятного времени начала политической или экономической кампании, ее продолжительности, точки кульминации и момента завершения — такой прогноз, устанавливающий зависимость подобной акции от соблюдения некоторых условий и предсказывающий возможные варианты ее хода и результатов, может повысить эффективность кампании. Он способствует возрастанию популярности издания и укреплению его позиций на рынке.
Используют различные методы разработки маркетинговых прогнозов. Среди них — анализ статистических данных, показывающих динамику изменения рейтинга телепрограммы или количества подписчиков и тиража газеты и т. п. Обнаружив в ходе такого анализа определенную тенденцию к изменению роли издания и его места на рынке, экстраполируют ее в будущее, учитывая вероятные изменения целевой аудитории, условий распространения и других факторов. С другой стороны, характер и содержание прогноза обусловлены изменениями общей экономической и политической ситуации, складывающейся в стране, мерами для ее регулирования, принимаемыми правительством, Центральным банком и другими государственными учреждениями. Авторы прогноза могут построить его на выяснении возможных последствий этих мер для издания и его финансового положения.
Разумеется, никакой прогноз не в состоянии точно предсказать реальный ход будущих процессов и событий. Но достаточно хотя бы просчитать варианты их возможного развития, для того чтобы руководители редакции или компании получили возможность не совершать в своей деятельности серьезных ошибок.
Эффективный метод краткосрочного прогноза перспектив нового печатного издания — выпуск его редакцией пробного номера (его также называют нулевым или пилотным номером) ограниченным тиражом, но в полном соответствии с моделью, которая должна служить основой выпуска новой газеты или журнала. По реакции читателей на этот номер, по откликам на его публикации в какой-то мере можно судить о возможностях его распространения и сбыта. С помощью пробного номера стремятся смоделировать в ограниченном масштабе ту ситуацию, в которой окажется издание, выйдя на рынок. Иногда, однако, одного пробного номера оказывается недостаточно, для того чтобы получить требующуюся информацию. Тогда основателям новой газеты придется выпускать несколько пробных номеров, каждый раз внося изменения в модель издания, прежде чем принять окончательное решение о начале его регулярного выпуска. Когда издательский дом «Коммерсантъ» решил выпускать для москвичей журнал «Столица», его редакция в течение нескольких месяцев рассылала читателям пробные номера, отрабатывая модель издания. Одновременно она «приучала» к журналу его потенциальную аудиторию. Поскольку пробные номера газеты или журнала, как правило, распространяются бесплатно, этот вариант маркетингового прогноза требует значительных дополнительных расходов.
На телевидении и радио не проводят пробных передач новых программ. Этого не допускает сам процесс продажи программы ее производителем другой компании, выпускающей ее в эфир. Но если она получит низкий рейтинг, ее могут быстро снять с эфира, понеся при этом финансовые потери.
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинговый прогноз входит в систему методов маркетинга. Некоторые из них относятся к методам социологического исследования. Их использование требует соответствующих знаний и опыта. По заказу редакции или компании социологи могут провести масштабные исследования рынка периодических изданий и целевой аудитории, предоставив им информацию, необходимую для проведения маркетинговых мероприятий.
В более узких границах проводится анкетирование. С помощью социологов разрабатываются анкеты, нацеленные на получение целевой информации. Такую анкету публикуют в газете или журнале или же печатают отдельно и затем рассылают подписчикам.
Опросы читателей, телезрителей и радиослушателей, проводимые сотрудниками редакций и компаний или нанятыми для этих целей лицами по разработанной заранее программе, также могут дать информацию.
Другую группу методов маркетинга составляют контакты журналистов и сотрудников редакции с читателями, телезрителями и радиослушателями. Полезно при этом вспомнить об опыте массовой работы, накопленном в прежние годы редакциями печатных периодических изданий. Этот опыт может оказаться полезным в процессе современного маркетинга.
Один из этих методов — проведение читательской конференции. Встреча журналистов и маркетолога газеты с ее читателями, которые рассказывают о своих делах и заботах, дают оценку публикациям, предлагают темы для выступлений, может предоставить редакции обширную информацию как о составе читательской аудитории, так и о ее интересах и заботах. Столь же эффективны встречи журналистов телерадиокомпании со зрителями и слушателями их программ.
«Круглый стол», организованный в редакции или за ее стенами — на предприятии, в институте или фирме, везде, где читают газету или смотрят телепрограмму, — представляет собой одну из самых удобных и гибких форм контактов с аудиторией в целях получения сведений, необходимых для проведения маркетинга. Заседаниям «круглого стола» можно придать целевой характер, посвящать их, например, проблемам участия молодежи в политической жизни и другим темам.
Такие контакты с читателями, телезрителями, радиослушателями могут устанавливать и собственные корреспонденты издания, если они у него имеются, и другие журналисты, выезжающие в командировки. Следует вменить им в обязанность возвращаться в редакцию не только с материалами для своих выступлений на газетных полосах или в эфире, но и с информацией, которую можно было бы использовать в процессе маркетинга — о популярности издания, претензиях к нему, о конкурентах, работе распространителей и т. д.
Немало полезных сведений может иногда предоставить анализ редакционной почты — о популярности издания, составе его аудитории, ее изменениях и т. п. Хотя количество писем читателей в редакции газет и телевидения в последние годы значительно уменьшилось, их все еще можно рассматривать как дополнительный источник ценной информации.
Как один из методов маркетинга можно использовать и проведение некоторых массовых мероприятий редакциями периодических изданий. Например, фестиваля газеты. Такой своеобразный День газеты — обширное мероприятие, и раньше служившее популяризации издания, в рыночных условиях можно превратить в эффективную форму привлечения новых читателей и борьбы с конкурентами. Фестиваль становится празднеством, в котором могут участвовать сотни и тысячи человек. Он надолго остается в их памяти. Разумеется, подготовка и проведение столь масштабного маркетингового мероприятия требуют солидных расходов, что может себе позволить лишь редакция с прочной финансовой базой.
Подобный общегородской фестиваль ежегодно проводит редакция популярной столичной газеты «Московский комсомолец». Предварительно разрабатывают его план, просчитывают расходы. В течение нескольких недель в газете, на телевидении и радио оповещают москвичей о фестивале. В назначенный день в одном из столичных парков журналисты газеты встречаются с ее читателями. Проводится подписка на газету, московские издательства продают свои книги. На концертных площадках выступают эстрадные артисты, на спортивных полях встречаются команды спортсменов. Фестиваль превращается в народное гуляние.
