С. Гуревич - ЭКОНОМИКА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ СМИ
Изучение возможностей продвижения издания на рынок. Перед исследователем рынка периодических изданий может стоять и задача определения возможностей продвижения на него нового издания, выявление условий укрепления на рынке уже представленного на нем издания и завоевание новых, еще не освоенных частей рынка.
Основой продвижения печатного периодического издания на рынок является информация, полученная в ходе маркетинговых исследований. В частности — о возможностях распространения и реализации тиража газеты или журнала. Так же как условием продвижения на рынок продукции аудиовизуальных СМИ является маркетинговая информация об их целевой аудитории и о возможности обеспечения приема их передач в определенном регионе.
Не в меньшей степени продвижение издания на рынок зависит от ценовой политики редакции или компании. И от правильного выбора времени выхода издания на рынок. Если оно придет к читателям или телезрителям слишком рано, когда у них еще не появилась потребность в содержащейся в новом издании информации, оно останется невостребованным. Его тираж уйдет в возврат, а телезрители — на другие каналы.
Аналогичный результат получит редакция или компания и в том случае, если их издание запоздает с выходом на рынок. Важнейшие его сегменты будут уже заполнены другими изданиями. Та информационная ниша, которую выбрали основатели нового издания, окажется уже обжитой, и найти в ней место в борьбе с конкурентами будет очень нелегко.
Чтобы найти оптимальный вариант — определить тот момент, когда аудитория уже созрела, чтобы принять новое издание, необходимо обстоятельно обследовать ситуацию на рынке потребителей информации.
Во многих редакциях и информационных компаниях на Западе продвижение периодических изданий на рынок становится одним из важнейших направлений экономической деятельности. Его называют промоушн (от англ, promoution— продвижение). Он охватывает весь процесс продвижения издания: разработку планов его представления на рынке, маркетинговое исследование рынка с целью оптимального позиционирования издания, определение благоприятного времени его выхода на рынок, форм, методов и приемов его представления потенциальным потребителям, использование рекламы издания на различных СМИ, его распространение и реализацию. Этим занимаются специалисты-промоутеры. На российском информационном рынке продвижение периодических изданий представляет собой важную часть редакционного маркетинга и менеджмента, совместной деятельности редакционных менеджеров, маркетологов, специалистов в области рекламы и распространения.
ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ИЗДАНИЙ
Свободных сегментов рынков информации и периодических изданий уже не осталось. Газеты и журналы читают и в крупных городах, и в селах и деревнях. Программы крупнейших телеканалов смотрят на территории всей России, радиопередачи слушают во всех ее регионах. Поэтому новая газета или программа, как и старое издание, пытающееся расширить район своего влияния, неизбежно столкнется с конкурентами — теми, кто пришел в этот сегмент раньше, уже освоился здесь, сформировал свою целевую аудиторию и не намерен уступать ее новому сопернику.
Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков. Это знание можно получить в процессе маркетинга, непрерывно изучая издания, конкурирующие с новой газетой или программой. Еще не приняв решение о выходе нового издания на рынок, его основатели должны внимательно изучить каждое издание, представленное в избранном ими сегменте. Оцениваются его возможности, влияние, конкурентоспособность. И после того как новая газета или программа появилась на рынке, маркетологи продолжают наблюдать за конкурентами. Они устанавливают их достоинства и преимущества и сообщают об этом руководителям своей редакции или компании. Не грех поучиться у сильного соперника — это поможет устранить недостатки своего издания.
Еще большее внимание обращают на выявление недостатков, слабых мест конкурентов в тематике и содержании публикаций, структуре номеров или программы, системе рубрик, в дизайне издания — иллюстрировании, верстке, оформлении и т. д. Изучают систему распространения конкурирующего издания, сеть пунктов доставки его тиража подписчикам, киосков, где оно продается. Стремятся выявить недостатки, связанные с периодичностью выхода его номеров или программы, и учитывают их, определяя периодичность выпуска своего издания. Например, если конкурентом является еженедельник, стремятся выпускать свою газету два или три раза в неделю. Если соперник выходит пять раз в неделю, пытаются превзойти его, налаживая выпуск шестого (субботнего) номера. Изменяют объем издания: если конкурент выпускает четырехполосные номера, то переходят на выпуск шестиполосных номеров, и т. п. Больший объем номера позволит разнообразить тематику публикаций и печатать больше рекламы.
В любой момент в любой информационной нише, где обосновалось ваше издание, может появиться новый конкурент — молодая газета или телепрограмма, оперативно учитывающая запросы читателей или телезрителей. И если не отреагировать быстро на действия соперника, то можно лишиться большей части аудитории, а то и оказаться вообще вытесненным из уже освоенной ниши. Чтобы этого не случилось, придется немедленно организовать изучение конкурентного издания и начать борьбу с ним за влияние на аудиторию. При этом в течение какого-то времени ваше издание будет иметь преимущество, занимать более выгодные позиции в конкурентной борьбе — у него уже есть своя аудитория, своя система распространения, свой сформировавшийся имидж. Но эти преимущества можно быстро утратить, если не принять мер для их защиты и укрепления, без соответствующих обстановке изменений своего издания.
В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникнуть разные ситуации. Для одной из них характерно состояние длительной конкурентной борьбы. Оно возникает, если конкурируют два издания или более, обладающие примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу. В подобной ситуации находятся, например, столичные «Московские новости», «Новая газета» и «Литературная газета».
Но если в процессе конкуренции одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации — монополии. Победитель захватывает всю аудиторию читателей, телезрителей или радиослушателей. Он становится монополистом и получает от этого все возможные выгоды, в том числе наибольшую прибыль. Это состояние может продолжаться неопределенно долго — до того момента, пока на рынке не появится очередной конкурент. А появится он обязательно: высокая прибыль, которую получает монополист, не может не соблазнить желающих померяться с ним силами. Долгое время газета «Советский спорт» была таким монополистом в сегменте спортивной прессы, пока на рынок не вышла успешно конкурирующая с ней газета «Спорт-экспресс». Монополия была разрушена.
Возможно возникновение на рынке конкурентной ситуации третьего типа — олигополии (от греч. oligos— немного, мало). Поняв, что вытеснить соперника они не в состоянии, и уяснив, что в результате длительной борьбы они теряют больше, чем это допустимо, конкурирующие издания решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать договоренность о разделе рынка: часть его становится «зоной влияния» одного из изданий, оставшаяся же часть предоставляется другому изданию. Редакции могут договориться и о своеобразном разделе типов публикаций: в одном издании помещается преимущественно оперативная информация, в другом — аналитические, проблемные материалы. Возможно добиться соглашения, договорившись о методах распространения издания: одно из них реализуют по подписке, другое — продажей в розницу. В результате выигрывают обе договаривающиеся стороны: острота конкуренции между ними снижается, каждая сохраняет достаточное рыночное пространство — в границах отведенной ей по соглашению области. В ситуацию олигополии могут войти несколько конкурирующих изданий. Каждое из них в итоге сохранит удовлетворяющее его место.
Анализ своего издания. Один из важнейших результатов редакционно-издательского маркетинга — признание необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием и оценки его конкурентоспособности. Это одна из главных задач генерального менеджера — управляющего экономической деятельностью редакции или компании и подчиненного ему менеджера по маркетингу. Они сигнализируют руководителям редакции об изменении ситуации на рынке периодических изданий, о падении конкурентоспособности их газеты или программы и о причинах этого. Эти сигналы требуют быстрой реакции — внесения изменений в модель издания, в структуру редакции и организацию ее работы. С этими изменениями нельзя запаздывать. Об их эффективности также сообщают специалисты, изучающие рыночную конъюнктуру, отслеживающие уровень конкурентоспособности издания. Этот уровень они определяют всеми доступными им способами: по реализации тиража газеты или журнала, по результатам подписных кампаний, по результатам опросов читателей или телезрителей, по рейтингу программы, устанавливая обратную связь с телезрителями или радиослушателями с помощью их телефонных звонков в редакцию, и т. п.
