Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя
Цель: определиться с реализацией бизнес-модели.
Отсылка: глава 12. Верификация потребителей. Шаг 4: самый трудный вопрос: разворот или переход к следующему этапу?
Смог ли процесс тестирования превратить мнения в факты?
Обновлена диаграмма бизнес-модели.
Продукт продается легко и хорошо?
Насколько очевидно, что покупатели будут стабильно появляться в будущем и приносить стабильный доход?
Стабильный и масштабируемый процесс продажи.
Проверены сроки поставки продукта.
Подтверждение того, что компания в состоянии выполнить свои обязательства по поставкам.
Продемонстрирована прибыльная бизнес-модель.
Следующий шаг или разворот?
Критерии выхода.
Обоснованное решение о возможности дальнейших действий.
Составлены тесты «прошел/провалил».
Приложение В
Глоссарий
А/В-тестирование сравнивает одну версию веб-страницы с другой и помогает выявить ту, что дает наилучшие результаты.
Активация — второй шаг в воронке онлайн-продаж «привлечения, удержания и выращивания» потребителей. После приобретения пользователей вы побуждаете их регистрироваться на сайте или совершать покупки. Среди специфических приемов активации можно выделить бесплатные пробные версии продукта, главную/целевую страницу.
Архетипы потребителей — подробные описания личностей потребителей, включая достоверные (демографические, психографические) данные и непроверенные данные (интервью, личные наблюдения), которые позволяют составить общее описание типичного клиента или группы клиентов компании. (Большинство стартапов, как правило, имеют дело не с одним архетипом.) Архетипы используются при развитии как продукта, так и потребителей, что позволяет точнее сосредоточиться на целевом клиенте.
Бизнес-модель — описание того, как компания создает, представляет и фиксирует ценность. В данной книге под ней понимается шаблон бизнес-модели из девяти ячеек — схема, предложенная Александром Остервальдером.
Бизнес-план — документ, составляемый функционирующими компаниями для описания и запуска усовершенствованных или смежных продуктов. Его десятилетиями ошибочно использовали для стартапов, пока не стало очевидно, что ни один бизнес-план не выдерживает первого контакта с покупателями. Стандартно включает в себя следующие разделы: возможность, предпосылки сферы, конкурентный анализ, маркетинговый план, операционный план, краткая справка руководства и финансовый план.
Ведущий аналитик — руководитель высшего звена в компании, занимающейся интернет-проектами или мобильными технологиями. В его обязанности входит контролирование и регулярная оптимизация результатов приобретения, активации и удержания покупателей. Иногда его должность называется директор по маркетингу, вице-президент по маркетингу или маркетолог, работающий с базами данных.
Верификация потребителей — второй из четырех этапов процесса развития потребителей. На этапе верификации потребителей основатели проверяют на практике свои гипотезы и пытаются заполучить первые заказы/пользователей/покупателей.
Версия MVP с базовым функционалом — простейший минимально работоспособный продукт (например, целевая страница с возможностью подписки для сбора информации, картонный макет физического продукта), который применяется для получения отзывов покупателей, свидетельствующих о наличии проблемы. См. «Версия MVP с расширенным функционалом».
Версия MVP с расширенным функционалом — простейший минимально рабочий продукт (например, веб-сайт с ключевыми функциями, демонстрационная версия физического продукта), зачастую довольно примитивный или «черновой». Его применяют для получения отзывов об эффективности решения. См. «Версия MVP с базовым функционалом».
Вирусный маркетинг — маркетинговая деятельность, побуждающая потребителей рекламировать компанию другим потребителям.
Внешний аудит — изучение того, как люди «со стороны» воспринимают компанию и/или ее продукт. Основывается на беседах с покупателями.
Внутренний аудит — изучение представлений и мнений сотрудников о компании, ее продукте и позиционировании. См. «Внешний аудит».
Воронка продаж — визуальная метафора, схема в форме гантели, которая помогает отслеживать результаты процесса продаж. Изображает действия по привлечению, удержанию и выращиванию потребителей. Начинаясь наверху стадией привлечения, воронка постепенно сужается книзу с каждой последующей стадией по мере того, как потенциальные потребители превращаются в реальных покупателей, а возможные сделки — в реальные заказы, которые выходят из узкого горлышка воронки. Элемент «удержания» — узкий, словно трубка, а элемент «развития» расширяется, отображая растущий доход от существующей клиентской базы.
«Выйти из офиса» — главенствующий принцип модели развития потребителей. Согласно этому принципу, в стартапе, в отличие от давно функционирующей компании, в стенах офиса отсутствуют какие-либо факты. И поэтому основатели должны выходить из него и общаться с потребителями. Именно потребители в состоянии превратить догадки стартапа о бизнес-модели в факты.
Выстраивание компании — четвертый и последний шаг процесса развития потребителей. Основатели реорганизуют компанию, переходя от компании, занимающейся поиском бизнес-модели, к созданию организации, которая способна найденную модель реализовать.
Выявление потребителей — первый из четырех этапов процесса развития потребителей. На данном этапе основатели формулируют свои гипотезы относительно бизнес-модели, после чего проводят эксперименты для тестирования проблемы и решения на реальных потребителях.
Гибкая разработка — инженерный метод, применяемый для разработки продуктов (аппаратное обеспечение, программное обеспечение, услуги) посредством итераций и последовательных шагов, гибко реагирующий на обратную связь от покупателей. Она признает, что потребности покупателей и спецификации конечной версии продукта нельзя однозначно определить заранее. Гибкая разработка является противоположностью «каскадной модели разработки».
Гипотезы — обоснованные предположения основателей стартапов относительно бизнес-модели. Гипотезы вписываются в шаблон бизнес-модели и тестируются и корректируются в процессе развития потребителей.
Главная страница (иногда являющаяся и целевой) — первая или заглавная веб-страница продукта или веб-сайта компании. См. «Целевая страница».
Деятельность по привлечению, удержанию и выращиванию потребителей — шаги, предпринимаемые компанией для привлечения, сохранения и развития потребителей. Привлечение (иногда называется «созданием спроса») притягивает покупателей в выбранный канал (каналы) продаж. Удержание дает покупателям причины обращаться к вашей компании и ее продукту. Выращивание предполагает более частые покупки и поощряет покупателей за положительные отзывы о компании.
Допродажи — прием, применяемый для развития существующих покупателей. Он побуждает их приобретать больше единиц продукта или переходить на более дорогостоящий продукт для увеличения среднего размера заказа. См. «Перекрестные продажи».
Интерес — в физическом канале интерес является одним из четырех шагов в воронке привлечения потребителей. См. «осведомленность».
Интернет- и мобильный канал — канал продажи и распределения, который с помощью Интернета передает информацию и продукты на ваш рабочий стол ПК, ноутбук или мобильные устройства. Может включать веб-сайты, облако, магазины по продаже приложений. См. «Физический канал».
Интернет-продукт— продукт, состоящий из битов. Среди примеров: социальные сети, видеоигры, мобильные приложения. См. «Физический продукт».
Локальный/глобальный максимум — результаты тестирования гипотез, которые могут демонстрировать краткосрочную невысокую реакцию (локальный максимум). Ему противопоставляется глобальный максимум — наилучшие результаты тестов, иногда упускаемые в процессе краткосрочного тестирования рынка.
Итерация — небольшое изменение одного или нескольких элементов в шаблоне бизнес-модели. (Например, повышение цены с $39,99 до $79,99 или переключение сегмента с мальчиков 12–15 лет на мальчиков 15–19 лет.). См. «Разворот».
