Анна Федорова - Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете
Данные свидетельствуют о том, что сторонники тем более вовлечены, чем меньшее количество барьеров приходится им преодолевать, и именно поэтому чистые СМС-пожертвования стали благом для кампаний по сбору средств.
В отношении сбора средств команда Ромни шла по следам, «дыша в затылок» кампании Обамы и нередко повторяя их шаги[277]. Например, в январе Обама заявляет об использовании сервиса Square, который позволяет пользователям осуществлять платежи по своей кредитной карте, используя мобильные устройства типа iPhone, iPad и Android[278] — и вечером того же дня об этом заявляет и Ромни. Командой Ромни не проговаривалось, сколько удалось заработать с помощью площадки Square, однако один из сотрудников сообщил изданию Mashable, что это было «очень, очень успешно»[279]. Техническое преимущество Обамы по части организации и продвижения сбора средств на свою кампанию было очевидным. О нем красноречиво говорит и такой, например, факт, что Ромни в гонке-2012 использовал для сбора средств модифицированный инструмент, созданный членом команды Обамы еще в 2008 году[280].
Не только с помощью мобильных устройств, но и на самом сайте можно было осуществить пожертвования. По сути, деятельность по сбору пожертвований в кампании Обамы в 2012 году начиналась сразу же после регистрации. В конце каждого письма, присылаемого сайтом (и на каждой странице сайта), была расположена кнопка «пожертвовать сейчас».
Еще одним способом эффективного сбора пожертвований, хорошо зарекомендовавшим себя в избирательных кампаниях США начиная с 2007, являются так называемые «moneybomb» («денежная бомба») — термин, введенный в гонку-2012 кандидатом от республиканцев Р. Полом. Данный термин описывает эффективные и молниеносные низовые усилия по сбору средств в очень ограниченный период времени, сопровождающиеся концентрацией внимания на процессе и активизацией пропаганды сбора средств на этот период. Mercury News описали данный процесс как «фандрайзинговое безумие». Метод сочетает в себе традиционные и онлайн-усилия с фокусом на вирусной рекламе на ресурсах типа YouTube, Myspace, и т. д. С помощью данного метода Р. Пол смог заработать 5 ноября 2007 года 4,3 млн долларов в течение одних суток[281]. Его стратегия была экономична и гениальна: в качестве слогана им был задействована фраза «Remember, remember the fifth of November» — слова народной песни, поющейся 5 ноября и напоминающей о неудавшемся восстании против английского Парламента во главе с Гаем Фоксом. Акция была приурочена к премьере фильма «V значит вендетта», события которого также связаны с Гаем Фоксом, который считается народным героем, и усилена аудиоассоциацией с Джоном Ленноном путем задействования его хита «Remember» (посвященного тому же). Вспоминая, что маска Гая Фокса — один из наиболее популярных интернет-мемов, с которым идентифицирует себя Анонимус, идею Пола сложно не признать великолепно задуманной и воплощенной[282].
После успеха этой акции метод «moneybomb» начал широко использоваться в президентских выборах США в 2008 — его применяли Барак Обама, Майк Хакаби, Джон МакКейн, Деннис Кусинич и другие. Однако не всегда успешно. Например, аналогичная акция Фреда Томпсона провалилась, будучи назначенной за день до Дня благодарения и, видимо, поэтому не собравшая достаточно средств[283].
Побить рекорд 5 ноября смог только сам Пол 16 декабря, в юбилей другой повстанческой даты — Бостонского чаепития. Организованная в этот день акция побила все рекорды интернет-фадрайзинга, сумев за один день заработать более 6 млн долларов[284]. После этого Пола стали называть звездой интернета и утверждать, что никто, за исключением Обамы, не использовал интернет в своей кампании столь эффективно. По истечении выборов некоторые стали утверждать, что республиканской партии следовало выдвинуть своим кандидатом именно Рона Пола, а не Маккейна, ведь именно у него была столь обширная, лояльная и подтвержденная интернет-аудитория[285].
Перевод в офлайн
Основным инструментом по переводу онлайн-активности в офлайн являются мобильные приложения, которые, по утверждению исследователей[286], и были главными игроками последних выборов. Многочисленные заголовки утверждают: «Мобильные технологии правят миром». По итогам президентских выборов США в 2012 44 % американских избирателей на момент гонки имели смартфоны. И рекордное число из них, 83 %, были вовлечены и участвовали в голосовании (согласно данным Pew Research Center).
И Обамой, и Ромни, и другими кандидатами приложения активно использовались для информирования своих сторонников о новостях кампании и голосований. Помимо репрезентации и координации, мобильное приложение Obama for America[287], созданное в 2012 году, позволило сторонникам и волонтерам Обамы общаться, находить друг друга в реальности, объединяться в локальные офлайн-команды или присоединяться к уже существующим. Далее, с помощью приложения руководители кампании могли ставить сторонникам и волонтерским группам специальные задания — сторонников Обамы вовлекали в дружеские соревнования. В вышеописанном состоит одно из важных отличий кампании Обамы в 2012 году от 2008 года[288].
Цель нововведений становится понятна, когда мы вспоминаем о том, что конвертация онлайн-участия в офлайн — основной вопрос Политики 2.0.
Мобильные устройства позволяют не прерывать контакта с окружающим миром, и посещение странички любимого кандидата перестает быть отдельной деятельностью, исключающей реальные интеракции во внешнем мире, позволяет чаще обращаться к ней.
Как и в прошлой кампании, Обама позволяет своему избирателю не покидать естественной для него среды (в прошлый раз ею было пребывание в соцсети, в этот раз имеется в виду бесконечная мобильность и доступность беспроводных устройств). И следующий шаг команды Обамы — создать сценарий, при котором «дальнейшие реальные интеракции» предоставляются пользователю в готовом, знакомом, непротиворечивом и обоснованном виде. Их можно предпринять прямо здесь и теперь — это просто, насыщенно смыслами, несет миру благо, а тебе — развлечение. Второй компонент сценария — игра-соревнование — завершает вовлечение, придавая деятельности личный смысл и значимость.
Офлайн-активность онлайн-волонтеров делает их видимыми и для окружающих их людей из реального мира. 34-летний Крейг Лэсли, проголосовавший в 2012 году впервые, отметил: «Мы никогда не видели людей Ромни. У них не было «ног» на этой земле»[289].
Опишем подробнее саму организацию этого процесса. По мере участия в событиях и акциях кампании волонтерам начислялись «очки лояльности», которые давали право на доступ к коммуникации с лидирующими известными представителями кампании, высокопоставленными официальными лицами и т. д. — по мере возрастания меры участия возрастали и «плюшки», полагающиеся волонтеру. Одними из самых привлекательных стали, конечно, вечеринки с Джорджем Клуни и Сарой Джессикой Паркер в сопровождении будущего президента[290]. К тому же все лидирующие позиции широко освещались внутри кампании и вне ее — метод «почетных грамот» и «досок почета» сработал прекрасно.
Команда Ромни, во многом просто повторявшая шаги Обамы след в след, адаптируя там, где необходимо, под своих, более старших избирателей, и здесь поступила так же. Вскоре после очевидности успешности акции «Ужин с…» команда Ромни анонсировала акцию «Ужин с Дональдом Трампом» и также имела успех[291].
Помимо собственно мобильных платформ и технологических игр, перевод в офлайн мог быть осуществлен и на уровне площадок социальных сетей. В последнюю неделю кампании «get out the vote» — усилия команды Обамы по увеличению явки избирателей — разрешились уникальными акциями в Facebook, Twitter, а также в приложении кампании. Facebook тогда впервые была использована столь массированно для дублирования усилий офлайн-агитаторов, стучащих в двери избирателей штатов. Людям, скачавшим определенное приложение, посылалось сообщение со ссылками на их друзей в Facebook, которым от их имени можно было послать сообщение с кнопкой для осуществления конкретных действий (зарегистрироваться, проголосовать досрочно и т. д.). По результатам, 1 из 5 таким образом «обойденных» друзей в Facebook откликался на предложение, потому что оно исходило от кого-то, кого он знает[292].
К тому же сообщение могло быть разным в зависимости от того, какому другу было адресовано[293]. Аналогичная акция была проведена и в Твиттере — инициация там волны твитов «последней минуты». Утром 6 ноября команда Обамы запустила Твиттер-директиву #voteObama для сбора неопределившихся избирателей. Кеннет Вишневски, social media эксперт, заявил, что согласно статистике OpenSite.org, 4 из 10 избирателей собираются определиться с решением о голосовании, основываясь на чем-либо, что узнают в день голосования из соцсетей.
