Анна Федорова - Власть над Сетью. Как государство действует в Интернете
В целом социальные медиа и политическая реклама в них приобретают все большую значимость. По итогам кампании Обама потратил больше средств и сгенерировал большее количество таргетированной рекламы в соцмедиа. Это позволило ему вовлечь большее количество ЦА далеко за пределами традиционного электората, как признался по завершении кампании его стратег Аксельрод.
Но одной из основных находок команды Обамы по части привлечения пользователей была архитектура его главного сайта. Когда пользователь входил на сайт Обамы, ему предлагалось (и в кампании-2012 это сохранилось) обозначить свою принадлежность к одной из 18 групп сторонников Обамы (чернокожие, женщины, молодежь и т. д.) и далее получать лишь таргетированный для данного сегмента аудитории контент.
Данный ход представляется удачным сразу с двух точек зрения. Во-первых, отсутствие «шумового» контента, месседж которого адресован иной целевой аудитории, снижает сопротивление при восприятии информации, а наличие в тексте большого количества маркеров, значимых именно для данной группы, повышает внимание к нему. С другой стороны, вопрос о присоединении к медиаресурсу кандидата оказывается переформулирован в вопрос о вступлении в группу себе подобных. Вероятность положительного ответа и заветного клика в таком случае повышается в разы. В ходе обеих кампаний количество групп избирателей, на которые был таргетирован сайт, было выше у Обамы — в итоге его настройки оказались более точными. Это хорошо иллюстрирует общий месседж его кампании: «Это не «все здесь про Барака Обаму», а «все здесь о вас». Весь сайт посвящен тому, какие прекрасные люди поддерживают нас»[256].
Сбор данных и вовлечение пользователей
Сбор данных
Измеримость контента социальных медиа сыграла огромную роль в президентской избирательной кампании-2012. «Мы собираемся замерять каждую единицу этой кампании», — сказал менеджер кампании Обамы, Джим Мессина, в самом ее начале. Он нанял аналитический департамент в пять раз больший, чем в 2008 году, с официальным «ведущим ученым» — опытным специалистом в работе с большими базами данных[257]. Собранный командой Обамы массив данных позволял предугадать, какой тип контента подходит для того или иного типа людей в онлайне, он позволял формировать листы обзвона в соответствии с уровнем лояльности пользователя ценностям кампании и т. д.
К тому же метрики можно было снимать по ходу действия и корректировать его в соответствии с результатами. Имейл-рассылка в начале кампании нередко была тестовой — с различными месседжами, линией повествования — для того, чтобы отследить впоследствии, какие из способов оказались наиболее эффективными.
Технические возможности кампании Обамы были поистине неизмеримы, поскольку ежедневно обновляемые данные и постоянно пополнявшийся добровольцами штаб программистов создали уникальную программную базу-центр, способную оперировать огромными массивами постоянно обновляющихся данных. В целом, по заключению многочисленных экспертов, именно это техническое качественное преимущество и стало тем ключевым моментом использования мощи социальных медиа и технического прогресса, которое и обеспечило победу Обамы[258]. Иначе говоря, анализ данных одержал победу над интуицией. Огромная машина по оперативному и более совершенному сбору и анализу данных стала тем преимуществом Обамы, которое так и не смог одолеть Ромни.
Команда Обамы каждую ночь «прогоняла» выборы по всем возможным сценариям взаимодействия с избирателями на основании наиболее актуальных данных с целью получения утреннего прогноза его победы по разным штатам и разным элементам кампании. По словам одного из представителей штаба Обамы, они были значительно спокойнее соперников ввиду полной осведомленности обо всех возможных вариантах развития событий и готовности реагировать на любые из них[259].
«Мы можем достаточно точно предсказать, кто собирается голосовать за нас, основываясь на том, что они делали в интернете раньше», — говорит Равид Гхани, ведущий исследователь аналитической команды Обамы в 2012 году[260].
Путем отслеживания трафика пользователей, регистрировавшихся на его сайте, команде Обамы в 2008 году удалось собрать более 13 миллионов имейлов избирателей, которые затем активно использовались в ходе кампании для информирования пользователей о событиях и активностях[261].
Микротаргетированные сообщения по электронной почте станут еще сложнее на выборах 2016 года. Например, уже сейчас кандидаты могут послать более эмоциональное, возмущенное письмо об оппонентах своим активным сторонникам для получения пожертвований и более спокойное объяснение своей позиции независимым пользователям в целях их убеждения[262].
Кстати, Обама в своих письмах обращается к своим избирателям по имени (тогда как, например, Ромни в этой же гонке делает это лишь в 8,5 % случаев).
В целом наиболее популярными письмами обоих лидирующих кандидатов гонки-2012 стали те, в которых предлагалась возможность очной встречи с кандидатом. Люди склонны верить в возможность хоть раз в жизни встретить президента, как и любого правителя во все времена. При этом именно Обама и Ромни активнее всех использовали метод почтовой рассылки, тогда как остальные кандидаты полностью сосредоточились на социальных сетях[263].
Ромни потратил на имейл-рассылку на треть больше, чем Обама, сделав ее, по заявлению политического стратега его кампании, ее центральной частью[264]. Основной причиной стало то, что такая рассылка позволяет достичь возрастной группы, для которой более новые формы интернет-коммуникации пока некомфортны и которая составляет основу сторонников Ромни.
Самым громким успехом в области вовлечения можно считать эпизод в октябре 2012 года, когда, не меняя стратегии, в течение одного дня Обама получил в Facebook более 1 млн лайков[265]. Как утверждают эксперты, это было сделано с помощью так называемых «sponsored posts» (продвигаемые рекламой посты, появляющиеся в новостных лентах даже у тех пользователей, кто не был подписан на страницу). Этот эпизод вселил во многих уверенность в том, что стратегия Обамы гораздо эффективнее стратегии Ромни.
Еще одним крайне удачным ходом по части вовлечения можно считать предпринятую в последнюю неделю голосования акцию в Facebook, когда в качестве ресурса вовлечения была использована дружба, и сторонники кампании могли высылать своему кругу контактов таргетированные сообщения с различными формами предложения присоединиться.
А вот покупка «sponsored stories» — появления постов в лентах даже тех людей, кто не был подписан на страницы Обамы, напротив, вызвало выраженную негативную реакцию, и многие пользователи на своих страницах отметили навязчивость присутствия Обамы, которой хотелось бы избежать[266].
Вообще, в отношении вовлечения Facebook занимает особое место, ведь чем больше пользователь оказывается вовлечен во взаимодействие с контентом, тем чаще этот контент появляется затем в ленте его новостей, вовлекая в новые контакты, а также тем чаще эти действия отображаются в ленте новостей его друзей. Последнее дополнительно задействует феномен, заключающийся в том, что чем чаще мы видим в ленте друзей кого-то, регулярно вовлеченного в активность, нам неизвестную, мы склонны считать, что что-то пропускаем — по словам Кэти Харбат, одного из ведущих social media стратегов США[267]. Именно на этом была построена часть приложений Обамы для Facebook, позволяющих отображать в ленте друзей Facebook все действия, совершаемые в рамках кампании.
Однако даже те из посетителей сайта, кто не счел нужным зарегистрироваться, становились участниками кампании и начинали «вовлекаться»: каждого вошедшего идентифицировал специальный фрагмент javascript кода, который затем следовал за ним, размещая таргетированную информацию как в браузере, так в соцсетях. При этом компания Adroll, занимавшаяся всеми этими активностями последней кампании Обамы, подчеркивает, что не идентифицирует личность вошедшего, только его активности, предпринятые в браузере и на сайте кандидата.
Также следует упомянуть процессы вовлечения особого рода, характерные для кампаний 2012 года и выводящие пользователей на уровень конкуренции между собой, например, путем введения рейтинга пользователей по степени их участия в кампании. Одним из способов поощрения Обамой наиболее активных сторонников в 2008 году было наделение их уникальным правом узнавать новости своего кандидата раньше, чем остальные. (Тут бывали с технологией и промашки. Например, одна из «горячих» новостей поступила на телефоны избирателей около 3 часов ночи[268]). В целом и само количество инструментов для инициации пользовательской активности, за которую затем награждали, было выше всего в течение обеих кампаний у Обамы. Пользователи могли присоединяться к группам, контактировать с другими пользователями, планировать события, собирать деньги, использовать онлайн-телефонию или заниматься волонтерской деятельностью. Конкуренты Обамы не предоставляли своим сторонникам такого широкого спектра возможностей.
