Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий
После проведения опроса нужно создать картину электорального поля. Электорат делится не по полу, не по возрасту, не по социальному положению, не по другим, типичным для социологии признакам. И даже не по приверженности тому или иному кандидату. Потому что часто бывают кандидаты без приверженцев. Люди часто голосуют вопреки своему личному отношению к тому или иному человеку. Бесполезно также классифицировать электорат по политическим убеждениям или каким-либо фундаментальным ценностям, которых некие сегменты придерживаются. Я не говорю, что это все нельзя замерить — можно и даже нелишне. Но это не будет решающим при выборе кандидата. Вся мифология, все коллективное бессознательное, все глубинные и стационарные характеристики отдельных избирателей не будут иметь решающего значения в интриге, которая завяжется в момент выборов. Аффект, который вызывается выборами, само событие выборов навязывает свою логику, и эта логика ведет людей в ту или иную сторону. Ведет ставить крестик за того или иного кандидата. Все предпосылки, которые в самом начале выясняются социологией, оказываются второстепенными. Люди часто не руководствуются ценностями при выборе, они голосуют вопреки ценностям, вопреки собственным интересам. Потому что в данный момент им так сформировали логику, что нужно пойти и так-то проголосовать. Какой толк, если мы замерили, что столько-то «демократов» или «коммунистов»? Можно так сформировать интригу выборов, что все это будет второстепенным, и люди будут голосовать, несмотря на свои политические убеждения.
Что же тогда нужно замерять? Я употребляю такое слово как логики. Люди мыслят афоризмами, пословицами, идиомами, короткими цепочками рассуждений. Они их придумывают сами либо «цепляют» у какого-то теневого лидера массового сознания. Когда у людей спрашиваешь: «Почему вы идетена выборы? Что конкретно хотите, чтобы эти выборы решили? Почему поддерживаете именно этого кандидата?», на эти вопросы получаешь всегда с десяток стандартных ответов. Вот это-то и есть логики, цепочки рассуждений. Кажется, у всех свое мнение, на самом деле мнений всего десяток, а то и меньше. И эти логики могут быть совершенно «нелогичны». Ни с точки зрения обычной логики, ни с точки зрения причин, почему человек так ответил. Скажем, социально-экономическое положение избирателя может не влиять на то, каким образом он будет «мыслить». Если человек плохо живет, это не значит, что он «протестный» или наоборот.
Как правило, логик даже не десять. У нас был случай, когда все жители делились условно на «коней» и «метелок». Потому что одни всегда говорили: «коней на переправе не меняют», другие — «новая метла чище метет».
Основная рекламная идея кампании должна коррелировать с основной логикой, они должны быть «зашиты» в один контекст, запряжены в одну упряжку. Маргинальные логики должны быть упакованы в маргинальные рекламные идеи.
Не должно быть монотонности и инвариантности. Рекламная идея должна быть для каждой кампании в каждой территории специфична и предельно точна. Абстракции уже не проходят. «Лозунги» не проходят. Человек голосует не за лозунг, а в соответствии с «логикой». Я это еще раз подчеркиваю: процессуальность процесса выбора. Если человек и голосует, побужденный лозунгом, он этот лозунг логизирует.
Например, я вижу лозунг: «Выбирайте профессионалов». Я не иду в кабину и не опускаю сразу бюллетень на том основании, что я согласен с лозунгом, он мне понравился. Прочитав лозунг, человек начинает думать, и что там у него получится, черт его знает! Например: «Выбирай, не выбирай, лучше не станет. Профессионалы, не профессионалы. Кто определит? Сейчас все профессионалы! Никому верить нельзя!». Вот пример логики, спровоцированной лозунгом. И к чему она привела? Пока ни к чему! Мы можем «подправить» эту логику, внедрить в нее звено. Или продолжить. Как это сделать? С помощью исправлений лозунга, с помощью каких-нибудь «писем избирателей», статей в газетах на эту же тему, на тему этой логики, только в видоизмененном варианте. В газете рубрика: «Нам пишут избиратели», а там письмо от дедушки: «Сейчас все говорят о выборах. А я так считаю: выбирай, не выбирай, — лучше не станет. Все к власти стремятся. Наворовать хотят. Верить никому нельзя! Пусть уж остаются те, кто у власти, они хотя бы наворовались!». Это пример, который поворачивает логику, начиная с того же самого, в определенное русло, за действующую власть. Для интеллигента это видоизменение было бы сделано по-другому. Про воровство мы бы ничего не писали, а вот про то, что в ситуации, «когда никому нельзя “верить”, лучше не рисковать и оставить все как есть, тем более что у власти человек опытный, профессиональный», мы бы написали.
Если надо перевернуть эту же логику против действующей власти — пожалуйста. Думаю, многие в состоянии придумать продолжение к начальным словам с заранее заданным результатом. Это как детская игра: нужно начать говорить о мотоцикле, а закончить о зоопарке. Кто вперед, через ассоциации или еще как-то свяжет эти два понятия. Дело тренировки.
Вопросы.
Корабельников М. (Информационно-аналитическое управление администрации Губернатора Свердловской области).
Как долго вы пользуетесь своими методами в социологических исследованиях и не было ли у вас ошибок?
Ответ. Пользуемся уже года полтора, пользуемся постоянно. Ошибок не было ни одной. Ни одной.
Трахтенберг А. (Информационно-аналитическое агентство «Релиз», ведущий аналитик).
Не происходит ли, рано или поздно, «врастание» политического консультанта в политическую ситуацию, когда он начинает горячо сочувствовать начальнику N в борьбе с начальником S. И тем самым «плюсы» утрачиваются, «минусы» остаются.
Ответ. Нет. Не происходит. Здесь уже накоплен потенциал профессионального цинизма. Сегодня с одним работаешь, завтра с другим. Перестаешь принимать близко к сердцу их личные проблемы. В конце концов, кто они мне, все эти начальники, депутаты? Чтобы я за них сильно переживал? Нужно всегда иметь холодную голову.
Андриянов В. (Уральский Государственный Университет, преподаватель кафедры истории социологии).
В процессе принятия решения, стратегического решения о генеральном плане кампании, что больше влияет на процесс выбора: интуиция, опыт, знание технологии? И вообще, интуиция технолога в кампании это что — от Бога данное или воспитуимое?
Ответ. Вопрос об интуиции вообще я бы вынес за скобки. Интуиция — очень сложная философская проблема, но, к сожалению, каждый понимает под этим словом все, что придется. Принятие решений в ходе кампании, из которых потом складывается рисунок или же выстраивается генеральная логика, происходит само собой. Здесь как в шахматах или в ГО — важно делать правильный ответный ход в той или иной ситуации. Весь процесс прерывист, он состоит из точек, в которых ты можешь что-то менять, и точек в которых не можешь что-то изменить. Надо уметь определять эти точки и действовать. Различие жизни и названных игр (ГО или шахмат) в том, что каждый раз, с каждым ходом меняются сами правила игры. Поэтому консультанту нужно не только уметь делать правильные ходы, но и следить за правилами. Я бы привел еще одну аналогию: представьте игру в футбол, где играют две команды, но правила диктуются не распорядком, а настроением зрителей. Это они каждый раз решают, засчитать гол или нет, было нарушение или нет, достойна та или иная команда победы или нет. В такой игре «забить гол» значит не только «забить гол» сопернику, но и «забить гол» зрителю. Всегда надо иметь в виду два этих плана. В каждой ситуации есть свой лучший ход. Он, наверное, один. Тогда как «худших ходов» всегда много. Но все это лучше проиллюстрировать на примере, если позволите, недавней кампании.
Исходная ситуация была такой. Наш кандидат имел более 60% рейтинг непопулярности. Избиратели единодушно говорили: «Этого человека надо в тюрьму, а он второй раз в мэры переизбирается». Про кандидата ходила масса слухов: сколько и чего он наворовал и т. д.
Первое, что было решено делать в такой ситуации, — попытаться переубедить людей, естественно, тех, кого можно. Но переубедить не просто так, дескать, вы заблуждаетесь. А показать источник, заинтересованную силу, которая очерняет кандидата, показать интерес этой силы. Поэтому мы нарисовали «пугало» для народа в виде «Свердловской мафии», которая «лезет в ваш чудесный богатый город» и потому заинтересована, чтобы оклеветать мэра, единственного защитника города. А вы, люди, уши развесили и эту клевету уже год слушаете»!
У нас мало времени. Это еще одна вводная. Поэтому нужен массированный прессинг. И сразу возникло противоречие между этими вводными. Ведь что получилось? Вместо «бедного оклеветанного» человека у нас на сцену выходит очень богатый кандидат (рекламный прессинг), а вместо «страшной мафии» какое-то бледное подобие (другие кандидаты тратят меньше). Что это за мафия, которая так бедна? Логично, что мы ищем ответы на эти вопросы.
