Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий
Пример. Будучи в Новокузнецке, я разговаривал с одним знакомым по поводу его возможной будущей политической карьеры. Я предлагал ему двигаться в депутаты. Он возражал: «За меня не проголосуют. Чем я могу привлечь людей? Я коммерсант, а у нас рабочий город». На это я ему ответил, что завтра же можно зарегистрировать какой-нибудь «Фонд защиты прав стариков, детей и беременных женщин», а ему выдать удостоверение, что он директор. И из коммерсанта человек превратится в социального работника. Он только глазами в ответ захлопал: «А какие проблемы я буду обещать решить?». Я ему ответил: «Вообще-то их и так хватает, но если мало, завтра же по городу можно разбросать анонимную листовку о том, что администрация готовит какую-то страшную реформу, и всем старикам, беременным женщинам и детям придется платить за квартиры в два раза больше. Естественно, администрация будет отпираться. Но чем больше они отпираются, тем меньше им верят. А ты просто выйдешь на выборы с лозунгом: “Нас сто раз обманывали, и сейчас хотят втихоря обмануть. Не допущу повышения квартплаты!”. В Думу как на крыльях влетишь». После этого он вообще дар речи потерял.
Все вышесказанное по поводу привычки местных жителей играть по правилам, относится, прежде всего, к убежденности в авторитетности неких авторитетов, могущественности неких структур, невозможности исполнения тех или иных проектов. Я не говорю, что нет ничего невозможного. Но сфера этого «невозможного» значительно уже, чем представляют себе «аборигены».
Теперь о «минусах», с которыми сталкивается консультант при работе на «чужой» территории.
Во-первых, это незнание, о котором уже много говорилось. Отсутствие информации об округе, об элитах, о конкурентах, об электорате, обо всем. Без информации, конечно, работать нельзя. Можно наломать дров. Во-вторых, это недоверие политическому консультанту. Сколько вы ни убеждаете команду вашего клиента, что вы профессионал, что уже выиграли 20 кампаний, — бесполезно. Ответ будет один: «Вы не знаете специфики нашего округа, района, города».
Я уже упоминал, что именно чужой консультант и есть тот человек, кто знает специфику, потому что имеет возможность сравнивать, но людей очень трудно убедить. Причем люди выдают за эту «специфику» все, что угодно. Например, могут заявить, что спецификой района является то, что «листовки нельзя расклеивать». Почему они так считают, никому не ведомо. Какой-нибудь Иванов баллотировался на прошлых выборах, развешивал листовки и проиграл. И теперь они решили листовки вовсе не клеить! Да Бог его знает, почему этот Иванов в свое время проиграл! Уж точно не из-за листовок! Но убедить в этом «упертых» людей невозможно. Это относится и к газетам, роликам, акциям. По-другому надо делать, видите ли, ролики в их городе, газеты по-другому разносить! У них «специфика» такая! Этой «спецификой» они размахивают как флагом всякий раз, когда мы предлагаем что-то, что им не нравится или выходит за рамки их стереотипов. Но ведь это само собой разумеется, что мы будем такого рода вещи предлагать, нас для того и пригласили, чтобы мы предлагали что-то, что они своими головами родить не в состоянии!
Как бороться с двумя этими минусами, которые возможны в позиции консультанта на «чужой» территории? Как уничтожить недоверие? Только профессиональной работой. Если снимаете ролик, фильм, если пишите листовку, статью, которые никто из местных не сделал бы, то они понимают, что не зря вас пригласили. Если вы проводите эффективную акцию — то же самое.
Степень доверия становится абсолютной после 1-го тура (если выборы в два тура, конечно), когда мы угадываем процент, который наберет каждый из кандидатов. Когда результаты наших опросов совпадают с результатами выборов, имевшеиеся ранее недоверие к социологии исчезает: «Да, оказывается эти соцопросы не ерунда, да, наука что-то может».
Если по каким-то конкретным акциям возникают проблемы, то мы их решаем с фактами в руках. Например, у нас был случай: женщина из штаба «уперлась». Говорила, что листовки люди не читают, это неэффективно, а «встречи с кандидатом» — то, что нужно народу. Пытались ее разубедить аргументами. «Посчитайте, — говорим, — сколько людей у вас сегодня было на встрече? 30 человек. Пять встреч в день — 150. Десять дней — 1500. Месяц — 4500. Из них половина не придет на выборы. Четверть все равно проголосует против нашего кандидата (ведь и соперники проводят встречи в этих коллективах). Сколько осталось? 1500. Допустим, каждый из них приведет еще по одному. Итого 3000 голосов. Вот сколько дают «встречи». А у вас в округе 80000 избирателей. А для победы вам надо 10000 голосов. Как вы их наберете? «Да, — отвечает, — встречи дают мало, но листовки ничего не дают. Их все равно из ящиков выбрасывают».
Тогда пришлось в очередное социсследование вставить вопрос: «Откуда вы получаете информацию о кандидате?». Опрос делали «их люди», чтобы доверия было больше. И когда оказалось, что 40% узнали о кандидате из листовок, а из встреч только 5% ,тогда эта дама замолчала. И то не успокоилась, все равно была уверена: что-то здесь не так и не может быть, чтобы люди читали листовки! Ну что сделаешь с такими! С недоверием бороться нужно только аргументами и фактами.
Теперь о нейтрализации первого «минуса» — неинформированности. У нас есть «паспорт округа», то есть. стандартный рубрикатор информации, которая нам необходима. Она касается географии, демографии, социально-экономической статистики, электоральной истории округа, сведений о предприятиях, о людях и многое другое. Это все берется из документов. Что мы делаем обязательно?
Во-первых, статистика.
Во-вторых, контент-анализ СМИ за последний год.
В-третьих, глубинное интервью экспертов.
В-четвертых, фокус-группу с экспертами.
В-пятых, фокус-группу со сторонниками кандидата.
В-шестых, фокус-группу с противниками кандидата.
В-седьмых, полевой опрос по своей методике.
Ну, со статистикой все понятно. Она нужна не только, чтобы самим знать, что и как. Мы используем ее для написания программы, подготовки речей, статей. Контент-анализ СМИ. Здесь важна «повестка дня», которая установилась в последний год. Темы, которые волновали людей. Авторитеты и не авторитеты, болевые точки.
Глубинное интервью экспертов (людей, разбирающихся в политической, экономической ситуации) позволяет узнать о разных интригах, конфликтах в среде элит, и естественно, о партнерских отношениях.
Фокус-группы с экспертами: это их спор по поводу «перспектив» данного кандидата, спор по поводу развития ситуации, взаимное стимулирование к аргументации, к вспоминанию событий, к оценке аргументов — дискуссия, в ходе которой выявляется то, что не выявилось бы в индивидуальном интервью.
Фокус-группа со сторонниками помогает определить, что именно превращает разных людей в сторонников. Зачастую ничего не надо другого, кроме как взять и довести это «объединяющее начало» до остальной массы.
Фокус-группы с противниками помогают определить «слабые места кандидата». Противники вспоминают случаи из его жизни, где он себя запятнал, указывают на какие-то прорехи в имидже.
Кроме того, на всех фокус-группах задаются вопросы о политической ситуации вообще, о проблемах. Люди выдают готовые лозунги. Записывай на диктофон — и сразу в листовку. Ничего придумывать не надо.
Главная специфика полевого опроса в том, что мы стараемся опросить как можно больше людей. Это противоречит многим научным представлениям о репрезентативности. Но в маленьких округах опросить 700 человек за день не проблема. Иногда мы опрашиваем по 2000—3000 человек там, где «ученый» социолог опросил бы всего 400. Но мы на 4000 тратим меньше времени, чем он на свои 400. Спрашивается, стоит ли так мучиться и «исполнять выборку»?
Один момент. В опросах я всегда участвую сам. Чтобы почувствовать людей. Я не понимаю, как это возможно, когда социологи работают автономно. В Пскове я имел возможность наблюдать за работой одной московской команды. Меня поразило, как они работают с социологами. Те просто приехали, задали какие-то вопросы (причем никто не говорил им, что именно надо спрашивать), потом написали отчет и уехали. И никто с ними даже не переговорил. У нас опросы проходят каждые три дня, иногда ежедневно. Каждый раз мы меняем вопросы. Мы в постоянном контакте с социологами. Обратная связь с электоратом — вот что обеспечивает социология. Без обратной связи все равно как без глаз, без ушей. Нужно знать, как меняется настроение народа каждый день. Люди, кстати, говорят немного, короткими фразами, демонстрируют некие рассуждения логики. Их можно и нужно фиксировать. Я не знаю, откуда появляются эти логики. Может, какие-то журналисты их запускают, или неформальные лидеры общественного мнения, бригадиры на заводе. Неважно, кто их запускает, главное, что эти фразы понравились людям, и в соответствии с ними они будут голосовать.
