Олег Матвейчев - Уши машут ослом. Сумма политтехнологий
Однако, есть небольшая специфика. По отношению к источникам информации все гораздо легче. Те же эмиссары, те же аналитички, а роль СМИ для журналистов выполняют Информационные агентства. Купите, создайте или ангажируйте информагентства и любые другие он-лайн-источники, и они будут задавать повестку дня для журналистов..
Сами журналисты, понять что такое повестка дня, патологически не в состоянии в силу специфики профессии.. Они гордятся тем, как творчески могут что-либо отразить и преподать, черное превратить в белое, а белое в черное, но не понимают, что же именно они красят черным или белым и на кого это работает. Они не понимают, что упиваясь своим талантом, пишут ехидную и стебную статейку про соперника и его акцию, они в реальности зачастую работают на него и очень огорчаются, когда им об этом говоришь. Они не понимают, что когда приводят 130 аргументов, искренне оправдывая своего кандидата, отмазывая его от какого-нибудь вздорного обвинения, работают против своего кандидата и оскорбляются в лучших чувствах, когда им об этом говоришь. Разница между журналистами и хорошими пиарщиками такая же, как между строителями и малярами. Только маляры не думают, что если покрасят чужой дом черной краской, он от этого разрушится, а если свой покрасят белой, он простоит 100 лет. С журналистами еще и в том часто проблема, что они постоянно путают, где свой дом, а где чужой. Хватит сложных сравнений, лучше поясним на паре примеров и то и другое.
Пример 1. Выборы мэра. По Уставу проходят в один тур. Мэр контролирует все СМИ, сидит не шибко высоко (30%), но твердо. Выдвигается местный олигарх, обиженный на мэра. Журналисты, которые независимы, рассчитывают поживиться, но олигарх создал свою газету и стал бесплатно выпускать ее тиражом в каждый ящик. Мало того, что он отказал в оплате, нанял приезжих пиарщиков, так еще и тиражи газетам подорвал. Короче, вражда кровная. Не успел этот олигарх выпустить первый номер, как тут же из всех орудий ударили по нему рыцари пера. И так обстебали и эдак. Дальше, так и повелось, он делает акцию и выпускает газету, а вся пишущая братия соревнуется в остроумии. Мэр рассчитывал, что наберет 30—35%, что достаточно для победы, а оставшиеся 65% разойдутся по десяти кандидатам, которые повыдвигались:, кто возьмет 5% , кто 10% , кто 15%, кто 20%. Ан, нет. Победил олигарх — 40%, а остальные набрали по 3 — 5%. Мэр взял свои 30%.
Почему? Ведь все работали против него?! Да, веселые ребята сумели убедить 60% горожан, что олигарх плохой, и они за него не проголосовали, но 40%, потому что по любому вопросу общественное мнение всегда делится, и ресурсы были сопоставимы, чтобы донести аргументы. Но дело в том, что в день выборов на повестке дня стоял вопрос: «Вы за олигарха или против него?». ОН и отношение к нему было в повестке дня! Вот чего добились журналисты, месяц отсыпаясь на нем. Ведь как мудро хотел поступить мэр: «У меня есть 30%, остальные разойдутся между другими. Есть я и остальные». Благодаря тому, что месяц все крутилось вокруг олигарха, мэр и прочие сами превратились в остальных. Оказалось, что есть ОН, олигарх, и остальные.
Это пример на понимание того, что не всегда критика работает «против». Можно привести пример и про то, как не всегда похвалы работают «за» а заодно и про то, как журналисты путают свое и чужое..
Пример 2. Выборы в Государственную Думу. Есть два очень сильных кандидата, остальные не в счет, у обоих поровну денег, власти, СМИ и проч. Один крупный предприниматель со связями, другой директор Дорожного Фонда. Дорожник, естественно, затеял шарманку про то, как он будет строить дороги в округе и пел об этом два месяца. Предприниматель позиционировался как человек дела, а не слов. Это иллюстрировалось самыми разными делами. И вот кому-то из журналистов, которые вели его кампанию, за две недели до выборов пришла счастливая мысль, мол, надо всем показать, что «Дорожник только обещает, а Предприниматель делает» (ведь это так бьется с лозунгом про человека дела). Нашли подходящий объект, договорились с одним из местных глав, и тут же через весь район с помпой начала строиться дорога, о чем, естественно, и написали с радостью журналисты. Предприниматель продул неожиданно много, аж на 15% отстал.
Почему? Ведь такая красивая финальная точка! Да потому что не надо трогать чужих тем! Ведь Дорожник и в бюллетене значится как дорожник, и два месяца пел про дороги и их важность. Допелся, что даже вражеские журналисты, которые много читали чужих СМИ, в это поверили и придумали супер-акцию. Сделали за две недели до голосования тему дорог темой номер один. В округе много проблем, но тема дорог не самая важная. Была! Пока ее не подогрел сначала один, а потом и второй! Конечно, люди стали выбирать того, кто справится с проблемой дорог и, конечно, Дорожник тут вне конкуренции.
Этот пример заодно демонстрирует, как вредна чисто журналистская привычка следить за чужими СМИ. Журналисты, привыкли относится с ревностью к коллегам-соперникам и поэтому остро и эмоционально реагируют (самое страшное, что может приключиться с человеком вообще и с кандидатом в частности, это то, что он реагирует!!!). Чтобы поймать рыбу, надо не плавать в воде, а забрасывать крючок снаружи. Надо быть ВНЕ СМИ, чтобы уметь управлять ими, уметь держать удары и наносить их.
Как свиньи ничего не понимают в селекции и животноводстве, так журналисты ничего не понимают в пиаре, что бы они ни говорили сами. Не понимают не потому, что глупые (они как раз зачастую умные люди), а в силу профессионального кретинизма, в силу специфики профессионального отношения к миру. Кстати, прочитав большую часть этого текста, вы можете себе в ужасе представить, что будет с кампанией, если поручить ее журналисту, который уверен, что правит общественным мнением, и что от какой-нибудь яркой талантливой статейки или сюжета зависит победа. Да он не только организовать все эти процессы работы с элитами, псевдоаналитиками, силовиками, спонсорами, кандидатом и его близкими не сможет, он искренне не понимает зачем это и не будет тратить на это деньги.
Юридические войны
Кроме дезорганизации отдельных групп, в работе противника может быть применена общая дезорганизация. Нанесенная по всем подразделениям штаба соперника, она может парализовать все его действия. Речь идет о юридических атаках на соперника по поводу АБСОЛЮТНО КАЖДОГО его шага. Не так выдвинулся, не так собрал подписи, не так зарегистрировался, не так выступил, не так оплатил. Вот кому нужен мониторинг действий соперника — юристам, а не кому-то другому. И не важно, что конкурент выиграет все процессы. Главное, что ему это измотает все нервы.
Представьте: каждый день суд, на котором тебя могут снять. А как планировать работу, как деньги тратить? Вдруг все зря? Главное, это будет держать его в напряжении и заставит быть осторожным, заставит отказаться от многих намеченных планов и акций, а другие провести более скромнее или с задержкой. Все это нам в плюс. Естественно, травить соперника будете не вы, а специальные технические кандидаты, рядовые избиратели, какие-нибудь СМИ, фонды, общественные организации. Пусть все эти обвинения высосаны из пальца, но если все подкрепить действиями, акциями типа пикетов, митингов и проч., все это становится информационным поводом, который нельзя игнорировать СМИ и которые так или иначе надо объяснять людям. Вот и пусть соперник оправдывается и путается в показаниях, вместо того, чтобы продвигать свою программу.
«Мухи съели пограничника!»
Как же защититься самим и противостоять коррупции? Каким образом отказаться от общения с близкими и перестать читать журналы? Как спасти компьютерные сети и телефоны? Что делать с надоедливыми исками? Как можно ввериться консультантам, а вдруг они проходимцы? А что если и мой бизнес будут так же долбить?
Мы, конечно, можем порекомендовать всякие драконовские меры. Например, не общаться на протяжении всей кампании с родными и близкими, не верить друзьям, не читать аналитичек, устроить 55 проверок на вшивость всей команде, прежде, чем вступить в бой, сделать супер-мегасистему безопасности и секретности, чтобы в компьютерную сеть не мог войти даже сис-админ, а телефоны штаба чтобы не были известны даже кандидату. За каждым установить слежку и жесткую дисциплину, а штрафы за каждое нарушение режима безопасности и секретности ввести такие, что позавидует масонская ложа или «Коза ностра». Тем более, специфика нашего безграмотного современного менеджмента в том, что всякий, кто умеет материться и штрафовать, считает себя крутым менеджером, а тот, кто хочет, чтобы его считали крутым менеджером, быстро осваивает науку орать, материться и штрафовать. Для таких в самый раз все эти секретности, держимордство и маниакальная подозрительность. Многие идут по этому пути и… проигрывают. Все эти дисциплины, недоверие и нагоняи подрывают творческий дух, а секретности и безопасности мешают работать себе больше, чем сопернику.
