Андрей Ястребов - Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности
Не обошлось без стопроцентного китча. Подсуетились кустари, ремесленники, гастрономы, создавая различные дешевые и не очень товары и услуги для народа. В продажу поступили папиросы «В память Пушкина», спички «Пушкин», почтовая бумага с цитатами из произведений поэта, чернильницы с портретами гения, закладки для книг, открытки с пушкинскими сюжетами. Появились «пушкинские» часы, посуда с картинками из произведений поэта, ситцевые платки с портретом поэта за 20 копеек, «пушкинские» лампы, веера, скатерти, ботинки, мыло, духи…
Не отставала и пищевая промышленность: бифштекс «Пушкин», салат «Евгений Онегин», конфеты «Пушкин», шоколадные медали с профилем поэта, юбилейный ликер и проч. Было сотворено еще много… хочется сказать: глупостей. Нет, вовсе не глупостей, а вещей, которые свидетельствуют об изменении формата подобных мероприятий:
• Властями предержащими был сделан чрезвычайно правильный выбор. Власть сделала верную ставку на Пушкина. Так не отмечались юбилейные даты Лермонтова, Карамзина или Жуковского.
• Власть сделала из Пушкина – этого метафорического «нашего всего» – реальный элемент национальной идеи. Да, многое на торжественно-праздничных чествованиях оказалось смешным и конфузливым, но с национальными идеями всегда так.
• «Широчайшие народные массы» с «широчайшей инициативой» были вовлечены в торжества. Можно, конечно, говорить о глухоте, с которой народ отнесся к празднику, но лучше заметить, что все юбилейные товары были раскуплены!
Не менее важно и другое. Многочисленные юбилейные акции историк Л. Г. Березовая комментирует следующим образом: «Эти анекдотические явления, граничащие с пошлостью, исторически точно отражают систему ценностей ХХ в. При всей вульгарности форм „раскрутка“ Пушкина средствами массовой, индустриальной культуры означала новую, соразмерную ХХ в. „народность“ его творчества. Пресса рубежа веков еще не вполне осознавала наступление новой реальности массового сознания».
Вот, вот она, мысль, которую нужно задействовать для понимания перспективы: праздник совпал с интуитивным ощущением, что все эти литературно-дискуссионные мысли о «народности» и «красном сарафане» и «духе народном» прописаны исключительно в литературных дискуссиях, а повестку дня заняли новые силы – массовое сознание и культура, его обслуживающая.
Конечно же демократизация памяти Пушкина лубочными и промышленными средствами, все эти закладки для книг и салаты, очевидно, профанирует память об отечественном гении, но при этом вульгаризация и использование имени Пушкина в рекламно-рыночных целях принесла немалую пользу той же самой отечественной публике. Она приобщилась к великому наследию.
Схожий по философии сюжет культуры: после выхода рок-оперы «Иисус Христос – суперзвезда» в церковных кругах разгорелась нешуточная дискуссия – можно ли представлять Христа в столь непочтенном жанре? Противников рок-оперы смирил с реальностью тот факт, что церковь приобрела много новых адептов из числа молодежи.
Возвратимся к юбилейному Пушкину. Демократизация образа привлекла к нему внимание широких слоев населения. Параллельно были решены очень серьезные вопросы мемориализации образа русского гения. К примеру: начата работа над словарем пушкинского языка. В пушкинские дни сборы за театральные спектакли передавали голодающим. Назначены премии за перевод сочинений Пушкина на языки малых народов и т. д. Было сделано много чего неуклюжего и смешного, но не менее было сделано правильно. Что-то делалось! И делалось для привлечения масс к чему-то, что идеально совпадает с потребностью сердца и при этом неплохо смотрится на розеточке для варенья. Пушкина на шоколадных коробках и косынках активно раскупали. Россия входила в ХХ век. Юбилей Пушкина стал пробным шаром новой политики брендирования образов, составляющих национальную идею.
Л. Г. Березовая видит опасность не в использовании имени Пушкина культурой китча, а в том, что поэта уже который раз подстерегают удушающие объятия власти. «Официоз» способен дискредитировать любую идею, но жизнь и поэзия Пушкина сопротивляются этому процессу, и образ поэта куда более органично входит в состав «личной идеологии» человека.
И все же: чтобы культура стала частью «личной идеологии» человека, нужно быть окруженным если не книгами Пушкина, то хотя бы эмблемами его присутствия. Кто-то начинает любить культуру и культуру в себе, до слез начитавшись «Бориса Годунова». А кто-то приобщается к культуре или к себе в культуре, прикупив платочек с портретом Татьяны Лариной и откушав шоколадки с названием «Сказки Пушкина». Кстати, автор для чего-то хранит оберточки от этих шоколадок в память о своей первой детской встрече с прекрасным и вкусным.
Под занавес. Когда праздновали 200 лет со дня рождения Пушкина, было почти то же самое, только с иными фигурантами. Тогдашний мэр Москвы Юрий Лужков даже предисловие написал к собранию сочинений Александра Пушкина.
Было смешно…
Бренд «Пушкин» между советской империей и капитализмом
Недочеты и просчеты государственного пиара классики очевидны. Теперь необходимо сделать несколько замечаний, касающихся целей, методик, инструментов и прогнозов креативного лоббирования классического бренда. Хотя бы для того, чтобы не было мучительно больно, не в том поэтико-метафорическом смысле, а в самом прямом, когда мучительная боль при виде утраты классикой своих потенциальных возможностей влиять на сознание социума приводит к атрофии культурной составляющей общества.
Проблема перспективы классического наследия связана с необходимостью социально-философской стратегии ребрендинга самой классики и нашего к ней отношения. Наметим несколько важных аспектов, понимание которых позволит отчасти изменить ситуацию на культурном рынке.
Некоторые ранее успешные бренды в настоящее время не имеют сильного формата. Проблема в том, что их успех ковался в совершенно особой идеологической и социальной ситуации, когда количество цитат из того же Пушкина переходило в качество под прессом массированного идеологического давления. В период стремительного роста рынка бренд «Пушкин» требует серьезных инвестиций, а насыщение рынка делает отдачу совсем не очевидной. Новые правила игры заставляют трезво взглянуть даже не на сам бренд, а на наше умение представить его, выявить резервы повышения эффективности вложений, чтобы бренд классической культуры вновь стал сильным.
Мы упорно злоупотребляем примерами и цитатами из классики и постепенно утрачиваем представление о контексте ее происхождения. Русский язык и русская классическая литература – явления, рожденные имперским сознанием. Можно самозабвенно цитировать Ломоносова, Пушкина, Тургенева, так поэтично высказавшихся о русском языке, но молодому поколению пафос архаической декларации совсем непонятен. Сегодня в нашей стране практически нет промышленного развития. Это не только экономическая проблема, но и лингвистическая, потому что мы не можем предложить миру слова, обогащенные этимологией русского технического и индустриального прогресса, и оттого вынуждены пользоваться не своим словарем. В этой ситуации рекламу бренда «Пушкин» нужно начинать даже не с нуля, а с более низкого уровня.
Каждый культовый бренд, авторитетный и амбициозный, живет воспоминаниями и ожиданиями. Воспоминаниями он прикреплен к остаткам имперского наследства, ее вкусам. Его ожидания во многом вызваны инерцией имперского наследства, ее привкусами и надеждами на создание новой империи.
Любые формы напоминания о классиках хороши. При этом не покидает подозрение, что они демонстрируют возможности властей по части организации дорогих мероприятий имперского масштаба. Классику инерционно представляют в формате соцреалистической пропаганды. Время изменило лицо общества, его философские побуждения, его эстетику, но мы настойчиво храним верность пропагандистским идеям полувековой давности. Необходимо признать, что реклама классики должна отказаться от инструментов социалистического реализма и ориентироваться на методики капиталистического постмодернизма.
Государственная поддержка
Для успеха компании по продвижению бренда «Пушкин» необходимо обеспечить крупномасштабную государственную поддержку культурных приоритетов.
В нашей стране слово «государство» намного больше, чем слово. У нас в этом отношении есть две особенности – национальная и историческая. Государство в лице бюджета, а также госкомпаний и госбанков сосредоточило у себя доминирующий объем ресурсов. И никто другой, кроме государства, сегодня в России не может всерьез повлиять на экономическую стратегию любого проекта.
Без заинтересованности государства вдохнуть новую жизнь в бренд «Пушкин» весьма сложно. Осуществление государственных программ поддержки культуры, включение ее в нацпроект замечательны и заслуживают самых искренних восторгов, если бы не одно концептуальное философско-идеологическое обстоятельство. По сути своей они остаются советскими и слабо реформированными, поскольку доминирующие позиции в них продолжает занимать государство, а точнее, чиновничество. В этом смысле нацпроект «Пушкин» пребывает в том же состоянии, что и пенсионная система, которая скорее выплачивает пособие по старости, нежели трансформирует накопленные в течение всей жизни сбережения граждан в достойное обеспечение. В пенсионной системе, культуре и в отношении к бренду «Пушкин» отсутствуют механизмы сбережения. Пенсию, как и бренд «Пушкин», ежемесячно съедает инфляция.
