Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
Но когда мне пришла пора покупать квартиру, Сохо был уже слишком отвратителен, слишком изуродован коммерцией. Проводить выходные вместе с толпами, приезжающими сюда в поисках статуса, – нет, не таким я представлял себе свой дом. В конце концов, я нашел квартиру в Трайбеке, где по-своему пытаюсь сделать настоящее похожим на прошлое. Для меня Трайбека – это все равно что Сохо до того, как его захватили деньги.
И все же я гуляю по Сохо два или три раза в неделю. Обычно у меня в уме составлен маршрут: купить продукты в Gourmet Garage, посмотреть одежду в магазинах «Хельмут Ланг» или «Аньес Би» или сходить на выставку в галерее, хотя в последнее время я это делаю редко. В Сохо можно много чего купить: модные солнечные очки, «настоящую» индонезийскую мебель, съедобные цветы, мыло высококачественного дизайна, ножницы «Клисс Тач» за сто долларов и мобильные телефоны, мобильные телефоны, мобильные телефоны. Люди выходят и заходят в магазины обуви, ювелирные магазины, магазин Дэвида Цвирнера (стоп, не тот ли это парень, который играет в сериале «Друзья»?). И обувь, и украшения, и картины мало чем отличаются друг от друга. Это тоже ноубрау – пространство между знакомыми категориями «низкой» и «высокой» культуры. В ноубрау картины Ван Гога и Моне висят в отеле Bellagio, а Cirque du Soleil использует элементы перформанса для создания представлений в стиле Лас-Вегаса. В ноубрау художники выставляются в супермаркете, музеи наполнены телеэкранами, а саундтрек к «Титанику» не только становится самым продаваемым альбомом в категории «классика», но и поддерживает умирающую индустрию классической музыки.
Сегодня воскресенье, чудесный сентябрьский день, и формальная цель моей прогулки в Сохо – купить свежих помидоров в магазине «Дин и Де-Лука» на углу Бродвея и Принс-стрит. Я перехожу Франклин-стрит, на которой много старых, не тронутых временем лофтов с большими грязными окнами. В них, похоже, живут настоящие аборигены Трайбеки, те, кто в семидесятые годы сбежал от коммерциализации Сохо, чтобы поселиться на здешних чердаках.
На Бродвее я поворачиваю налево и иду в сторону Верхнего Манхэттена. За Кэнал-стрит продают изготовленные тут же китайские ткани в рулонах, только оптом. На другой стороне улицы ткань превращается в майки, джинсы и шорты, наскоро сшитые в подпольных цехах, которые потом продаются здесь же по «восемьдоллароввосемьдолларов» или «десятьдолларовдесятьдолларов». Потом на той стороне Гранд-стрит начинаются хип-хоп-магазины. В этих магазинах тоже продаются майки, шорты и джинсы, но к ним имеется важное добавление – бренд. Покупая рубашку, вы покупаете бренд, который станет частью вашей индивидуальности в людском водовороте Бродвея. Бренд создается из коммерческой торговой марки, к ней добавляется мотив той субкультуры, к которой вы принадлежите или хотите принадлежать, – серфинг, скейтбординг и так далее, но в этих магазинах основной мотив – хип-хоп. Бренд – это плата за вступление в субкультуру. Это и не маркетинг, и не культура. Это катализатор, платиновая нить, которая связывает культуру и маркетинг.
Подростковые бренды, такие как Porn Star, Triple Five Soul и Exsto, конкурируют между собой за внимание тех, кому не больше тринадцати лет. Стиль магазина Yellow Rat Bastard для брендов другого типа. Он напоминает винную лавку или дешевый отель и предназначен для тех, кому мало одной лишь одежды, а хочется погрузиться в совершенно новую городскую идентичность. Довольно-таки зловещее использование группой Wu-Tang Clan атрибутики из фильмов о кун-фу семидесятых годов просочилось в логотипы многих брендов. Когда я дохожу до Ac ive Warehouse, где у продавцов на головах наушники футуристического дизайна, кажется, что я попал в клип Паффа Дедди.
Эта нижняя треть иерархии брендов заканчивается магазином Old Navy, который преобразует самые причудливые модели из хип-хоп-магазинов в хорошо продаваемый мейнстрим. В районе Спринг «низкие» бренды сменяются «средними» – Guess, Banana Republic, Club Monaco. На Принс-стрит есть даже магазин Victoria’s Secret. Все эти магазины продают примерно то же, что и расположенные ниже Спринг, – такие же джинсы и майки, но качество и покрой здесь лучше и цены выше.
Несколько модных бутиков недавно открылись к западу отсюда – на Грин-стрит и Вустер-стрит: Louis Vuitton, Helmut Lang, Costume National и Prada. Здесь одежда еще дороже, а материал и покрой еще лучше. Но изучающему ноубрау стоит заметить, что иерархия цены не есть иерархия стиля. Чаще всего именно «низкие» бренды влияют на «высокие», а не наоборот. Было время, когда компании массового рынка, например Gap, копировали высокий стиль элитарных дизайнеров вроде Хельмута Ланга, продавая упрощенные версии дизайнерской одежды гораздо дешевле оригиналов. А сейчас, напротив, в магазинах Хельмута Ланга можно найти модели, скопированные с тех, что продаются в магазинах «низких» и «средних» брендов, хотя они сшиты из лучших материалов и покрой настолько дорог, что большинство из них стоит в четыре раза дороже, чем, например, в Old Navy. Но стиль тот же самый, что и в Old Navy , – те же хлопковые майки, широкие штаны, вельветовые джинсы. Но тот факт, что они такие же, как в Old Navy, и делает их особенными.
* * *
Отклонившись от маршрута, я захожу в магазин Хельмута Ланга, где майки и вытертые джинсы висят рядом с костюмами по 1700 долларов. Наверняка отличить женскую одежду от мужской можно только по цвету вешалки. В некоторых вещах Хельмут, похоже, обогнал Gap – его модели больше похожи на то, что продается в секонд-хендах. Все, с чем я боролся в детстве в своем гардеробе, стремясь к неформальному виду, присутствует здесь, словно воссоздавая мой идеальный антигардероб.
Когда я зашел в магазин, в нем играла песня Оливии Ньютон-Джон семидесятых годов – Have You Never Been Mellow? Когда эта песня только появилась, она мне не нравилась, но сейчас, в магазине Хельмута Ланга, она слушается с удовольствием. Я слышу, как рядом со мной девушка говорит своему парню: «Обожаю эту песню».
Подобно тому как кантри-рок, который я слушал в семидесятые, вернулся в девяностые в альтернативном звучании таких групп, как Wilco или Elf Power, и вернулся более похожим на искусство, чем на поп-музыку, неформальная одежда, которую я носил в те же годы, стараясь убежать от отцовского стиля, вернулась в форме высокой моды – в майках и вельветовых брюках от Хельмута Ланга. Я останавливаюсь у синей майки из тонкого трикотажа, она кажется очень гладкой на ощупь. Я смотрю на цену – 200 долларов.
Оливию Ньютон-Джон сменила песня группы The Smiths, одна из лучших – Reel Around the Fountain:
Пятнадцать минут с тобой,Нет, я бы не отказался.
– Извините, как стирать такую майку? – спрашиваю я продавщицу.
– Лучше ее не стирать вообще, – отвечает она. – Знаю, это звучит ужасно, но она быстро потеряет цвет.
Хм-м. Нельзя стирать. Это аргумент. И все же. Что это значит? Наверно, ее можно сдавать в химчистку.
Я захожу в примерочную, похожую на скульптуры Ричарда Серра: массивную и брутально элегантную. Маньяк-модник, вселившийся в меня в восьмидесятые, снова просыпается и шепчет: «Купи ее. Давай же, купи ее. Она тебе нравится. В ней ты сможешь быть частью хип-хоп-культуры на Бродвее, и никто, кроме тебя, не будет об этом знать. Ты же платишь 200 долларов за рубашку, так почему не за платить столько же за майку, которую ты будешь носить намного дольше? И в отличие от сорочки никто не будет знать, что она стоит 200 долларов, кроме тебя, а значит, ты не будешь чувствовать вину за свой консьюмеризм. Ты будешь скрытым консьюмеристом, а это гораздо лучше. Это – антистатус, еще один важный принцип ноубрау».
Я примеряю майку. Она мне в самый раз. И смотрится отлично. Майка высокой моды, которая вы глядит совершенно обычно. Я снимаю ее и выхожу из примерочной. Подходя к красивой высокой девушке за прилавком, я еще не знаю, что буду делать. Маньяк-модник любит превращать любую покупку в дзен.
Я слышу свой голос: «Спасибо, но, думаю, я не готов заплатить двести долларов за майку».
Я улыбаюсь продавщице и иду к выходу, чувствуя себя победителем.
* * *
В 1980 году «Нью-Йоркер» опубликовал эссе Барбары Такман «Падение качества», в котором та в максимально спокойном и выдержанном стиле объясняла, почему нужно стремиться к элитарности. «Меня занимает вопрос, почему недорогие вещи обязательно уродливы, а идя по дешевому сетевому универмагу, ты неизменно испытываешь дискомфорт на эстетическом уровне», – написала Такман в своем эссе. На самом деле, ответ достаточно прост: по мере того как старые стандарты ремесла и качества заменялись рыночными стандартами, ориентированными на массы, неизбежным результатом становились падение качества, усредненность и общая уродливость. Конечно, вещи ручной работы, изготовленные мастером, которого волнует его работа (чей стимул изготовления вещи не является чисто утилитарным), будут обладать тем качеством, которого вещи машинного производства никогда не достигнут. После некоторых размышлений Такман сделала вывод, что «качество несомненно, хотя и не безусловно, характеризует общественный класс – не его подлинную сущность, а, скорее, материальное положение». Сторонники элитарности повсюду вздохнули с облегчением.
