Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры
* * *
Один из уроков «Звездных войн» в том, что друзья, которые помогают друг другу и действуют смело, могут противостоять любой технологии, деньгам и власти Империи. В конце первого фильма Люк, получив последний шанс запустить реактивный снаряд в наиболее уязвимое место Смертельной Звезды (уничтожить реактор и спасти Альянс от разрушения), слышит, как Оби-Ван советует ему отключить компьютерную наводку на цель и вместо этого положиться на Силу: «Доверься Силе, Люк».
Надо заметить, что ситуация в «Лукас-артс» оказалась гораздо сложнее, чем это могло бы показаться по сериям фильма «Звездные войны». Торжествующий рывок к новой технологии был тоже своего рода силой. Технология, позволяющая создавать невиданные ранее изображения, вызвала желание делать еще более удивительные вещи, что делало саму технологию все более и более могущественной, а людей, сидящих за компьютерами, соответственно, менее значительными. И сила бизнеса была не в том, чтобы служить человеческим ценностям или делать хорошие фильмы. Лукас великодушно открыл дверь бизнесу в новый мир ошеломляющих цифровых спецэффектов, но его успех в этом мире ударил по представлению, что люди сильнее машин.
Подобно другим журналистам, направленным на «Смертельную звезду», каковой являются «Звездные войны», я начал чувствовать, что и сам становлюсь частью машины. Здесь, во время короткого интервью с Джорджем Лукасом, моя журналистская свобода была ограничена, как никогда раньше, и единственным моим утешением было то, что собственная свобода Джорджа Лукаса была не менее ограничена. Даже голос старых ценностей «Нью-Йоркера», Орвилл Шелл – декан Школы журналистики в Беркли (и отец Джонатана Шелла, бывшего когда-то совестью «Нью-Йоркера»), – заявил по поводу хвалебной статьи о Джордже Лукасе в «Нью-Йорк Таймс»: «Они журналиста и на порог не пустят, если он им не понравится. Это теперь в порядке вещей».
Взявшись за статью о «Звездных войнах», я стал частью индустрии Шума в гораздо большей степени, чем раньше. Конечно, учитывая, что я представлял «Нью-Йоркер», все приличия были соблюдены на высочайшем уровне, но, как только «Лукас-фильм» впустил меня к себе, мои возможности значительно сузились. Джамайка Кинкейд заявила в одном из своих критических комментариев о Тине: «Она пользуется услугами людей, считающих себя журналистами, но то, что они пишут, – это рекламный текст». Я надеялся, что это было преувеличением, но нельзя было отрицать, что на каком-то уровне существовала договоренность. Отношения между брендом «Нью-Йоркер» и брендом «Звездные войны» развивались, и журнал был заинтересован в этом. И было не слишком приятно ощущать себя частью этих отношений.
* * *
О фильме «Годзилла» говорили, что маркетинговая кампания была лучше самой картины. Но в атмосфере ажиотажа, предшествовавшего выходу «Скрытой угрозы», маркетинг и фильм слились в единое целое. Я захожу в супермаркет за молоком и вижу, что «Звездные войны» заняли пятый ряд, где раньше были молочные продукты. Там стоят чашки с Ханом Соло и принцессой Леа, двадцатисантиметровые фигуры императора Палпатина, контейнер R2-D2 с пепси «Скрытая угроза», а рядом большая витрина с чипсами «Фрито-Лейс», на упаковке которых рисунки на тему «Звездных войн». «Пепси» потратила более двух миллиардов долларов на продвижение новой трилогии. Все три фаст-фуд-сети, принадлежащие «Пепси», – «Кентакки-Фрайд-Чикен», «Тако-Белл» и «Пицца-Хат» – получили по планете и поместили ее жителей на свою посуду. Маркетинг – это культура, а культура – это маркетинг. С точки зрения Шума, место, которое маркетинг «Звездных войн» занимает в культуре, – это легализация для поклонников фильма предмета их увлечения, своего рода дивиденд за их инвестицию, подобно тому, как, хотя и в меньшей степени, маркетинг стиля жизни белых англосаксов, осуществляемый Ральфом Лореном, – это легализация моей культуры «богатого студента». «Звездные войны» – это и товар, который можно купить (маркетинг), и то, чем можно стать (культура), купив его: фанатом «Звездных войн».
Перемещаясь на взятой напрокат машине по необъятной вселенной «Звездных войн», я познакомился в маленьком городке Эль-Кахун, расположенном в пустыне в получасе езды от Сан-Диего, с парнем по имени Лэнс. Он стоял за прилавком в своем магазине атрибутики «Звездных войн» в торговом центре напротив кинотеатра, где шли «Звездные войны». Подобно другим из встреченных мной людей, чья идентичность была инвестирована в «Звездные войны», первые воспоминания Лэнса о фильме были связаны с семьей. В одиннадцать лет он заметил у отца майку с надписью «Звездные войны», потом отец сделал ему «лазерный меч», и это стало настоящим событием. Скоро Лэнс стал коллекционером атрибутики «Звездных войн». «Я был тогда немного странным парнем. Например, постоянно мыл руки. Или моя комната – в ней был или полный порядок, или абсолютный беспорядок. А “Звездные войны” дали мне в жизни какую-то цель». Лэнс вспоминает, что его родители разошлись между первым фильмом и «Империей», а между «Империей» и «Джедаем» он потерял невинность. После школы он решил уехать со своей семейной фермы в штате Небраска и отправиться в большой мир – в Калифорнию. Он упаковал всю свою коллекцию «Звездных войн» – она заняла целый микроавтобус – и поехал в Калифорнию на поиски своей судьбы. Он женился, нашел работу в магазине игрушек, но его уволили, и все, с чем он остался, – была его коллекция. Теща посоветовала открыть свой магазин, что он и сделал.
Когда мы разговаривали, по видео шла «Империя». Действие приближалось к известной сцене, в которой Дарт сообщает Люку, что он его отец, и уговаривает перейти на темную сторону. Из телевизора донесся шум лазерных мечей. Глубоким басом Джеймса Эрла Джонса отец Люка произнес: «Если бы ты только знал силу темной стороны». (В который раз Лэнс повторял за ним эти слова.) «Малая сеть» (Лэнс и его семья) и «большая сеть» (Дарт и Люк), казалось, слились воедино в этом магазине.
Лэнс рассказал мне, что ежедневно показывает трилогию в своем магазине. Он сам видел «Звездные войны» около двух тысяч раз. В прошлом году, в единственный день, когда он не был в своем магазине – на Рождество, – трилогию показывали по телевизору, и он снова посмотрел ее со своими родственниками.
Среди самых преданных фанатов «Звездных войн», встреченных мной, были люди, работающие на «Лукас-фильм». Чаще всего это делало их отличными служащими, потому что успешная работа над «Звездными войнами» означала, что уроки фильма хорошо усваиваются. Клинт Янг, программист, работавший над новой версией игры «Рыцарь джедай», с которым я познакомился на «Лукас-артс», рассказал мне, что стал преданным фанатом «Звездных войн» в шесть лет. «Я вырос на ферме, и поэтому у меня было много общего с историей Люка, который родился с мечтой о чем-то большем, чем то, что происходило вокруг него». Увидев «Звездные войны» в первый раз на видео, Клинт начал рисовать картинки из фильма – так он стал художником. Он посмотрел кассету с фильмом больше ста раз. «Дедушка спрашивал меня: “Что ты делаешь, почему смотришь эти фильмы?”. И я отвечал: “Это же круто”». Год назад, когда выездная команда рекрутеров «Лукас-артс» приехала в университет в Техасе, где учился Клинт, они увидели его рисунки «Звездных войн» и предложили работу. «Я вижу много параллелей между “Звездными войнами” и моей жизнью», – продолжал Клинт. – Я был первым членом своей семьи, который вырвался из Далласа, как и Люк вырвался с планеты Татуин, и я чувствую, что быть здесь – это мое предназначение». До этого момента предназначение Клинта состояло в том, чтобы делать «полигоналы» – полигональные структуры: базовые элементы компьютерной графики. Ему понравилось работать над игрой «Рыцарь джедай», обеспечивающей тем, кто умеет пользоваться Силой, доступ к новым уровням игры. «Если вы воспользуетесь темной стороной Силы, у вас будет больше возможностей, но потом в игре вы уже не сможете воспользоваться светлой стороной, например повышенной прыгучестью и способностью к исцелению».
В подвале «Лукас-артс» молодые фанаты «Звездных войн» сидели, уставившись в компьютерные мониторы, и занимались полигоналами, тестированием бета-версий программ и прочей рутинной, трудоемкой работой. Цементные полы покрывал грязный ковер, естественного света не было, в разделенном на отсеки помещении среди больших компьютеров и рекламной продукции «Звездных войн» сидели молодые ребята. Здесь я встретил и девушку – жертву «кистевого туннельного синдрома», левая рука которой была забинтована, но она все-таки могла пальцами стучать по клавиатуре при тестировании бета-версии новой компьютерной игры «Приключения Хэрка» на наличие ошибок. Она сказала мне, что это ее первый день «на игре» и что она будет играть в нее каждый день в течение двух месяцев, чтобы убедиться, что ни одна комбинация клавиш и ни один щелчок мыши не вырубят программу.
