Николай Ссорин-Чайков - Топография счастья

Компания «Амвэй» («Amway»), о которой пойдет речь, является одной из наиболее известных и крупномасштабных организаций в сфере сетевого маркетинга. Сегодня «Амвэй» фактически превратилась в олицетворение всей отрасли сетевого бизнеса в целом: самые яростные противники сетевой коммерции видят именно в «Амвэй» средоточие наиболее отталкивающих черт МЛМ-технологий[271], тогда как адепты сетевых проектов отдают должное успешному продвижению компании, ее «стремительной глобальной экспансии» и «революционным новшествам» в области прямых продаж (По 2001). На страницах одного из популярных изданий, посвященных истории становления сетевого маркетинга в США, его автор, горячий поклонник нетрадиционных форм предпринимательства, связывает с «Амвэй» целую «революцию в индустрии прямых продаж», «новую волну» в развитии сетевого бизнеса. Суть этой революции состояла в том, что с момента своего возникновения в 1959 году компания активно развивала и воплощала в жизнь концепцию многоуровневого маркетинга, согласно которой дистрибьюторы получали прибыль в виде комиссионных процентов со всех уровней своего даунлайна (от англ. downline), т. е. со всей совокупности рекрутированных в сеть продавцов (рис. 1). Не вдаваясь пока в терминологические тонкости устройства сбыта в МЛМ, отмечу, что это новшество имело принципиальное значение для развития сетевого маркетинга, так как именно многоуровневые планы давали возможность дистрибьюторам существенно увеличивать свои доходы согласно геометрической прогрессии роста прибыли, тогда как традиционные (в смысле, более распространенные в те годы) маркетинговые схемы ограничивали комиссионные сборы только первой линией даунлайна. Начиная с 1980-х годов большинство компаний прямых продаж вслед за «Амвэй» приступили к внедрению многоуровневых планов (По 2001: 94–95). В данном контексте для нас важно не столько то обстоятельство, что «Амвэй» выступил в роли локомотива развития МЛМ-технологий, сколько тот факт, что с самого начала своей пятидесятилетней истории руководители компании и ее стремительно разраставшаяся армия дистрибьюторов осваивали и распространяли вместе с товарами «Амвэй» этос «успешных предпринимателей», рассчитывающих на «алмазные россыпи» богатства и безграничный карьерный рост.

1. Структура дистрибьюторской сети. Иллюстрации автора.

Ориентация на кардинальное изменение социального положения, подкрепленная риторикой «американской мечты», явилась краеугольным камнем идеологии «Амвэй», получив свое наиболее зрелищное выражение в ходе регулярных собраний, т. н. Уикенд-семинаров (или Семинаров выходного дня). На подобных собраниях репрезентации счастья (успеха) обретают свое видимое, материальное воплощение в образах тех, кто уже стал их обладателем, получив право на рассказ о личной истории успеха перед многотысячной аудиторией благодарных слушателей. Каждый раз, покидая очередной «праздник мечты», вдохновленные дистрибьюторы с усиленной энергией приступают к созданию собственных воображаемых проектов будущего, к описанию и анализу которых мы и обратимся в этой статье.

Перемещения в социальном пространстве традиционно рассматриваются исследователями в терминах (вертикальной) социальной мобильности и оказываются неразрывно связанными с различными стратификационными теориями, задающими перспективу анализа проблем социальной классификации и соответствующий понятийный аппарат, на языке которого очередная версия социальной реальности получает право на существование.

Одним из вариантов концептуализации социального неравенства, пустившего глубокие корни в социальных науках, особенно в отечественной (преимущественно советской) традиции, стало описание общественного устройства с точки зрения взаимоотношений между классами. Эта линия рассуждений традиционно связывается с макроструктурными моделями марксистского толка; правда, понятие «класс» широко используется представителями самых разных теоретических школ и направлений в социальных дисциплинах, поэтому его содержание будет каждый раз переопределяться в зависимости от контекста употребления (Радаев, Шкаратан 1995: 36–40). Тем не менее исторически сложившаяся монополия марксизма на понятие «класс» способствовала возникновению устойчивого набора ассоциаций, связывавшего классовые различия с признанием антагонизма, противоположности интересов больших социальных групп, выделяемых по признаку отношений собственности на средства производства. Кроме того, для Маркса и его последователей классы представляли собой объективную данность, независимо от того, насколько сами общественные группы осознавали свою принадлежность к той или иной категории: отсутствие представлений о своей коллективной идентичности, например, среди групп рабочих не мешало исследователям усматривать наличие некоей общности, пребывающей в пренатальном состоянии «класса в себе» — в отличие от «класса для себя», осознавшего общность своих интересов по мере «созревания объективных условий».

Марксистский подход с его экономическим детерминизмом, широкими обобщениями и очевидным идеологическим подтекстом не раз становился предметом многосторонней критики как со стороны самих последователей Маркса (например, в работах неомарксистов, пытавшихся примирить марксизм с новыми историческими реалиями и новыми концепциями, в том числе структурализмом), так и среди тех, для кого марксизм оставался чуждой методологией. Пьер Бурдье критиковал увлечение марксистов трактовать социальные различия через экономические отношения и придавать выделяемым группам статус реально существующих общностей; он определял класс как результат символической борьбы между социальными группами и агентами, занимающими различные позиции в социальном пространстве, за навязывание собственных представлений о социальном порядке, или за «стиль легитимной перцепции». Обладание символическим капиталом дает агентам право на «монополию легитимной номинации», на «управление названиями», т. е. право производить различия путем их публичной артикуляции (например, право государства производить официальную классификацию, известного критика — выражать свою точку зрения по поводу того или иного произведения, института статистики — определять официальные таксономии профессий и фиксировать иерархии и т. д.). Благодаря тем же процессам происходит рождение классов, этой «реальности магической, которая (вслед за Дюркгеймом и Моссом) определяет институции в качестве социальных фантазий» (Бурдье 1993: 92). Те классы, которые для марксистов были реальными и объективными группами, для Бурдье выступают лишь «классами на бумаге», теоретическими абстракциями, политическим продуктом, навязанным определенной частью интеллигенции в ходе борьбы за перераспределение капитала.

Как известно, отечественная (советская) традиция изучения социального неравенства базировалась на положениях марксистской теории, сквозь призму которой идеологически выверенные, «стерильные» концепты увязывались в целостную картину, описывающую уникальность советского общественного устройства. Судьба классов в Советском Союзе могла бы стать замечательной иллюстрацией к тезисам Бурдье, когда класс как базовая категория идентичности приписывался советским гражданам подобно имперским сословиям, наделяющим социальные группы (рабочих, крестьян, служащих, интеллигенцию и др.) набором прав и обязанностей по отношению к государству (Fitzpatrick 1993). Правящий слой советского государства, выступавший от лица Пролетариата, становился легитимной инстанцией по производству социальных различий, невзирая на то что принципы насаждаемой им категоризации имели мало общего с каноническим марксистским определением классов, предполагавшим опору на «объективные» социально-экономические показатели. Социальные различия, сконструированные по принципу сословных, имели правовой характер (были закреплены в конституции СССР) и на ранних этапах существования советской республики превращались в инструмент политической борьбы с неугодными правительству лицами через лишение их гражданских прав и свобод (так называемые «лишенцы»). Как отмечает Шейла Фитцпатрик, процедуры дискриминации имели во многом случайный, неформализованный характер и до известной степени служили предметом переговоров, когда попавшие под ярлык «буржуа» или «кулак» стремились избавиться от навязанной им негативной идентичности (Fitzpatrick 1993: 753–754). Активный вклад в создание «виртуальных классов» вносили переписи населения, благодаря которым «реальность» классовых различий подкреплялась социально-экономическими показателями, призванными засвидетельствовать строго научные — марксистские, а значит, объективные — принципы социальной классификации.