Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Потенциальный создатель спроса, находящийся в постоянных поисках кладезя идей, которые в свою очередь откроют немало возможностей для создания следующей большой индустрии, мог бы оказаться в более затруднительном положении, чем месяцы, проведенные под окнами лаборатории Media Lab, – в этом случае хотя бы есть возможность поглощать идеи и впитывать культуру, отличающуюся уважительным отношением к неограниченным инновациям.
*
Исследовательская лаборатория – отличное место для генерирования прорывных идей, но не всегда и не у всех получается превращать идеи в товары. Скажем так, у большинства лабораторий не получается. Но лаборатория SRI International не такая, как все.
Основанная в 1946 г. в Менло-Парк в Калифорнии, лаборатория SRI на сегодняшний день является самой большой неправительственной лабораторией в США, доход которой составляет примерно 500 млн долларов в рамках осуществления проектов, финансируемых правительством и компаниями. Как и Media Lab, лаборатория SRI расширяет горизонты научно-исследовательской работы намного дальше обычного корпоративного видения, рассчитанного максимум на 3–5 лет. Но SRI иллюстрирует на конкретном примере, что исследовательская лаборатория, вооруженная системой для коммерциализации идей, может успешно пересечь так называемую «долину смерти», которая разделяет лабораторию и рынок, – это путь, захламленный непрочитанными бумагами и давно забытыми патентами, описывающими продукты, которые никогда не встретят своего потребителя.
Siri – виртуальный персональный помощник для iPhone – является одним из последних детищ лаборатории SRI. Когда пользователи разговаривают со своими телефонами, Siri понимает вопрос или команду, изучает информацию, а затем отвечает. С течением времени устройство Siri приспосабливается к индивидуальным предпочтениям своего пользователя, позволяя тому получить персонализированный опыт, который напоминает всезнающего вах-тера. Siri поможет вам найти ближайший банкомат, узнать, кто играет в джазовом клубе, находящемся за углом, проверить статус полета или погоду в пункте назначения, а также купить билеты на баскетбольную игру в удобный для вас день. Даже многоступенчатые задачи, как, скажем, резервирование столика в ресторане – включая поиск ближайших ресторанов, просмотр отзывов, бронирование столика, уведомление приглашенных и установку напоминания, – решаются «без сучка, без задоринки».
Разработка этого исключительно сложного виртуального помощника не была бы возможной без помощи Управления перспективного планирования оборонных научно-исследо- вательских работ США (DARPA), оказанной в размере 200 млн долларов на нужды изучения
искусственного интеллекта, которое охватило 25 университетов страны. Затем результаты исследования, полученные различными участниками, были объединены под эгидой CALO (Когнитивного помощника, который учится и организовывает) в рамках лаборатории SRI, а Даг Киттлаус придал им очертания готового к выходу на рынок товара. Бывший инженер-исследователь в компании Motorola, которого удручал медленный темп коммерциализации в условиях крупной корпорации, Киттлаус считал, что SRI представляла собой быструю и эффективную стартовую площадку для создания товара-лидера. Проведя год в SRI, в 2009 г. Киттлаус выпустил в свет Siri – его спину прикрывала поддержка в виде венчурного капитала размером 24 млн долларов; год спустя компанию выкупила Apple за сумму, которая не подлежит разглашению, но считается, что цена колеблется в пределах 200 млн долларов.
Лаборатория SRI сделала ставку на Siri и не ошиблась – лучшие за всю историю результаты превзошли все ожидания. Это необычная финансовая модель для исследования, но именно ее удалось совершенствовать лаборатории SRI. За последние 15 лет SRI подарила жизнь более 40 компаниям, создала новые отрасли и увеличила свою рыночную стоимость до нескольких миллиардов долларов. Акции трех из отпочковавшихся компаний – Nuance, Intuitive Surgical и Orchid Cellmark – были проданы на публичном рынке, при этом рыночная капитализация составила практически 20 млрд долларов, и было занято более 6000 сотрудников. На протяжении последующих 5 лет SRI планирует сгенерировать 150 млн долларов в рамках лицензирования и реализации долей в уставном капитале.
Как они это делают? Совет по коммерциализации лаборатории SRI встречается ежемесячно для беглого просмотра сотен лучших и готовых к выходу на рынок идей, чтобы найти прорывные рыночные возможности и «золотую жилу», которая бы удовлетворила критериям SRI по созданию ценности, – и здесь, безусловно, всегда есть лидер, собираю-щий команду. Стоит выбрать идею, как лаборатория SRI нанимает предприимчивого лидера (кого-то вроде Киттлауса для Siri), который проживает в месте разработки на протяжении 3–
8 месяцев, чтобы подготовить проект к финансированию и выходу на рынок. На протяжении этого периода консультативный совет лаборатории SRI nVention обеспечивает доступ к фондам венчурного капитала Кремниевой долины – связи, ценность которых сложно пере-оценить. Из тысячи кандидатов совет по коммерциализации продвигает по своей трубе финансирования около 10 проектов – отсеивают, отсеивают и еще раз отсеивают, – чтобы выпустить в мир не более 2–4 разработок.
Один из самых успешных проектов, которые появились благодаря системе коммерческой реализации лаборатории SRI, – Intuitive Surgical – стационарный аппарат для проведения хирургических операций на базе больницы, которым врач может управлять посредством джойстика наподобие игрового. И называется это чудо – «робот-хирург Да Винчи».
В 1995 г. проект Intuitive Surgical был реализован лабораторией SRI при помощи венчурного финансирования компании Morgan Stanley Dean Witter, Мейфилд, и Sierra Ventures. В 1999 г. было заявлено о готовности выпустить на рынок первую систему «Да Винчи», а в июле 2000 г. Управление США по надзору за качеством пищевых продуктов и лекарственных средств разрешило использовать робота «Да Винчи» в целях лапароскопической хирургии. Первый переворот на рынке «Да Винчи» совершил в сфере урологии – врачи в этой области выяснили, что роботическая хирургия демонстрировала высокую эффективность при операциях на предстательной железе, а также гарантировала снижение реабилитационного периода. Но системы «Да Винчи» использовались только в грудной и полостной хирургии, включая операции на сердце. На сегодняшний день работает более 1600 систем «Да Винчи», а рыночная стоимость Intuitive Surgical превысила 13 млрд долларов.
Два очень разнящихся мифа о создании бизнеса уже давно параллельно сосуществуют в деловой культуре Кремниевой долины. Самый известный касается предпринимателя, который финансируется через венчурный фонд, работает в гараже и изобретение которого приво-
дит к мгновенным деловым перспективам. Вторая более древняя история, уже забытая многими, о том, как финансируемый правительством проект, похожий на проект DARPA, привел к развитию персональных компьютеров, сетям и интернету. В своем содействии созданию компаний лаборатория SRI прошла оба пути, и считается, что это первое учреждение, которое сумело осуществить слияние этих путей для получения более гармоничной и потенциально более мощной истории инновации, достойной XXI столетия.
Проактивный подход лаборатории SRI к коммерческой реализации науки – от идеи, зарождающейся в лаборатории, до определения потребностей покупателей и создания венчурного проекта – снижает время, требуемое для пересечения «долины» от открытия идеи до ее финансирования и выхода на рынок. Как говорит СЕО Карлсон: «Деловая модель лаборатории SRI фокусируется на ценных инновациях и внедрении их на рынке».
Лаборатория с бизнес-моделью? Отголоски RCA Дэвида Сарноффа! Это так же необычно, как автомобильная компания, создающая новые сорта риса. И именно такие неожиданные источники, как правило, приводят к генерированию новых идей, из которых обязательно произрастет завтрашний спрос.
*
Одна легенда «с бородой» гласит, что предположительно в 1899 г. Чарльз Дуэлл, представитель Бюро патентов США, сказал: «Все, что могло быть изобретено, уже было изобретено». Исследователи не смогли найти подтверждение тому, что Дуэлл действительно когда-то говорил нечто подобное, и на самом деле создается впечатление, что он довольно оптимистично смотрел на технологические инновации XXI века, возлагая на них большие надежды, и, судя по всему, не зря.
Но достаточно долгое существование мифа Дуэлла отражает значимую реальность человеческой природы. Оборачиваясь назад на колоссальные прорывы, которые придали современные очертания нашему миру, легко прийти к выводу, что все низко висящие фрукты уже были собраны до нас и, соответственно, скорость будущих открытий будет существенно снижена. А на заре XXI века, когда, как мы видели, рост спроса во многих секторах экономики ослабел, такие волнения становятся понятны. Где и когда будет следующий прорыв, способный обеспечить мощный выброс спроса на века, можно лишь гадать.
