Элия Голдратт - Цель-2. Дело не в везенье
- Ну и что? - раздраженно спрашивает Джо. - Извините меня, но, если вы собираетесь пойти таким путем, почему бы нам тогда уже не поставлять клиенту и оригинальное оборудование на условиях консигнации?
- Интересная мысль, - медленно говорю я, - Это бы решило его проблему с бюджетом инвестиций.
- Но,… - у Джо просто нет слов.
- Это также позволило бы клиенту улучшить окупаемость инвестированного капитала. Его корпоративному начальству это очень понравилось бы. И, если ваш потенциальный клиент принадлежит корпорации вроде нашей, ваше предложение для него будет крайне привлекательным, потому что оно не потребует от него немедленных затрат оборотных средств.
- Да вышутите!
- Нет, не шучу, - сухо отвечаю я. -Я просто хочу понять, что является привлекательным для ваших потенциальных клиентов.
Это просто выводит Джо из себя.
- Привлекательным! Я могу долго перечислять, что может быть для них привлекательным. Проблема только в том, что ничего из этого не имеет для нас никакого смысла.
- Приведи пример.
- Самым привлекательным для клиента будет, - не колеблясь, тут же отвечает Джо, - если мы дадим ему все. Самый лучший выход для него - если мы будем владеть всем тем, что ему надо для удовлетворения своих потребностей в давлении пара, да еще в придачу и обслуживать все это. Это просто нелепо.
Я смотрю на него долгим взглядом. Вот и ответ. Настолько просто. Возможно ли?
Он начинает съеживаться под моим взглядом.
Внезапно подает голос Стейси:
- Джо, повтори то, что ты только что сказал Слово в слово.
Если вы хотите быть привлекательны для клиента, предложите ему обслуживать все его потребности в давлении пара вместо него, - со злостью и отчаянием повторяет он.
- А почему бы и нет - поднимается Стейси - А что если мы на самом деле будем владеть оборудованием, запчастями, механиками
- всем, что надо? Мы сможем удовлетворить любые потребности клиента в давлении пара Мы будем продавать ему давление пара. Не оборудование, не запчасти, а само давление пара. Конечно, мы это бу дем делать не за так, мы будем брать за давление пара деньги.
- И на основе чего мы будем брать деньги? - резко бросает Джо.
- Не знаю, - отвечает она, - может быть, на основе килокалории или британской тепловой единицы.
- Не пойдет, - отвечает он. - Мы должны учитывать расстояние от котла, трубы, клапаны, все, что с этим связано, - это же основная часть системы.
Так-так, он прямым ходом идет в ловушку.
- Может быть, взять британскую тепловую единицу на ярд? - предлагает кто-то из зала.
- Я уверена; мы этот вопрос решим. Это не проблема, - уверенно говорит Стейси и, повернувшись к залу, спрашивает: - Что скажете? Давайте продавать не железо, а то, что клиенту действительно нужно, - давление пара. Где он хочет, когда он хочет и в количествах, в которых он хочет. Что вы думаете об этой концепции?
Никто не спешит с ответом. Кто-то скептически качает головой. Кто-то смотрит в потолок. Кто-то переглядывается. Но негативной реакции нет. Они думают. Я сажусь.
Первым молчание прерывает Фил. Он говорит только одно слово:
- Ксерокс.
- Точно, Ксерокс, - подхватывает Стейси. - Наши большие копировальные машины. Мы их не покупали, мы ими не владеем и не обслуживаем их. На самых больших мы даже не работаем. Все де лается Ксероксом. А мы им за это ежемесячно платим определенную сумму плюс небольшую сумму за каждую копию. Они продают нам
не копировальные машины, а копии со всего, что нам нужно. Джо, что ты об этом думаешь?
- Это не сработает. Мы получаем большую часть дохода и всю прибыль от продажи запчастей Если мы будем поставлять их на условиях консигнации, мы пойдем по миру.
- А кто говорит о поставках на условиях консигнации? - удивленно спрашивает Стейси. - Я говорю о том, чтобы выйти с новым предложением на новых клиентов - фирмы, строящие новые теплосети или расширяющие существующие.
- Тогда другое дело, - говорит Джо.
- Так что ты думаешь?
Я не знаю, - отвечает он уже не так агрессивно. - Можно попробовать. Нам все равно терять нечего. В любом случае мы уже сейчас, чтобы только зацепиться, продаем оригинальное оборудование по цене сырьевого материала, Стейси продолжает советоваться с ним:
- Думаешь, если начнем предлагать давление пара за установленную месячную плату плюс плату за эксплуатацию, мы сможем заключать сделки?
- Все зависит от цены. Если цена будет правильной - сможем. Весь вопрос в том, какая цена даст нам безубыточность.
- Безубыточность для нас будет зависеть оттого, во что это обойдется нам самим, - говорит Стейси. - Основные затраты - это запчасти. Если мы внедрим новую систему распределения, мы сможем поставлять любую необходимую деталь в течение нескольких часов. Значит, мы будем хранить у клиента намного меньше запчастей. А это значительно сократит наши затраты.
- Ну, до какой-то степени, - неохотно соглашается Джо.
- Кроме того, я уверена, что обслуживание их системы обойдется нам гораздо дешевле, чем им.
- Это точно, - подключается Фил. - Они не умеют обслуживать наше оборудование. Временами то, что они называют обслуживанием, я бы назвал саботажем.
Значит, наши затраты на обслуживание их системы действительно составят только малую толику того, во что им обходится обслуживание сейчас. Джо, мы можем предложить им хорошую цену. Очень хорошую цену
- Надо сделать расчеты, - Джо все еше настроен скептически.
- Джо, нам не нужно делать расчеты, чтобы узнать ответ. Посмотри, у нас огромные избыточные мощности, - напоминает она ему очевидное. -Если ты согласен, что с этим новым предложением мы сможем взять рынок, любая разумная цена гарантирует нам большие прибыли. Ты разве не согласен?
- Если это предложение настолько замечательно, наши конкуренты тут же сделают то же самое. Что проку? - не намерен уступать Джо.
- Мы можем этому помешать, - говорит Фил. - Если мы будем доставлять все необходимые запчасти в течение нескольких часов, мы сможем гарантировать высокий уровень надежности. Давайте включим в предложение пункт о том, что мы будем платить штраф за каждую поломку, не устраненную в течение… ну, скажем, суток.
- Штраф? С какой это стати штраф? - взвивается Джо.
- Ас той, что таким образом мы сможем гарантировать, что наши конкуренты не начнут немедленно предлагать то же самое, - говорит Стейси.
- А если начнут, свернут себе шею, - дорисовывает картину Фил.
Джо не отведет. Многие ухмыляются. Только теперь я понимаю, до какой степени его не любят. Честно говоря, он мне тоже не нравится.
Стейси поворачивается к залу и предлагает:
- Давайте разбес-м в деталях, каким образом это предложение бу дет привлекательно для потенциальных клиентов.
Они начинают подавать идеи, задавать вопросы, спорить. Все больше и больше людей подключается к обсуждению.
Вот уже Стейси берет пленку и пишет внизу: "Мы предлагаем давление пара где надо, когда надо и столько, сколько надо". На экране начинает медленно выстраиваться Дерево Будущей Действительности. Каждый раз, когда им удается преодолеть очередное "Да, но…", к дереву добавляются несколько новых положений.
Результат двух часов бурного обсуждения - три полные страницы. Самая трудная работа позади. Само решение возражений ни у кого не вызывает, теперь они его шлифуют, доводят до совершенства.
Их Дерево Будущей Действительности ясно показывает, насколько значительны и разнообразны преимущества их решения, преимущества как для них, так и для их клиентов. Это действительно впечатляет.
Их новое предложение рынку охватывает большое количество деталей, но саму концепцию объяснить очень легко. То, что они собираются делать, отличается от того, как ведется бизнес в их отрасли почти так же, как покупка машины отличается от лизинга. Всем известно, что брать машину в лизинг стало популярно из-за выигрыша в налоге. Но в их случае это мелочь.
Чтобы понять, насколько велика разница, представим себе; мы должны были бы купить не только машину, но и станцию техобслуживания с механиками, солидный объем запчастей и бензоколонку.
А по их предложению, они дают вам ту машину, какую вы хотите, и, пока вы ею пользуетесь, берут с вас деньги по количеству миль, которые вы проехали. Цена очень умеренная. В общем и целом, учитывая оплату работы механиков и затраты на содержание машины, это дешево.
И еще представьте себе, что к тому же при том, что у вас должна быть машина, ваша деятельность оценивается по доходности инвестированного капитала.
И разница получается - как день и ночь.
Зная корпоративное отношение к этим вопросам, я совершенно не сомневаюсь в том, что, если Стейси и ее люди смогут должным образом представить свое предложение потенциальным клиентам, они заберут практически все новые заказы, появляющиеся на рынке. А учитывая их избыточные мощности, это даст им весьма солидную прибыль. Сколько конкретно? Через пару недель, когда они представят мне детальный план, я буду знать наверняка.
