Элия Голдратт - Цель-2. Дело не в везенье
Ничего удивительного, Они сломались. Воззвания и примеры не помогут. Они уже это проходили.
Им нужно увидеть четкий и осязаемый выход. Им нужно увидеть свое маркетинговое решение и поверить в то, что они в силах его воплотить. Иначе они даже пальцем не пошевелят.
- Что вам не дает возможности увеличить продажи? - спрашиваю я. Добровольцев ответить нет. Я пробую опять:
- На что жалуются ваши клиенты?
Молчание. Ситуация начинает становиться неловкой.
- Чего требуют потенциальные клиенты? - не сдаюсь я. - Что они от вас хотят, чтобы дать заказ?
- - Более низкие цены, - раздается несколько голосов с разных концов зала. Им нравится мое затруднительное положение. Они с удовольствием поставят на место этого большого босса из штаб-квартиры, который ровным счетом ничего не понимает в их реальном мире.
Я даже не могу добиться от них НЖЯ рынка. Ладно, придется попробовать другую тактику. Они получают какое-то извращенное удовольствие, пытаясь мне доказать, что выхода нет. Может, попробовать построить их грозовую тучу? И если мне удастся подвести их к тому, что они с ней согласятся, я смогу ее использовать для нахождения решения? Маловероятно, но что я теряю?
- Более низкие цены, ясно, А что произойдет, если вы снизите цены? - начинаю я работать над тучей.
- Ничего, - резко отвечает Джо, директор по сбыту.
- Почему? - спрашиваю я у него.
- Потому что конкуренты тут же опустят свои цены.
- Значит, что-то все-таки произойдет. Наши прибыли упадут. Они не удостаивают меня даже улыбки.
Я включаю проектор и начинаю строить тучу:
- Задачей является "Увеличить продажи". Для того чтобы "Увели чить продажи", вы должны "Удовлетворить потребности потенциаль ного покупателя", что означает, что вы должны "Снижать цены". С другой стороны, для того чтобы "Увеличить продажи", вы должны "Предпринять действия, которые ваши конкуренты не смогут немед ленно имитировать", что означает, что вы должны "Не снижать цены".
Я какое-то время смотрю на экран, давая им возможность вдуматься в то, что я написал. Потом я поворачиваюсь к залу;
- Это ваша ситуация?
- Да, - сухо отвечает Джо.
- Я спрашиваю у всего отдела сбыта сейчас: это ваш конфликт?
- Да, - отвечают они все.
- Сложная проблема, - признаю я, - очень сложная. Джо, можешь подойти, помочь мне?
Он неохотно поднимается:
- Помочь» чем?
- Помочь выяснить, есть ли из этого какой-нибудь выход? Скептически покусывая губу, он выходит вперед.
- Джо, какая часть этой тучи тебе не нравится больше всего? Какое-то время он изучает тучу, потом говорит:
- У меня нет ничего против нижней части… И мне нравится удовлетворять потребности наших клиентов. Но что мне определенно не нравится, так это снижать цены.
- Все согласны с Джо? - мне надо убедиться, что они все с этим согласны.
Кое-кто говорит "Да", остальные утвердительно кивают.
- Хорошо. Давайте вытащим спрятанные за этим исходные по сылки. Для того чтобы "Удовлетворить потребности потенциального покупателя", мы должны "Снижать цены", потому что… Ну, Джо, потому что…?
- Потому что они этого хотят, - заканчивает он предложение. Hv и ответ.
- Джо. не уходи от сути дела. Постарайся соотнести себя с по требностями потенциальных покупателей.
Ему не нравится мое замечание. Считается, что продавцы всегда соотносят себя с потребностями потенциальных покупателей. Красивая сказка.
- Им нужны более низкие цены, - говорит он официальным тоном.
- Почему? - изображаю я из себя непреклонного босса.
- Потому что большинство из них находятся под постоянным финансовым прессингом со стороны своего корпоративного начальства. Это промышленные фирмы. Как и мы. Вечно под корпоративным нажимом показать лучшие финансовые результаты.
У него еще хватает злости, чтобы отбиваться. Отлично.
- Так. начинает вырисовываться. - притворяюсь я, что не понял прямого намека, и перевожу его тираду в четко сформулированную
исходную посылку: - Для того чтобы "Удовлетворить потребности потенциального покупателя", мы должны "Снижать цены", потому что "Единственный способ отреагировать на тот финансовый прессинг, под которым находится потенциальный покупатель, - это снижать цены". Это то, что ты сказал?
- Я сказал, что наши клиенты хотят, чтобы мы снижали цены, - говорит он. -Но если мы будем их слушать, они вообще попробуют взвалить на нас всю свою финансовую нагрузку. Вы знаете, что кое- кто из них хочет, чтобы мы отдавали им запчасти на условиях консиг нации? Представляете такую наглость?
Откровенно видно, что вся эта ситуация Джо раздражает. Он не собирается мне помогать. Но я вижу, как можно использовать то, что он сказал. Может быть, это не совсем честно, но мне нужно двигаться вперед. Я смотрю на Джо, на тучу и поворачиваюсь к залу.
- То есть Джо не считает, что наша исходная посылка верна. Сни жение цен не является единственным способом того, как мы можем отреагировать на финансовый прессинг, который испытывают наши клиенты. Например, как Джо указал, мы также можем поставлять клиентам запчасти на условиях консигнации.
Джо настолько изумлен, что даже не может ничего сказать. Фил, менеджер по продажам, отвечающий за восточное побережье, больше не собирается это терпеть:
- Извините, сэр, а в чем разница? Разве поставки на условиях консигнации - это не один из способов снижения цен?
Если бы не мое положение, он явно был бы менее вежлив.
- Фил, - терпеливо начинаю обьяснять я. - Между снижением цены и поставками запчастей на условиях консигнации существует огромная разница.
- Я ее не вижу, - возвращается на поле боя Джо.
- Давайте продемонстрирую это с помощью примера. Представим себе, что клиент держит запас запчастей на общую стоимость в сто тысяч долларов и использует их, в среднем, на сумму около десяти тысяч в месяц, - я подхожу к проектору я записываю пифры на пленку. - Типичный средний клиент. Как в финансовом отношении скажется на клиенте наше снижение цен на запчасти на десять про-цснтоъ?
- Это будет катастрофой, - не может сдержать себя Фил. - Мы потеряем доход, и я не думаю, что мы сможем увеличить продажу запчастей даже на одну единицу. Мы что, всерьез собираемся это делать?
- Мы собираемся делать только то, что имеет смысл с точки зрения бизнеса, - уверяю я его. - На данном этапе мы просто пытаемся ответить на твой вопрос: в чем разница между снижением цены и поставками на условиях консигнации. Ты утверждаешь, что разницы нет. Я утверждаю, что есть. Давай выясним.
В зале поднимается шум. Я слышу возгласы: "Академическая дискуссия", "Хватит выбрасывать время", "Дайте ему закончить".
Не обращая внимания на шум, я указываю на цифры и повторяю свой вопрос Джо:
- Каким образом это скажется на финансовом состоянии клиентов?
- Если мы снизим цены на запчасти на десять процентов, мы получим в месяц на тысячу долларов меньше. И все. Не очень похоже на умное решение с точки зрения бизнеса, - Джо настойчиво отказывается посмотреть на ситуацию с точки зрения клиента.
До тех пор пока мне не удастся подвести их к тому, чтобы они смотрели на свои предложения с точки зрения рынка, у нас нет ни малейшего шанса разработать хоть что-нибудь толковое.
- Другими словами, - решаю я перефразировать его ответ, - клиент получит прямую финансовую выгоду в виде увеличения своей прибыли, а заодно и оборотного капитала, на тысячу долларов в месяц. А теперь представим себе, что вместо этого мы, начиная с се годняшнего дня, предлагаем ему запчасти на условиях консигнации. Как в финансовом отношении это скажется на клиенте? Не на нас.
Джо не отвечает.
Вместо него отвечает Фил:
- Это у его бухгалтера спрашивать надо.
Я не обращаю внимания на его комментарий и продолжаю обращаться к Джо:
- Джо, если мы перейдем на поставку на условиях консигнации, что произойдет? Первый месяц клиент выберет из своего запаса эквивалент, равный десяти тысячам долларов. Мы пополним его запас, но на условиях консигнации. В результате клиент улучшит свои оборотные средства на десять тысяч долларов и, кроме этого, в бухгалтерских книгах объем товарного запаса уменьшится на ту же сумму. Это означает, что наше предложение для него исключительно привлекательно, намного более привлекательно, чем снижение цены на десять процентов. Теперь, через месяц клиент…
Джо этого больше терпеть не собирается:
- Еще бы наше предложение не было для него исключительно привлекательно. Его оборотные средства увеличиваются на десять тысяч, а наши уменьшаются. Его товарный запас падает на десять тысяч, а наш вырастает.
- Это неверно. Стив?
Стив, бухгалтер-контролер Давления Пара, отвечает, как я и предполагаю:
- Наш товарный запас увеличится только на две с половиной тысячи. Это та стоимость, по которой по нашим книгам проводится готовый продукт. Мы не проводим запасы готового продукта по его продажной цене.
