Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания
Опросите молодежь, когда они в последний раз слышали «Очи черные», «Гори, гори моя звезда», «Дороги» и прочие замечательные русские романсы и песни? Их культурные вкусы опустились до уровня «бум-бум-бум» – этот «бум» у нас теперь песней зовется. Весь этот «бум-бум», сочиняемый «крутыми» композиторами, состоит из двух нот и двух слов. Если это не культурное вырождение нации, то что это тогда?
Михаил Анчаров с горечью заметил: «Массовая культура – это великолепно нащупанные потребности и убогие способы их удовлетворения». Один наш эстрадный идол, оправдывая пещерное убожество своего «творчества», заявил – Пипл хавает! Особая заслуга в оболванивании «пипл» принадлежит нашему «одноклеточному» (М. Жванецкий) телевидению. Оно больше всех скулит о свободе слова, совершенно не понимая или не желая понимать своей разрушающей и развращающей работы. Наше ТВ великолепно доказало, что свобода слова в устах не тех людей – это страшная вещь!
Уровень культуры народа и его культурных потребностей – это вопросы государственного значения.
Многие сейчас кинулись искать национальную идею. Там ли они ее ищут? Когда во Францию прибыли русские эмигранты первой волны, французы отметили, что русские подняли культурный уровень их страны. Теперь русским желательно поднять культурный уровень уже своей страны. Получится ли?
Потребности русских
В потребностях, как и во всем, Россия – страна крайностей. Что при царе, что при большевиках, что сейчас, одна часть российского общества всегда проявляла неограниченные потребности, другая довольствовалась малым, часто очень малым. Причины, правда, были разными. Не совсем прав был Черчилль, утверждавший, что «главное преимущество социализма – равное распределение лишений». Лишения распределялись далеко не поровну – номенклатура добровольно обходилась без оных. Но, похоже, она от этого не очень страдала.
Интересным с точки зрения потребностей было время застоя. Часть людей рвалась к благам, вдохновенно охотилась за дефицитом и мечтала о загранпоездках – они созрели до потребления, но как потреблять при пустых полках! Я называл застой обществом потребления, в котором нечего потреблять. Пределом мечтаний другой части населения был батон колбасы, а стремление к достойному достатку вызывало у них подозрение и зависть. Убожество всего вокруг (домов, товаров, дорог, ландшафтов) убило в них даже здоровые потребности. «Нормально, Григорий? Отлично, Константин» (М. Жванецкий). Советское общество готовилось вступить в следующее тысячелетие с анекдотом: Вопрос: «Что такое свиная отбивная XXI века?» Ответ: «Кусок хлеба, отбитый у свиньи». Жизнь становилась все веселее!
В чем причины подобных перекосов? Одна из них в том, что советская власть старательно выкосила миллионы тех, кто упорно работал и стремился к достатку. Хорошо работать и хорошо получать за свой труд – это были не советские понятия!
А что сейчас? Нынче доступ к корыту получила другая «элита». Пока они, сцепившись друг с другом за право разворовывать наши богатства, рвут друг другу глотки. При этом оставшаяся часть населения или демонстрирует миру уникальную способность выживания почти без удовлетворения потребностей, или работает ни шатко, ни валко (по-советски), довольствуясь малым (по-советски). Часто можно слышать сетования на то, что, даже получив возможность прилично зарабатывать за счет упорного труда, многие россияне этой возможностью не пользуются. А зачем? Предложите селянам хорошую зарплату за не очень тяжелый труд (например, конюха на конном заводе). Многим этого не надо. – Не надо нам ваших денег, только не трогайте нас! Нас вполне устраивает полускотское существование, стакан самогона и закуска с огорода. Но... ночью мы придем жечь вашу конюшню!
Здесь мы приходим к парадоксу: чтобы жить лучше, надо, прежде всего, желать жить лучше. Поволжские немцы, переселенные в начале войны в неприспособленные для жилья места, со временем построили просторные комфортабельные дома с богатым подворьем. То же самое можно сказать про европейцев, переселявшихся в Америку.
Стало быть, потребности тоже надо воспитывать. Здесь можно вспомнить слова Черчилля о рекламе, которая вскармливает потребительские способности людей.
Способы удовлетворения потребностей
Далеко не все потребности и желания мы удовлетворяем, платя деньги. Наибольшую потребность мы испытываем в воздухе, за который мы ничего не платим. Поль Гетти, который одно время считался самым богатым человеком Америки, говорил, что самое большее удовольствие он получает от того, за что он не платит ни цента: купание в океанских волнах, пейзажи, свежий воздух.
Дитя уссурийской тайги Дерсу Узала, попав в город, удивлялся – зачем платить за воду и дрова, когда в тайге этого сколько угодно. Он удивился бы еще больше, увидев, как люди, у которых дома есть водопровод, тащат домой из магазина тяжеленные пятилитровые бутыли с водой. И он совсем бы потерял дар речи, узнав, что на загазованных перекрестках Токио люди бросают монетки в аппарат, который выдает им порцию свежего горного воздуха. То ли еще будет!
Но природа может удовлетворить не все потребности, даже Дерсу. Что делать? В этом случае у нас есть выбор: купить, одолжить, взять в аренду, украсть. Для некоторых людей в этом списке «украсть» стоит на первом месте. По понятным причинам этот вариант мы рассматривать здесь не будем. Нас будут интересовать ситуации, в которых человек удовлетворяет потребности, вступая в рыночные отношения, то есть покупая. В таком случае потребность может превратиться в спрос.
А человек живущий превращается в человека покупающего.
Человек покупающий
На то, чтобы превратить Человека Живущего в Человека Покупающего, мировой бизнес тратит триллионы. К сожалению, эти траты не всегда эффективны. Одна из причин этого кроется в нежелании или неспособности компаний задуматься о сложной природе человека покупающего. Как вообще, так и применительно к конкретным продуктам.
Итак, человек живущий иногда отвлекается от своих профессиональных, семейных и прочих дел, чтобы купить что-то и снова вернуться к своим заботам. То есть человек живущий на время превращается в человека покупающего.
Какое место занимают покупки в жизни людей? В жизни таежника, моряка, полярника, геолога это место очень незначительно. В жизни сотрудника отдела снабжения на крупной фирме покупки составляют содержание его профессии.
Что остается в памяти после покупки?
Что угодно. Некоторые покупки могут надолго остаться в нашей памяти, как приобретение шинели гоголевским Акакием Акакиевичем. Однако за довольно редкими исключениями, человек забывает о многих обстоятельствах покупки. Это может произойти через пару секунд, через пару дней, через пару месяцев и т. д.
Маркетолог выиграет, если будет исходить из такого не очень лестного для его компании и его продуктов сценария. Он также выиграет, если будет больше задумываться о поведении человека покупающего. Это касается не только специфики приобретения данного продукта (мы этот вопрос рассмотрим в разделе «Продукты»), но и общих аспектов поведения покупателя.
Есть ли что-то общее в поведении этого человека? Разумеется, есть. Так, все покупатели не любят, когда им что-то навязывают («втюривают», «разводят на деньги»). Поэтому продавцов учат создавать у Клиента впечатление, что ему не продают, а он покупает сам. Далее, покупка, особенно дорогостоящих продуктов, связана с преодолением страхов: Клиент боится сделать неправильный выбор. Продавец должен эти страхи осторожно снять.
В поведении некоторых покупателей есть много странностей. Так, многие продукты, которые ориентированы на семьи с высоким доходом, покупают семьи с низким доходом. Это объясняют тем, что у них может быть больше свободных денег, поскольку они, как правило, меньше тратят на такие вещи, как страховка, образование детей, поездки за границу. Небольшие семьи часто потребляют больше, чем большие семьи. Небольшие компании часто покупают больше данного продукта, чем крупные компании.
Из этого следует, что все усредненные данные следует интерпретировать осторожно, применительно к специфике того или иного продукта и характеру покупки.
И, наконец, мне бы хотелось затронуть один вопрос – а действительно ли нынешний человек покупающий отличается от человека покупающего, скажем, века XIX-го, как об этом любят говорить некоторые маркетологи? И да и нет. Многое определяется характером продукта.
Современному Клиенту на переполненном рынке становится все труднее делать выбор, поскольку количество предложений на рынке растет лавинообразно. Психологи отмечают, что такое богатство выбора ошеломляет людей и способствует повышению степени инфантильности у детей и взрослых. Люди теряют интерес, ощущают пресыщенность и усталость, утрачивают навыки принятия решений о покупке. У них включается механизм самозащиты от избыточного стимулирования; им становится скучно.
