Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Масса потребностей и желаний возникает из наблюдения за окружающими, из стадных рефлексов – «Я, Вань, такую же хочу!» (Высоцкий). Здесь существенную роль могут играть такие качества, как подражание («все, как у людей»), зависть, престижность, принадлежность к так называемой референтной группе (семья, сословие, круг общения), мнение которой для человека важно.

Новые потребности могут возникнуть с появлением новых товаров и услуг.

Многие удивились бы, если бы им раньше рассказали о сотовой связи.

У многих людей потребности возникают, когда они листают каталоги, разглядывают витрины или посещают магазины – аппетит приходит во время еды. Это одна из причин того внимания, которое проявляют на Западе к качеству каталогов и оформлению витрин.

Как у молодых людей возникает потребность выбрать ту или иную профессию? Одни выбирают, следуя семейной традиции; другие, начитавшись книг и насмотревшись фильмов.

Многие приобретают потребности, случайно что-то попробовав. Не могу забыть даму, «приятную во всех отношениях», которая только что закончила первый в своей жизни урок верховой езды. Заплетая ногами, она вела все понимающего коня, то и дело обнимая его за шею. Раскрасневшееся лицо, смазанный макияж, горящие глаза, восторженные междометия – живое воплощение только что откупоренной бутылки шампанского. Шествующий на почтительном расстоянии муж что-то бубнил, без всяких шансов быть услышанным. В баре, глотнув залпом чего-то горячительного, она сбивчиво поведала человечеству, припудривая носик, что иностранные курорты, дом на Канарах и прочие приобретенные на деньги мужа удовольствия – это ничто в сравнении с ЭТИМ.

Когда новые продукты не создают потребностей, они умирают. Если бы для таких продуктов существовало кладбище, то на нем не хватило бы места.

Знаем ли мы потребности Клиента?

На взгляд людей, далеких от маркетинга, рыночные потребности людей ясны и понятны, они якобы просто лежат на поверхности. Такое мнение характерно для фирм, где преобладает производственное или инженерное мышление.

Иногда потребности действительно известны, но никто не может предложить способов их удовлетворения. Примерами могут служить такие проблемы, как неизлечимые болезни, нехватка энергии и воды, загрязнение. Рынок с нетерпением ждет решения подобных проблем. Когда эти решения появляются, для их продвижения, как правило, не требуются особые маркетинговые таланты.

В каждодневной маркетинговой практике заданный вопрос будет иметь такой ответ:

Реальные потребности Клиентов часто неизвестны.

Возьмем для примера цену. Многие считают, что рынок в основном интересует цена, и конкуренты яростно схлестываются между собой в ценовых войнах. Сидя на заборе, Клиент ждет, когда же бизнес, наконец, догадается, что для него (как показывают исследования) вопрос цены может стоять на 3–5 месте. А что на первом? В каждом случае свое.

Супермаркеты конкурируют по ценам, но для многих Клиентов гораздо важнее ассортимент, скорость покупки, удобство размещения товаров, квалификация продавцов, наличие и стоимость доставки, удобство парковки, возможность оставить ребенка в игровой комнате и т. д.

Один американский производитель доильных аппаратов упирал, как и все, на низкие цены, а продажи падали. Опрос фермеров дал ошеломляющий результат – наиболее важным фактором для них оказалась... простота чистки аппарата. Когда переориентировали все на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их даже слегка подняли.

Почему из многих тысяч продуктов, которые ежегодно выпускаются на рынок, выживают единицы? Основная причина в том, что их создатели не чувствуют истинных потребностей Клиентов, или не хотят их чувствовать.

С непониманием потребностей могут быть связаны и курьезы. Создатели идеальной кофемолки для баров (мелет быстро, без звука и запаха!) были удивлены негативным отношением к ней большинства барменов. По мнению этих чудаков, эта стерильная кофемолка не вписывалась в привычную атмосферу бара – что может быть лучше уютного урчания кофемолки и разносящегося аромата свежемолотого кофе!

На американских бейсбольных матчах принято есть неочищенный арахис – к концу матча зрители сидят по щиколотку в скорлупе. Дабы устранить «непорядок», одна компания предложила болельщикам очищенный арахис в пакетиках, чем вызвала их бурное негодование. Они упорно продолжают давить скорлупу. (Попробуйте предложить очищенный подсолнечник деревенским кумушкам, любящим посудачить, щелкая семечки.)

Вывод: очень серьезно относитесь к выявлению истинных потребностей рынка. Бойтесь скоропалительных решений. Исследуйте, домысливайте и тестируйте. Ваша маркетинговая программа (включая рекламу) будет успешной только тогда, когда она очень точно попадет в резонанс с истинными потребностями рынка.

Лозунг команды вышеупомянутого Акио Морита:

Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!

Если бы этому совету следовали все маркетологи, у нас было бы меньше дорогостоящих провалов. Пока же многие производители выходят на рынок с продуктами, не прочувствовав потребности и традиции потребления.

Знает ли Клиент свои потребности?

На первый взгляд, вопрос очень странный. Разумеется, знает, ответят многие. Что касается значительной части еды, то мы свои потребности вроде бы знаем. Нам нужен чай, кофе, хлеб, молоко, и т. д. Правда, при этом мы не всегда четко представляем себе, какой именно чай и т. д. Постойте рядом с продавцом и послушайте его разговоры с Клиентами. Многие называют просто категорию товара, например, дайте мне молоко. Любое! Многих озадачивает даже вопрос о жирности, не говоря уже о фирме-производителе.

Экономические и маркетинговые фантасты утверждают, что Клиенты имеют какие-то «ожидания» в отношении продуктов, которые они приобретают. Что ж, они могут иметь какие-то ожидания относительно продуктов, гостиниц, кинотеатров, ресторанов, которые они покупают или используют довольно часто. Но ожидания Клиентов относительно редко приобретаемых продуктов обычно расплывчаты, а то и отсутствуют вовсе. Глава Panasonic Мацусито прав: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется, покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть».

Клиенты не имеют никаких ожиданий касательно подавляющего числа продуктов.

Со многими они встречаются только в магазине, где и определяются с выбором на месте, без всяких ожиданий. Шопинг может превратиться в приключение именно благодаря отсутствию каких-либо ожиданий.

Стоит задать следующий вопрос – каковы будут ожидания Клиента относительно продукта, который он планирует приобрести, когда он узнает о нем достаточно много от продавца, из рекламных материалов и пр.? Или, как изменятся его потребности и ожидания по мере того, как его потребность будет изменяться от состояния «Нет потребности» или «Неопределенная потребность» к состоянию «Информированная потребность».

Его потребности и ожидания будут, несомненно, меняться, и он будет приобретать более правильные критерии покупки. Чем более «информированной» будет его потребность применительно к данному продукту, тем более он готов к покупке.

Как можно достигнуть этого информированного состояния? Разными способами. С помощью продавца или эксперта, независимого поиска информации и т. д.

Виды потребностей

В реальной жизни потребности конкретного Клиента могут представлять собой сочетание разных видов потребностей. Мы рассмотрим только некоторые из них.

Для маркетолога – это самые важные потребности. Но что можно считать истинными потребностями? Ответ не так прост, как это может показаться на первый взгляд. Он может быть различным в разных ситуациях. Давайте рассмотрим некоторые из них.

Предположим для начала, что Клиент имеет профессионально информированное мнение о данной товарной категории, критериях выбора товара, рыночных ценах и т. д. Ответ в данном случае прост: истинные потребности Клиента – это заявляемые им «информированные» потребности. Как мы знаем, однако, Клиент часто не может четко сформулировать, что ему нужно. Причин тому может быть много.

У Клиента может быть какая-то проблема, например, у него может течь крыша. Единственное, что он знает, что ему нужно решить эту проблему. Но он может иметь смутное представление о возможных путях ее решения, хотя и может подозревать, что путей много. Задачей хорошего маркетолога и хорошего продавца является предложить Клиенту наилучшее решение.

Далее, Клиенту может потребоваться современный телевизор или компьютер. Однако за годы, прошедшие с момента его последней покупки этих устройств, технологии бурно развивались, и он об этом знает. Знает ли он что конкретно ему нужно сейчас? Вряд ли. По мере его ознакомления с последними достижениями в соответствующей области, он может свои потребности конкретизировать или изменить. Другими словами, человек может прийти в магазин с одной идеей того, что ему нужно, а реально купить что-то еще.