Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений

Третий тип трудных потребителей – это потребители из микрониши, т.е. из крайне узкоспециализированного сектора рынка. Эти группы настолько трудно выделить и понять, что единственным средством эффективной работы с ними является бизнес в стиле шоу. Как правило, с потребителями из микрониши работают небольшие бренды, однако взаимодействие с этими клиентами в случае его успеха будет весьма полезным для бренда любого масштаба, особенно в том случае, когда микрониша становится группой влияния на значительные число потребителей. Пример – модельеры и стилисты Нью-Йорка, которые были целевой группой при проведении вечеринки G-Shock. Или GoGorilla, которая расписала тротуары, пытаясь привлечь внимание клиентов к своему павильону на маленьком, но очень авторитетном трейд-шоу для настоящих любителей и ценителей электроники.

Требовательные потребители

Третий тип согласно предложенной нами классификации составляют требовательные потребители.

Компетентные и сведущие потребители очень хорошо информированы о вашем бренде, товарах и услугах, а также о ваших конкурентах. Они ценят новые знания. Поэтому для взаимодействия с ними необходимы особое внимание и уважение. "Главная причина – Internet, – говорит Карстен Виервиле, вице-президент по вопросам клиентского обслуживания в компании Plumb Design, которая разрабатывала интерактивную технологию Thinkmap® для "Студии Shiseido". – Теперь потребители осведомлены гораздо больше, чем в прошлом, так что к торговым представителям и продавцам предъявляются более высокие требования. Клиенты идут в магазин Radio Shack[50] и часто знают о товарах больше, чем те, кто там работает". Такие компании, как SAP и J.D. Edwards, которые обращаются к корпоративным потребителям с разным уровнем осведомленности об их комплексных продуктах, должны предлагать сильные обучающие впечатления.

Некоторые потребители изначально многого ожидают от впечатления, которое им будет предложено. В частности, их много в автомобильной индустрии, где бизнес в стиле шоу укоренился уже очень давно, и где потребители[51] привыкли к сильным впечатлениям от взаимодействия с брендом. "Автодилеры – это аудитория, принимающая маркетинг впечатлений как должное, – говорит Луис Джейкобз, вице-президент компании Jack Morton Worldwide, которая принимала участие в подготовке к выпуску автомобиля VW Phaeton в Европе. – Зрелищные автошоу имеют долгую традицию, поэтому и требования к ним выше, чем к другим маркетинговым событиям. Постоянно приходится придумывать что-то оригинальное".

Фокусирование и локализация

Как уже неоднократно упоминалось ранее, традиционный массовый маркетинг, создававший бренды во второй половине XX века, теряет свою эффективность. Причины разные: дробление средств массовой информации, растущая осведомленность и требовательность покупателей, большое влияние розничных торговцев, устойчивость к воздействию массового маркетинга.

Маркетинговые события с продуманной локализацией[52] показывают едва ли не наибольшую рентабельность инвестиций, а бизнес в стиле шоу как раз способствует локализации, потому что он многое берет из местной культуры своих нелепых групп и сам входит в нее. В результате аудитория воспринимает свою культуру сквозь призму бренда (даже если иногда это ощущение едва уловимо) и чувствует некую близость между ними. Многие из уже упомянутых нами примеров показывают, как бизнес в стиле шоу – креативный, забавный и интерактивный – может быть использован для того, чтобы подарить клиентам незабываемые впечатления и укрепить их отношения с брендом.

Фокусирование тесно связано с осмыслением того, кто на самом деле является потребителями бренда. Это могут быть вовсе и не молодежные группы, к которым обращается большинство рекламодателей. "То, что они посещают салоны татуажа и кафе – это хорошо, это создает ажиотаж, – говорит о своих уличных командах Кен Стенсбери, сотрудник представительства компании Vespa Riverside. – Однако в действительности нам нужен профессионал своего дела, который зарабатывает достаточно, чтобы не закатить глаза при виде цены; тот, кто возьмет Vespa и поставит в свой гараж". Уличные команды под началом Стенсбери больше времени проводят в приемных у врачей, чем в богемных тусовках.

Конечная цель любого шоу заключается в том, чтобы подарить зрителям незабываемые впечатления, и поэтому для него выбирают, как правило, особое время и особое место. Хотя такой подход и ограничивает аудиторию, он идеален для фокусирования и локализации бренда, потому что помогает адаптировать бренд к культуре каждой из групп, смотрящих шоу. Фокусирование особенно важно для привлечения потребителей из микрониши. Среди примеров "целевых" шоу стоит особо отметить разнообразных "кроликов", придуманных в компании GoGorilla.

• Салфетки с логотипом Clarinex, которые распространялись в частных спортзалах (исследования показали, что люди, которые заботятся о своем здоровье, будут хорошей целевой группой для рекламы противоаллергических препаратов).

• Для продвижения "линии жизни" от компании Verizon (дешевых услуг телефонной связи, предлагаемых людям с невысокими доходами) "кроликов" использовали в центрах занятости.

• Для продвижения услуг международной телефонной связи в "русском" квартале Нью-Йорка были задействованы особые уличные команды: представители компании, владеющие русским языком, раздавали прохожим подарки.

Если фокусирование связано с привлечением специфических групп потребителей, локализация принимает во внимание культурный контекст и изменения в нем. Темы садомазохизма и рабства обычно не используют для продвижения наручных часов, как бы моден и оригинален ни был бренд. Однако вечеринка G-Shock полностью соответствовала духу, который царил в нью-йоркском мире моды в том году, и поэтому она вызвала восторг. Как сказала по этому поводу Дрю Найссер из Renegade Marketing, "эта концепция была бы неприменима к более широкой аудитории. Однако она были именно тем, что нужно было для бренда, для того времени и для той публики".

Впечатление

Получив начальное представление о нуждах, интересах, ценностях и культуре своих потребителей, можно переходить ко второму этапу, т.е. предоставлять им информацию и дарить впечатления.

Здесь необходимо тщательно продумать, как потребители могут получить информацию, испытать товар или прочувствовать бренд так, чтобы это стало запоминающимся и логически связанным событием. Главное, не путайте впечатления с продвижением товара: вы не раздаете свою продукцию задаром и не предлагаете головокружительных скидок. Вы делаете ее более ценной, погружая покупателей в незабываемое впечатление.

Впечатления, о которых идет речь, – некая разновидность бизнеса в стиле шоу; они обычно формируются во время диалога между потребителями и персоналом компании. Это важно, потому что большая часть впечатлений разрабатывается и создается на основе имеющейся в распоряжении информации о группах потребителей. Эта информация достаточно четко называет целевую аудиторию, но, возможно, недостаточно полно отражает желания и потребности покупателей. Впечатления, таким образом, должны стать своего рода "мостиком" – связующим звеном между простым пониманием и более насыщенным и целенаправленным диалогом.

Потребительская ценность впечатлений

Чтобы произвести впечатление, которое позволит компании извлечь максимум из взаимодействия с клиентом и развить с ним конструктивный диалог, нужно прежде всего знать, что ценит ваш потребитель. Ниже перечислены шесть типов ценностей, которые вы можете подарить покупателю посредством интерактивных впечатлений.

• Услуга или товар

• Развлечение

• Обучение

• Участие

• Социальное взаимодействие

• Самовыражение

Первый тип ценностей – услуга или товар. Однако это не те услуги или товары, которые вы продаете. Как мы уже отметили, речь не идет об обыкновенном продвижении. Примером может быть бесплатный массаж лица в салоне Shiseido, когда клиенты приходят познакомиться с косметической продукцией Shiseido. С помощью этой услуги потребители устанавливают отношения с брендом, потому что она представлена так, чтобы вызывать ассоциации с данной торговой маркой. Приняв это заманчивое предложение, потребители Shiseido узнают, что ученые в Исследовательском центре биологии кожи (основанном совместно Shiseido, Гарвардским университетом и бостонской Главной больницей Массачусетса) пришли к выводу, что массаж лица препятствует появлению морщин, поскольку тонизирует лицевые мышцы, снимает напряжение и способствует выводу из кожи токсинов. Такого рода дополнительные услуги или товары не только пробуждают у потребителя интерес к компании, но и служат хорошим началом для диалога о бренде.