Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Другие примеры маркетинговой интеграции для рассмотренных нами шоу:
• тема общенациональной рекламной кампании Intel при выпуске Pentium 4 Processor-M была той же, что и у шоу при его выпуске: "производительность настольного компьютера без стола";
• SAP тщательно согласовывала "Демонстрацию решений для электронного бизнеса" со своими рекламными сообщениями и их темой – "Лучшее начало электронного бизнеса – запуск SAP";
• Sears задействовала билборды и телерекламу, подчеркивавшие образ "Территории инструментов" (развлечение + компетентность); их темами были "Детский садик для мужчин в торговом центре", "18 тысяч инструментов. Соберите их все" и т.д.;
• печатная реклама Casio для бренда G-Shock проповедовала один и тот же образ современного городского жителя, хотя и подбирала разные темы шоу для разных целевых аудиторий.
Пример G-Shock позволяет сформулировать одно важное правило: интеграция должна состоять в согласовании значения бренда и духа его воплощения. Интеграция как точное повторение слоганов, формулировок, шрифтов и визуальных отличительных особенностей может понадобиться на определенном уровне для крупных организаций и брендов, но прибегать к ней следует осмотрительно, чтобы не подавить инициативы в выражении бренда на местах, особенно если это инициативы в духе бизнеса в стиле шоу.
"Мы убедились, что интеграция – голый король, – говорит Дрю Найссер, разрабатывавшая и рекламную кампанию, и шоу для G-Shock. – Если вы попытаетесь интегрировать словесные и визуальные образы бренда во всех аудиториях и во всех маркетинговых средствах, вы добьетесь согласованности, однако никогда не раскроете до конца потенциал каждого отдельно взятого средства".
Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие
Последний шаг нашего плана состоит в том, чтобы подвести итоги постановки шоу. Мы предлагаем оценивать как степень соответствия шоу бренду (т.е. его образу, стратегии и целевой аудитории), так и воздействие шоу на бренд (в том числе повышение осведомленности о бренде, лояльности клиентов и улучшение восприятия бренда). В нашем плане оценка результатов следует за постановкой шоу, но на самом деле ее нужно проводить в качестве эталонного тестирования еще задолго до того, как шоу увидят первые зрители.
Измерение показателей, связанных с брендом, вовсе необязательно должно быть дорогостоящим. В некоторых случаях достаточно добавить один или два вопроса к стандартной анкете, которую предлагают заполнить покупателям на выходе из магазина, или просто получить неформальную обратную связь при личном общении во время шоу. В большинстве рассмотренных нами случаев воздействие шоу на бренд и их соответствие определялись только самыми неформальными способами. Мы посоветовали бы производить подобную неформальную оценку, руководствуясь регулярными записями о впечатлениях клиентов, которые вы ведете. По меньшей мере, нужно определять соответствие шоу бренду внутри компании. Обязательно принимайте во внимание мнение менеджеров, которые принимали участие в подготовке шоу или же просто наблюдали за его постановкой.
Подробнее об измерении необходимых показателей и их связи с бюджетированием и рентабельностью инвестиций мы поговорим в главе 9.
Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу
Как мы уже сказали, и бренды, и их стратегии все время меняются. Следовательно, шоу также не должны оставаться статичными.
Если вы ставите единовременное реальное шоу или другое шоу с небольшой "продолжительностью жизни", то эволюцию бренда можно не принимать во внимание. Однако если вы разрабатываете фантазийное пространство для бренда или же приобретаете дорогое оборудование для гастрольного шоу, нужно предусмотреть возможные перемены в стратегии, чтобы повысить эффективность этого шоу.
Долгосрочные шоу должны быть достаточно гибкими, чтобы в будущем их можно было изменить. В частности, отдавайте предпочтение модульным компонентам дизайна и легко обновляемому содержанию, а также предусмотрите в многоуровневом бюджете непредвиденные расходы, а не только текущий ремонт и обслуживание.
Гастрольное шоу SAP каждый год применялось для разных маркетинговых целей и финансировалось различными подразделениями SAP. To, что начиналось как шоу, которое должно было реализовать глобальную брендинговую кампанию, стало маркетинговым средством для стимулирования объемов продаж. Это превращение произошло, в первую очередь, благодаря гибкости стратегической политики в SAP, кроме того, успех глобальной брендинговой кампании в первый год существования шоу означал, что ресурсы гастрольного шоу имело смысл направить на достижение и других целей.
В некоторых случаях шоу приходится переделывать, чтобы привести его в соответствие с изменившимися средствами маркетинговой коммуникации, образу или стратегии бренда. Наконец, долгосрочное шоу следует продумывать, чтобы его можно было изменять в зависимости от поступающей обратной связи. Предполагается, что шоу должно производить сильное впечатление на потребителей, поэтому реагировать на их отзывы чрезвычайно важно. Как мы убедились, одна из главных особенностей бизнеса в стиле шоу заключается в том, что он помогает компаниям учиться у своих клиентов.
Что важнее – бренд или потребитель?
Данная глава посвящена тому, как приводить шоу в соответствие с брендом, что очень важно. Однако компании должны заботиться не только о себе и своем бренде, но и о потребителях. Развивая бизнес в стиле шоу, необходимо знать и учитывать как особенности бренда, так и потребности клиентов.
Чтобы добиться такого соответствия, компаниям нужно перейти от простого деления своих потребителей на сегменты (т.е. определения их состава) к основательному их изучению – об этом шла речь в пункте 3 нашего плана. Великолепно поставленное шоу позволяет компании пройти путь от понимания потребителей на простейшем уровне к динамичному взаимодействию и диалогу с ними. Именно так необходимо строить отношения с клиентами, чтобы получить долгосрочную выгоду. В следующей главе мы покажем, как это сделать.
Глава 7
Отношения с клиентами в бизнесе в стиле шоу
Любой исполнитель после представления готов говорить о зрителях. Какой была публика сегодня? Холодной или страстной? Она схватывала все на лету или же никак не могла понять, что хотел донести исполнитель? Ее энергия воодушевляла или сковывала? Над чем смеялись зрители, чему аплодировали, что вывело их из себя? Большинству исполнителей приходится думать об этом во время представления. Они начинают выступление, имея в своем распоряжении лишь один быстрый взгляд на зрителей – на тех, от кого полностью зависит успех их игры.
Исполнители бизнеса в стиле шоу находятся в лучшем положении. Благодаря маркетинговым исследованиям, сегментации потребителей, управлению взаимоотношениями с клиентами, отчетам торгового персонала или шоу потребителей, они имеют представление о своей аудитории еще до начала выступления.
Модель ПВПО
Отравной точкой для бизнеса в стиле шоу служит знание и понимание своей аудитории. В идеале именно от этого должен двигаться бизнес в стиле шоу к цели, а цель его – привлечь потребителей, увлечь их и установить с ними отношения.
РИС. 7.1. Модель ПВДО
Этот процесс представлен схематически в виде модели "Понимание – впечатление – диалог – отношения" (ПВДО) на рис. 7.1: необходимо понять свою аудиторию; на основе этого понимания произвести впечатление, пользуясь этим впечатлением, вступить в диалог, с помощью такого диалога установить отношения, т.е. развивать далее бизнес в стиле шоу или производить более сильные впечатления.
Модель ПВДО также иллюстрирует взаимодействие потребителя и бренда. Потребители начинают с исходного уровня понимания бренда. Получаемые впечатления побуждают их более четко формулировать свои желания и потребности. Затем, участвуя в диалоге, потребители открывают и узнают собственные желания и потребности, неосознаваемые ими раньше. Наконец, они вовлекаются в отношения с брендом, дающие компании особые преимущества – частые покупки, относительно терпимое отношение клиентов к перемене цен, лояльность, которая обычно сохраняется при расширении бренда и распространяется на лицензионные товары, и т.д.
На пути к этому бизнес в стиле шоу помогает персоналу и клиентам установить отношения друг с другом, порой даже создает сообщества, которые размывают границы между внешним и внутренним. Если вы хотите, чтобы клиенты установили отношения с вашим брендом, то должны первыми вступить в отношения с ними, даже если для этого нам нужно будет самим стать потребителем. Один из лучших способов сделать это – бизнес в стиле шоу.
