Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Тем временем в октябре 2009 г. Barnes & Noble выпустили на рынок электронных книг третий продукт с технологией E Ink – Nook. Он очень походит на Kindle, но отличается наличием небольшого цветного тач-скрина под дисплеем E Ink, который используется как устройство ввода. Источник контента Nook – огромный книжный магазин на сайте B&N.com, который по размеру уступает лишь Amazon.
В марте 2010 г. Apple также решила не отставать и, отклонившись от привычного курса, вывела на рынок долгожданный iPad, который умудрился создать шумиху еще до сво-его появления, отказавшись от монохромного дисплея E Ink в пользу гениального полно-цветного ЖК-экрана с мультитач-функцией. И учитывая репутацию Apple (гения индустрии
«одного клика»), никто не сомневался, что закадровые» характеристики ридера iPad будут безупречны. Учитывая доступность онлайн-магазинов Nook и Kindle, колоссальная объединенная библиотека электронной литературы, доступ к которой открывает iPad, – поистине уникальный и ни с чем не сравнимый книжный рай. К концу 2010 г. было продано более
7 миллионов iPad, и на рынке стали появляться планшеты-аналоги с тач-скрином – включая новый электронный ридер от Barnes & Noble с ЖК-экраном, нареченный Nook Color.
И последним (на сегодняшний день) в декабре 2010 г. свет электронной книжной вселенной увидел еще один гигант – Google eBookstore. Этот новый сайт, специализирующийся на продаже книг, славится самым большим каталогом электронной литературы – более
3 миллионов наименований (включая 2 миллиона бесплатных книг) в публичном доступе. Электронные книги Google e-books можно скачать в нейтральном формате, пригодном для чтения на iPad, iPhone, iPod touch, Nook, Sony Reader и на персональных компьютерах, – на самом деле эти книги можно читать практически на любом устройстве, кроме Kindle (хотя хакеры, смекнув, быстро создали программное обеспечение, конвертирующее файлы из формата электронных книг Google в файлы формата Kindle). Апогеем стала ситуация, когда Google объявила о своем намерении заключить партнерские соглашения с независи-
мыми продавцами книг на всей территории США, предоставляя им мгновенный и прием-лемый по стоимости доступ на рынок электронной литературы, а также обеспечивая себя возможностью обратить вспять стабильное снижение продаж вследствие возросшей популярности Amazon и крупных ритейлерских сетей.
Переворот, который совершила Amazon еще в 2007 г., возможно, сулит нам новые и непредсказуемые повороты. Но на сегодняшний день среди всех электронных книг Kindle остается лидером. К концу 2010 г., согласно оценкам, было продано 8 миллионов девай-сов Kindle (точные цифры не разглашаются). И по мере увеличения спроса на устройство Kindle увеличивается спрос и на само чтиво, то есть на качество и разнообразие литературы. Amazon сообщает, что объем продаж книг, доступных как в электронном формате, так и в твердом переплете, составляет половину общего объема продаж компании.
Итак, прорыв спроса в индустрии электронной литературы свершился – можно сказать, даже обрушился на мир. Но какое из устройств получит львиную долю спроса по мере расцвета этого нового читабельного мира? Ответ, частично, будет зависеть от того, какое из устройств больше приглянется и привлечет внимание любителей книг в долгосрочной перспективе. Но еще больше это будет зависеть от характера и гармоничности обстоятельств, которые остались за кадром, а также от мощи и креативности сети издателей, продавцов книг, дизайнеров, дистрибьюторов, программистов и других участников процесса.
В ближайшие 10 лет, пока электронные книги будут постепенно заполонять мир, то, что находится за кадром, приобретет еще большую значимость. А это значит, что страхи распространителей «старорежимных медийных ресурсов» – боязнь того, что цифровой век изживет их за ненадобностью, – беспочвенны, если, конечно, они сумеют умело воспользоваться своим уникальным опытом в создании и распространении захватывающего контента.
Только представьте издателей, которые будут применять скорость и гибкость технологий для приумножения естественной силы хорошо подобранных слов – незабываемые истории, удивительные герои, расширяющая кругозор научная информация, страстная и экспрес-сивная поэзия, – давая миллионам молодых людей шанс познать радость чтения и влюбиться в процесс, опосредованный электронной книгой. Великий феномен издательства книг прошлого поколения, начиная от «Книжного клуба» Опры Уинфри и до серии книг о Гарри Поттере, написанных Дж. Роулинг, был всего лишь намеком на спрос, который может стать реальностью при удачном сочетании хорошей книги, необходимого средства и правильно подобранного момента времени. При благоприятных закадровых характеристиках электронный ридер способен изменить чтение до неузнаваемости – масштабы перемен даже трудно вообразить.
Представили все это? А теперь задайтесь вопросом: может ли спрос на книги изжить
себя?
Tetra Pak – как выйти из тени на первый план
Один из самых сильных культурных шоков, который испытывает рядовой американец, посещая Европу, наступает в момент, когда после ужина он пытается помочь своему евро-пейскому другу приготовить кофе в его парижских, берлинских или римских апартамен-тах. «А где молоко?» – удивленно спрашивает гость, вглядываясь в пустоту явно маленького по американским меркам холодильника.
«В шкафчике», – слышится в ответ. И действительно, на полке стоит пакет молока, а рядом пакет с апельсиновым соком, смесь для приготовления яичницы-глазуньи, йогурт, пудинг и другие продукты, которые ни один здравомыслящий американец и не подумает хранить в доме при комнатной температуре.
Что происходит? Неужели европейцы ничего не знают об основополагающих прави-лах безопасного хранения продуктов питания, которые американцы передают из поколения в поколение?
Простое объяснение ведет нас в один из наиболее увлекательных уголков маркетинговой вселенной, а также к истории, которая наглядно иллюстрирует, каким образом культура и психология могут повлиять на формирование спроса.
Представьте себе богатый вкус классического соуса голландез – сочетание свежих яич-ных желтков и масла с легким прикосновением лимонного сока. Соус подается к такому блюду, как яйца пашот, или в качестве гарнира к стрелкам спаржи, приготовленным на пару, или к отваренному филе семги. Как бы вы отреагировали, если бы кто-то решил полить ваше изысканное блюдо соусом голландез прямо из картонной коробки, которая хранится на неохлаждаемой полке в кладовке?
Если вы похожи на большинство американцев, то, скорее всего, будете настаивать на том, что не можете позволить себе роскошь есть такой неаппетитный и, возможно, даже опасный продукт. Но проблема в том, что, скорее всего, вы такой продукт уже ели. Соус голландез с традиционными ингредиентами сегодня продается в магазине в специальных картонных коробках, которые можно хранить вне холодильника так же как молоко в шкафчике нашего европейского друга. Соус не содержит ни консервантов, ни других химических веществ, удовлетворяет всем стандартам качества, связанным со здоровьем и безопасно-стью, и его, понятное дело, использовать намного проще и быстрее, чем приготовлять дома соус с нуля.
Удивляет факт, что соус из коробки действительно вкусный. Попробовав его, один американский шеф-повар признался: «Очень сложно определить, где мой соус, а где готовый продукт». А ведь готовый соус голландез – лишь капля в море жидких продуктов, доступных в коробках, которые все чаще подаются в ресторанах, отелях и местах проведения торжеств и которыми искренне наслаждаются гурманы.
Так неужели это своего рода новейший научный прорыв, который, придя к нам прямо из лаборатории, сразу попал на полку в кладовой? Не совсем. Новая волна спроса на фасо-ванные в картонные коробки продукты формировалась более 50 лет. И по сей день существуют некоторые страны (среди них и США), в которых миллионы потребителей попросту не хотят знать, что какая-то составляющая их изысканного ужина попала к ним в тарелку из неохлажденной картонной коробки.
Инновация в сфере упаковок для пищевых продуктов прославилась как самое револю-ционное открытие ХХ века и по сей день занимает почетное место среди постоянных экспо-натов Музея современного искусства в Нью-Йорке как пример гениального дизайна. А компания, которая изобрела эту инновацию, совершила своего рода «революцию инкогнито», преображая традиции нашего питания, но при этом оставаясь в тени. И, несмотря на то, что
лишь немногие просвещенные американские потребители слышали про Tetra Pak, руководители компаний по производству ваших любимых продуктов питания знают о компании не понаслышке и из года в год полагаются на нее все больше и больше.
Интригует тот факт, что сегодня в истории Tetra Pak начинается новая глава, в которой мы наконец узнаем, сможет ли уникальный и неповторимый продукт, о котором никто не слышал, выйти из тени и начать генерировать спрос – станет ли компания независимым героем своего времени, а не частью чьих-то «закадровых» характеристик.
