Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Нет! Ведь 10 месяцев спустя Amazon выпускает на рынок Kindle.
Если рассматривать его исключительно как устройство для чтения книг, то Kindle не предложит вам ничего такого, чего не было бы в Reader; на самом деле его можно назвать даже менее изощренным устройством по сравнению с гаджетом Sony. (Например, Kindle может похвастаться лишь четырьмя оттенками серого цвета, в то время как палитра Reader включает целых восемь.) Но ничья в сражении экранов на тот момент меркла по сравнению с тем, что оставалось за кадром.
Преимущества Kindle – это, в первую очередь, возможность беспроводного подключения к интернету для скачивания книг, что является очень важной составляющей, которой не оказалось в предыдущем электронном ридере. На самом деле не так уж сложно использовать USB-кабель, подсоединенный к персональному компьютеру. Но каждый лишний шаг, каждое новое ограничение и каждое дополнительное усилие, требуемое для выполнения той или иной задачи, – верные признаки непривлекательного продукта. Возможность отсоеди-нения от компьютера подарила пользователям Kindle свободу, а сам ридер наделила неким волшебством и привлекательностью.
Но еще больше потребителя привлекал бесподобный каталог Amazon с доступными для приобретения электронными книгами. У Джеффа Безоса, который более 10 лет создавал самый большой онлайн-магазин книг, за это время завязались деловые отношения практически с каждым влиятельным издателем, а представив на суд читателей в 2003 г. новую удивительную функцию «Загляните внутрь книги», он вышел на новый уровень оцифровки текстов. Не скупясь, Безос использовал все доступные ему преимущества, чтобы читатели электронных книг получали незабываемое впечатление. В день выхода Kindle на рынок читатель получал доступ к 88 000 электронных книг, включая практически все современные бестселлеры New York Times, и это почти в 4 раза более богатый выбор, чем смог предложить своим читателям Sony. И, что еще приятнее, любой пользователь, зарегистрированный на сайте Amazon, мог купить любую книгу «в один клик». Большинство книг сто-ило по 10 долларов – бросовая цена, если сравнивать с ходовой стоимостью дешевых изданий в мягкой обложке, не говоря уже про книги в твердом переплете. Кроме того, можно было подписаться на New York Times и другие периодические издания – так в мгновение ока Kindle стал удобной альтернативой ноутбуку для людей, которые следят за событиями в мире.
У Безоса, тем не менее, в рукаве был припрятан еще один козырь – постоянные отношения примерно с 65 миллионами клиентов, совершающих покупки по сети, включая несколько миллионов ярых любителей книг, чьи покупательские привычки (а также адреса электронной почты) были отлично известны Amazon. Если читателям, зашедшим в сетевой книжный магазин Sony, казалось, что они забрели скорее в «город привидений», пользователи Kindle сразу окунались в дружественную привычную обстановку, где рекомендуемые для прочтения книги соответствовали их предпочтениям, а оживленные рецензии читателей со схожими интересами моментально привлекали внимание.
Взгляните на Kindle – за серым экраном не видно ни беспроводного соединения, ни взаимоотношений между компанией Amazon и издателями, ни огромного и легкого в использовании сетевого книжного магазина, ни персонализированных рекомендаций книг. Но все эти элементы «закадровых» характеристик (хоть и невидимые, но обладающие удивительной силой) кардинально улучшили впечатление от пользования таким устройством, как элек-тронная книга, наделяя Kindle привлекательностью, которой не хватало его предшествен-никам. Несмотря на внушительную стоимость (399 долларов) и тот факт, что устройство нельзя было приобрести ни в одном магазине, а только через сайт Amazon, первая партия ридеров Kindle была распродана в течение 5,5 часа.
Внезапно (после нескольких десятков лет стараний разработчиков) технология электронного чтения книг стала золотой жилой спроса, благодаря, в основном, многофункцио-нальности изобретения, о которой позаботилась компания Amazon, подарив своим читателям еще и непревзойденный экран от E Ink.
Опросив десятки читателей, мы пришли к выводу, что существует еще один немало-важный фактор, который в 2007 г. также помог сгенерировать спрос на электронный ридер: растущий уровень «зеленых» потребителей. Немало респондентов, которых мы опраши-вали, в один голос заявляли, что им претила даже мысль о том, сколько деревьев приходилось приносить в жертву, чтобы отпечатать газеты, журналы и книги, пылящиеся на полках.
Тем не менее остались и принципиальные любители классической бумажной литературы, которые отказываются брать в руки электронную книгу, говоря, что «им нравится ося-зать страницу за страницей и чувствовать запах книги, лежащей в руке». Возможно, что таких людей на самом деле больше, чем тех, кто чувствует себя виноватым по отношению к старомодному бумажному удовольствию, но, думается, именно любовь последних к природе и желание ее сохранить сделали свой скромный вклад в успех Kindle, и его значимость продолжает расти.
Принимая во внимание все эти факторы, Kindle достиг уровня революционного спроса, на который так надеялась компания E Ink. К концу 2008 г. один аналитик оценил объем продаж Kindle как 500 000 единиц, благодаря которым стоимость компании возросла до 200 млн долларов. Это был невероятный рывок для новорожденной индустрии электронного книгопечатания.
Amazon не остановилась на достигнутом, и это неудивительно, если учесть кли-ент-центрированный и ориентированный на спрос подход компании. Спустя 14 месяцев на рынок вышел сиквел – Kindle-2. Обновленное устройство отличалось несуществен-ным снижением стоимости (до 359 долларов), более гламурным и эргономичным дизайном, меньшими временными затратами на обновление экрана E Ink, а также новшеством в виде технологии преобразования «текст-в-речь», которое позволяло устройству читать книги «вслух». Как и его предшественник, Kindle-2 мгновенно разлетелся с полок. В октябре (как раз в сезон праздничных скидок) идол американской поп-культуры Опра Уинфри на одном из своих шоу публично объявила о своей любви к Kindle-2. (Лица сотрудников E Ink до сих пор расплываются в довольной улыбке, когда они вспоминают трепет, с которым они, собравшись в большом центральном помещении, служившим компании и рабочей ком-натой, и местом для собраний, смотрели в записи, как Джефф Безос раздает бесплатные и переполненные книгами устройства Kindle ликующей аудитории прямо в прямом эфире шоу Опры… Но потом они сразу вспоминают чувство внезапно нахлынувшего на них ужаса от мысли, что теперь пред ними стояла большая проблема – научиться производить «электронную бумагу» настолько быстро, чтобы не допустить истощения запасов отныне столь популярного устройства.)
В мае 2009 г. на рынок к линейке Kindle добавилась третья по счету модель. Совре-менная модель Kindle DX с большей диагональю экрана (24,5 см) и способностью отобра-
жать PDF-файлы (а также оцифрованные книги в формате Kindle) поддерживает альбомный и книжный режим изображения. А в августе 2010 г. появилась еще одна модель с несу-щественными усовершенствованиями, но при этом по существенно сниженной стоимости: по 139 долларов с Wi-Fi-соединением и по 189 долларов с функцией 3G.
Но самое важное мы оставили напоследок – Стив Кессел из компании Amazon, занима-ющий сегодня должность старшего вице-президента Kindle, заявляет, что владельцы ридера сегодня покупают книги в 2,7 раза чаще, чем раньше, когда приходилось старомодно зака-зывать их по почте!
Если, например, провести аналогию с бритвами, представьте, что если бы Gillette сумела придумать новомодное устройство, которое смогло бы заставить ее клиентов бриться в 2,7 раза чаще! Вот и попробуйте после этого создать спрос, да еще и принести компании прибыль.
А сегодня, когда Amazon открыла всем глаза на латентный спрос в мире электронных книг – привлекательный спрос с соблазнительными «закадровыми характеристиками», который избавляет потребителя от сложностей, – другие ключевые игроки рынка «в один клик» тотчас же бросились занимать места в ложе процветающей индустрии.
Но Sony еще в игре. В августе 2009 г. она выпустила новую версию Reader, известную как Daily Edition, в которой увеличилось количество оттенков серого (от 8 до 16), позволяя более детально рассматривать изображения. Кроме того, Sony вложила немало усилий в улучшение окружающих условий. Daily Edition может предложить своему пользователю – наконец-то! – бесплатный и беспроводной сервис 3G, а также доступ к расширенному книжному онлайн-магазину, ассортимент книг в котором заткнет за пояс даже Kindle. И несмотря на то, что, по сравнению с Kindle, Sony все еще занимает лишь второе почетное место, сегодня ее гаджет купается в лучах собственной славы и собственного спроса.
Тем временем в октябре 2009 г. Barnes & Noble выпустили на рынок электронных книг третий продукт с технологией E Ink – Nook. Он очень походит на Kindle, но отличается наличием небольшого цветного тач-скрина под дисплеем E Ink, который используется как устройство ввода. Источник контента Nook – огромный книжный магазин на сайте B&N.com, который по размеру уступает лишь Amazon.
