Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Точно так же не все специалисты по связям с общественностью заслуживают отповеди.
На самом деле сегодня мы наблюдаем работу двух школ PR. Одна из них – традиционная административно-командная. Эта школа выступает за то, чтобы компании продолжали передавать свои сообщения в прежнем стиле и по тем же правилам, что и раньше, добавив, возможно, немного грима, чтобы скрыть изъяны их профессии. Наиболее толковые представители PR-сообщества быстро отказываются от традиционных практик в пользу более разговорных, создавая в PR новую школу «слушай и участвуй». Данная группа играет по правилам, которые разительно отличаются от установок администраторов и командиров. Мы считаем, что возникновение двух школ очень важно для профессии, поскольку нам и многим другим из тех, с кем мы разговаривали, кажется, что она переживает серьезный кризис и изменения критически необходимы для нее, хотя признают это очень немногие, а большинство отрицает. На самом деле мы твердо верим, что многие представители административнокомандной школы вскоре обнаружат, что у них большие перспективы в качестве официантов.
Напротив, многие из тех, кто принадлежат к школе «слушай и участвуй», ведут блоги и неплохо с этим справляются. Они понимают, что блоггинг уже нарушил статус-кво в их профессии, и приспособились к изменениям на благо себе и своим клиентам. Большинство по-прежнему применяют довольно много традиционных приемов, что во многих ситуациях оправданно. Однако в их сердцах и умах происходит переход к новым формам коммуникации, включая использование блоггинга для изменения правил игры с одностороннего монолога на двусторонний разговор.
Где скрещиваются шпаги
Пресс-релизы, пожалуй, единственная точка, где скрещиваются шпаги блогосферы и традиционных PR-тактик. Пресс-релизы обычно составляют пиарщики среднего звена и затем коллегиально редактируют один или несколько представителей отдела маркетинга и руководства. В публичной компании основные релизы должны утверждать корпоративные юристы. Иногда в релизе успевает отметиться дюжина рук, прежде чем он распространяется по электронной почте и через сервисы передачи новостей. На написание некоторых релизов уходят недели, и каждый, с кем он согласовывается, чувствует потребность вставить в него свои прилагательные, украшения и предостережения.
Процесс написания сообщений в блоге совершенно иной. У человека появляется мысль, и он ее постит. Редко когда в этом принимает участие какая-то комиссия. Если блоггер умен и хочет вызывать доверие, он четко определяет свои интересы, а также всегда уверен в правильности опубликованного. Люди читают и решают, насколько они доверяют этому. Они задают вопросы в комментариях или по электронной почте. Затем они могут добавить соответствующие последние новости.
Блоги и пресс-релизы также фундаментально отличаются по части того, как они распространяются. Распространение прессрелизов зависит от тех, кто их рассылает, и бюджетов, которые на это выделяются. Блоги распространяются благодаря тем, кто их читает, исходя из того, насколько интересной или ценной они сочтут эту информацию. История начинает распространяться адресатами, а не отправителями. Слово может быстро путешествовать с одного блога на другой, быстрее, чем у любого новостного агентства или агентства деловой информации.
Пресс-релизы – хлеб насущный для PR-агентств. Они пишут их, распространяют, а затем обхаживают журналистов и аналитиков, чтобы заставить тех опубликовать содержащиеся в них «новости». Однако очень многие сейчас выражают сомнения в ценности пресс-релизов. Арик Хессельдал, журналист Forbes Online, сообщил нам: «Я просто не пользуюсь пресс-релизами. Я не знаю ни одного журналиста, который пользовался бы ими». Даже компании, выпускающие их, настроены двойственно. Руководитель по внутренним коммуникациям одной из компаний из списка Fortune 100 сообщил нам, что не читает пресс-релизов собственной компании. «Там одна чепуха, – сказал он нам. – Но у нас есть по-настоящему классные блоги». Пресс-релизы и новая возможность блоггинга – среди краеугольных камней новой школы «слушай и участвуй». Это большая тема для современной прессы, и мы вернемся к ней позже в данной главе.
Однако вызовы, которые блоги бросают PR, не ограничиваются пресс-релизами. Некоторые опытные практики, например Фрэнк Шоу из Waggener Edstrom, возглавляющий группу по работе с Microsoft, понимают, как нужно менять традиционные методы, и считают блоггинг жизненно важным для формирующейся PR-практики. По словам Шоу, блоггинг сделал этот мир «меньше и быстрее». Он сообщил нам, что раньше с момента, когда он узнавал о каком-то важном информационном материале, до того, как на него реагировали крупные СМИ проходило несколько дней, а то и неделя, и у его агентства было много времени, чтобы спокойно планировать, проводить встречи и принимать решения о дальнейших действиях. Сейчас у него и его подчиненных на то же самое обычно есть не более четырех часов. Чтобы ускорить доставку сообщения в канал, Waggener Edstrom отправляет его по электронной почте блоггерам Microsoft, которые затем могут по своему усмотрению принять участие в глобальном распространении новости или не делать этого.
Как уже было сказано, многие профессионалы PR становятся классными блоггерами, примеры чему можно найти в большинстве сегментов данной профессии. Вот некоторые из тех, кто, похоже, готов предложить полезные советы.
Увлекательные разговоры
Ричард Эдельман, президент и исполнительный директор Edelman PR, крупнейшего в мире независимого PR-агентства, имеет возможность проповедовать блоггинг в кабинетах влиятельных лиц, где до настоящего времени актуальность оного обычно приуменьшалась и куда не приглашают большинство из современных поборников блоггинга. Эдельман руководит международной организацией, в более чем сорока офисах которой на четырех континентах работают почти 2 тыс. сотрудников, а издаваемый его агентством Edelman Trust Barometer, основанный на ежегодных опросах 1,5 тыс. «лидеров мнений» по всему миру, и на момент написания книги готовится, чтобы предстать перед читателем в шестой раз.
До недавнего времени Эдельман был практически неизвестен в технологическом секторе, снискав свою репутацию на международных услугах. Вскоре после того, как он начал вести свой блог Speak Up («Выскажись») [89] в сентябре 2004 года, он столкнулся с жалобами блог-сообщества о том, что его постинги звучат как речь руководителя корпорации, кем он на самом деле и являлся. Он признает, что его посты слишком объемны и нерегулярны, но говорит: «Я чувствую, словно принимаю участие в революции, а не просто стою сбоку и наблюдаю». Он снискал толику «народного одобрения» после того, как осудил в своем посте конкурирующую компанию Ketchum PR, пойманную на «оплачиваемом сотрудничестве» с консервативным колумнистом Армстронгом Уильямсом. Его основной мыслью было то, что PR-агентствам следует придерживаться более строгих этических принципов, чем Ketchum.
Со временем язык Эдельмана стал свободнее, сейчас он пишет лаконичнее и чаще. Самыми интересными мы считаем увлекательные беседы, которые он описывает. Если многие блоггеры постят о том, как вместе поели пиццу, то Эдельман, похоже, пересек весь земной шар, чтобы разделить трапезу с разными известными мыслителями. Например, в мае 2005 года он запостил один за другим три отчета о застольных беседах с блоггером-философом Дэвидом Уайнбергером[90] , главой Центра по контролю за заболеваниями США (US Centers for Disease Control) Джули Гербердинг и О Ен Хо, исполнительным директором южнокорейской OhmyNews[91] , интерактивной газеты, которая, вероятно, повлияла на неожиданный исход последних президентских выборов в Южной Корее.
Эдельман советовал PR-агентствам позволить своим клиентам говорить за себя, вместо того чтобы использовать привлеченных звезд или пиарщиков, а также открыто сообщать об источниках финансирования кампаний. Что касается блогосферы, он прокомментировал, что агентствам стоит попытаться понять, как она работает и что делает. Ожидает ли современных пиарщиков та же судьба, что и кузнецов в прошлом веке? По мнению Эдельмана, возможно. «Конечно, многие из современных методов уже отправляются на свалку потому, что подрывают честность, или потому, что их заменят блоггеры», – сказал он. В числе этих методов оплата репортажей в телевизионных новостях, подготовленных «заслуживающим доверия» репортером, договоренности о показе вопросов интервью заранее в обмен на эксклюзивный материал и частичное раскрытие информации, при котором некоторые ключевые детали утаиваются.
Этот список напомнил нам о том, какая серьезная «чистка конюшен» требуется некоторым PR-компаниям. «Я думаю, что нам в PR нужно начать с самих себя. Нам нужно активно участвовать в разговоре, читая ключевых блоггеров в каждой актуальной товарной категории, быть готовыми внести в него свой вклад толковыми постингами и держать ключевых блоггеров в курсе, установив с ними отношения, подобные тем, что у нас существуют с репортерами».
