Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Да или нет?
Постепенно складывается группа маркетологов-консультантов, специализирующихся на стратегии блоггинга. Самые успешные из них сами ведут блоги и предлагают консультации по блогам как часть пакета услуг бизнесу. Некоторые ясно дают понять, что отдали свое сердце блоггингу целиком и надеются, что то же произойдет и с их бизнесом. Среди них заслуживают упоминания двое – Б.Л. Охман из Нью-Йорка и Тоби Блумберг из Атланты, штат Джорджия, приходящаяся двоюродной сестрой мэру НьюЙорка.
В свое время Охман владела и руководила одной из 100 ведущих независимых PR-компаний США. Развитие Интернета убедило ее, что настало время поменять инструменты. В 1995 году она взяла отпуск, чтобы изучить Всемирную паутину. Первым ее клиентом по возвращении стала компания, производящая краску для волос Just for Men. После того, как политический обозреватель заметил, что кандидаты в президенты Билл Клинтон и Роберт Доул во время своих предвыборных поездок появлялись в разных местах с волосами, окрашенными по-разному, Охман создала веб-сайт, где посетители могли посмотреть на кандидатов с черными, коричневыми, рыжими, русыми и седыми прядями и проголосовать, кому какой цвет больше идет. Три четверти голосовавших высказались, что обоим следует поменять цвет своих волос, что было крайне удачно для клиента Охман. «Мы добились активного освещения в СМИ, а я совершенно помешалась на перспективах интернет-маркетинга и PR».
Опыт Охман открыл перед ней новые пути. «Я начала писать для Internet Day и других онлайн-изданий, и мои статьи обеспечили мне клиентов. Так я получила заказы на консультирование от Ford, IBM, Preferred Hotels и других крупных компаний». Тогда она помогала компаниям осуществлять онлайн-продажи, наполняя их сайты контентом и оптимизируя для поисковых систем. Она наставляет клиентов по поводу блоггинга и выполняет различные функции, связанные с онлайн-маркетингом и коммуникациями. Она надеется, что блоггинг станет ее основной работой, «возможно, с небольшим добавлением консалтинга». Она хочет продавать больше собственных отчетов, проводить семинары и довести обращения к своему блогу до такого уровня, когда доходы от рекламных объявлений позволят поддерживать его и издаваемый ею информационный бюллетень, привлекший 4 тыс. подписчиков.
Охман взялась вести свой блог What’s Next («Что дальше») [85] в начале 2004 года, и, несмотря на то, что он отнимает у нее значительную часть рабочего времени, ей нравится способность блоггинга расширять доступ к информации. Она говорит, что несколько клиентов нашли ее через What’s Next. «Клиенты, с которыми я теперь работаю, понимают, что им реально нужна помощь, чтобы эффективно вести бизнес в Сети. Из чтения моего блога они знают, что я в курсе того, что там происходит, и быстрее начинают доверять мне, потому что узнают меня лучше, читая блог», – сказала она. Благодаря блогу ее, как и многих других видных блоггеров, стали приглашать выступать на конференциях.
Есть и еще одно преимущество. «Это весело. Так я познакомилась со многими умными людьми. Блоггинг заставляет меня продолжать учиться и расширяет мой кругозор», – сообщила она нам. Кроме того, блог Охман привлекает посетителей на ее вебсайт, через который она продает изданную ею на собственные средства книгу «Что ваша компания может сделать с блогом?» (What Could Your Company Do with a Blog?), где рассматриваются примеры 85 компаний, использующих блоги в своем маркетинге. За четыре месяца она продала 300 копий ценой в $97 непосредственно через сайт. Она также продала 500 копий статьи, названной «Пресс-релизы из ада и как их устроить» (Press Releases from Hell and How to Fix Them), которую планирует теперь дополнить разделом «Блог-постинги из ада» (Blog Posts from Hell).
Охман не уверена, что блоггеры нужны или будут у всех компаний. «Это требует больше времени и усилий, чем может показаться. Многие руководители предпочтут удалить зубной нерв без наркоза, чем станут писать ежедневно», – заметила она. (По иронии судьбы Израэл как раз лечил корневой канал на следующий день после разговора с Охман. Он предпочел бы провести это время, занимаясь блоггингом.) Кроме того, она сказала: «Мне доводилось работать с исполнительными директорами, которые очень плохо умеют общаться с людьми. Кто захочет читать их блоги, если [они] окажутся ограниченными и плохими писателями? Вести блоги следует таким предприятиям, которые стремятся быть открытыми и честными. Это уничтожает многие компании, которые по-прежнему полагают, что могут контролировать все послания и игнорировать обратную связь».
Консультантам, ведущим блоги, нужно избавиться от желания быть скрытными перед конкурентами. «Если вы боитесь делиться идеями, вам не следует писать в блог, – решительно заявила она. – Однажды кто-то спросил Уолта Диснея, не боится ли он рассказывать о своих идеях такому количеству людей. Дисней ответил: «Это были прошлогодние идеи».
Ее вывод: «Если вы помешались на том, что ваши идеи украдут, не заводите блог».
Блоггинг – это маркетинг?
Тоби Блумберг, основательница и президент Bloomberg Marketing из Атланты, сфокусировалась на стратегиях интегрированного маркетинга в Сети еще в 1997 году, «когда Интернет все еще был загадкой для многих предприятий». Теперь она консультирует корпоративные отделы маркетинга и считает блоггинг полезным дополнением к существующему маркетинговому комплексу. Блумберг сказала нам: «Блоги добавляют еще один инструмент в арсенал продавца. Как с любой маркетинговой программой, блоги должны быть интегрированы в комплексный план маркетинга, чтобы быть эффективными. Являются ли с точки зрения бизнеса блоги спасителями маркетинга и могут ли компании погибнуть на корню без блога? Думаю, нет».
Diva Marketing Blog («Маркетинговый блог примадонны») [86] , который ведет Блумберг, обладает всеми элементами, которые мы выявили у успешных блогов: открытостью, искренностью, страстным энтузиазмом по отношению к тому, что она знает. Она часто постит и занимает хорошую позицию в Google. Это обеспечивает ей повышенное внимание СМИ, ее часто приглашают выступить на каком-либо мероприятии. Блог создал Блумберг мощный бренд.
Есть, правда, одна специфическая деталь: ее страсть к блоггингу представляет собой маркетинговую тактику. Это иной взгляд, чем у большинства блоггеров, которых мы опрашивали. В других вещах отношение Блумберг, кажется, вполне согласуется с сегодняшней блогосферой. «Насколько потребитель может приблизиться к бренду, если он разговаривает с исполнительным директором или людьми, являющимися сердцем бренда? Эмоциональная ценность, которую создает блог, может формировать и поддерживать доверие и авторитет. Блоги могут быть мощным инструментом маркетинга ощущений», – сказала она нам.
«Компании, не включающие блоггинг в план интегрированного маркетинга, упускают важные возможности и окажутся в невыгодных условиях, когда конкуренты освоят блоги. Помогая организациям сблизиться с потребителями, а потребителям – с брендами, блоги становятся мощным инструментом, игнорировать который смогут немногие. Итого: если ваша целевая аудитория хочет получить блог, вам лучше начать его вести», – посоветовала она. У нее также есть соображения насчет того, как решить проблему утечки времени: пусть корпорация создает блог для нескольких блоггеров, как бы предлагая им работать посменно.
Она считает, что постепенно блоггинг войдет в жизнь обычных людей повсеместно. «Технология обеспечит легкость и глубину глобального взаимодействия, которые, бесспорно, меняют мир». Она согласна, что применение блоггинга для того, чтобы расширить общение, пойдет на пользу любой компании – по крайней мере, из тех, которые не скрывают опасные секреты и не внедряют запретительную культуру. Тоби сказала нам: «Если культура компании построена на манипуляции, к сотрудникам не относятся с уважением, а потребителей воспринимают как товарные позиции, то такой компании не стоит заниматься блоггингом. Такой компании нужно отгородиться от внешнего мира».
Блумберг убеждена, что домом блоггинга в корпоративной структуре должен стать отдел маркетинга. «Все директора по маркетингу, с которыми мне доводилось встречаться, ищут новые способы создавать более тесные отношения с потребителями. Блоггинг – один из лучших способов этого добиться, поэтому я рекомендую всем компаниям изучить его возможности. Блоггинг – это отличный метод утвердить и развить идейное лидерство, особенно для компаний, предлагающих услуги и занимающихся консалтингом».
Она предвидит коммерческую эволюцию блоггинга, которая уже началась и «будет быстро ускоряться по мере того, как подход маркетинговых/бизнес-блогов из спонтанного и радикального становится структурированным и стратегическим». Конечно, отдельные блоги по-прежнему будут предлагать новости и мнения почти так же, как сейчас, но она считает, что в целом они интегрируются в более широкие маркетинговые стратегии, аналогично «нынешней изощренности e-mail-стратегий. Продавцы будут создавать и краткосрочные блоги, действующие только на время кампании».
