Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!
Компания Granite Rock Company из Уатсонвилля, Калифорния, продавала камень и песок местным строительным подрядчикам. (В этой категории продукта довольно сложно отличиться). Аренда грузовиков для перевозки больших количеств строительных материалов может стоить доллар в минуту и более, поэтому время здесь важно.
Чтобы ускорить процесс, компания разработала систему автоматизированной загрузки. Система принимала идентификационную карточку, отпускала материал и печатала квитанцию. Система получила название GraniteXpress и сократила время загрузки с двадцати четырех до семи минут.
Теперь есть разница, когда дело доходит до покупки песка и гравия.
Делать это правильно
Часто бывает два способа сделать продукт - правильный и неправильный. Неправильный, или менее желательный способ, часто представляется как более экономичный процесс. Консультанты любят называть это "усовершенствованной производственной практикой" (перевод: снижение расходов). Правильный способ подразумевает более высокие расходы, чтобы сделать лучший продукт.
Бывают времена, когда вся индустрия идет по неправильному пути, и тогда можно отличиться, идя правильным путем. Таков случай с компанией Stanislaus Food Products. Эта компания завоевала лидирующее положение в производстве томатных соусов для крупных итальянских ресторанов Америки. И она добилась этого, несмотря на более высокие цены. Их стратегия состояла в том. чтобы не следовать за тенденцией в индустрии и не производить концентрированные томатные соусы (которые дешевле и проще перевозить).
Дино Кортопасси, владелец компании, почувствовал, что свеже-упакованный соус, никогда не подвергавшийся процессу концентрации, был лучше. Он обходится дороже, но зато вкуснее.
В этом была разница. И к смятению конкурентов, большинство итальянских ресторанов в Америке согласились с мнением Дино.
Лучше сделанная пицца
Один из людей, которые считают, что способ Дино производить соус правильный, это Джон Шнеттер, глава и основатель Papa John's Pizza.
Он начал использовать соус Дино еще когда делал пиццу в таверне своего отца. Он продолжал использовать его, несмотря на более высокую стоимость, поскольку он начал создавать сеть ресторанов под названием Papa John's. А поскольку другие сети ресторанов используют не столь хороший, концентрированный томатный соус, Джон смог дифференцировать свою пиццу, объясняя как она делается. Послание было очень прямым: лучшие ингредиенты, лучшая пицца.
Сегодня у Джона более двух тысяч ресторанов. Таким образом, отличие "как делается пицца" сделало Papa John's самой успешной сетью пиццерий в Америке.
Делая его квадратным
Нет лучшей истории продукта, чем история White Castle. Это первая в Америке сеть ресторанов быстрого питания, продающая гамбургеры. Это икона Америки. White Castle продает свои квадратные бутерброды размером с ладонь (также известные как слайдеры) в более чем 330 ресторанах на Востоке и Среднем Западе США.
Мало что изменилось за более чем 70-летнюю историю компании, начиная от их слайдеров и кончая зданий в форме замков. Главой компании является внук одного из ее основателей.
Тщательно культивируемый продукт этой компании пережил бесчисленных конкурентов. В результате у компании существуют приверженцы, которые переходят из поколения в поколение. White Castle даже замораживает свои слайдеры и отправляет в супермаркеты в тех регионах, где не имеет ресторанов.
Результаты этой компании удивляют. В пересчете на единицу больше их продает только McDonald's.
Делая это, как делали предки
Похожая история связана с компанией Aron Streit Inc., последим независимым производителем мацы. (Для тех кто не знает, маца - это аутентичный, без дрожжей, соли, без чего бы то ни было хлеб, который помог народу Израиля выжить, когда они уходили из Египта).
Несмотря на то, что компании принадлежит лишь небольшая доля рынка, на котором доминирует В. Manischewitz, люди из Steit's Matzo понимают, что "традиция" это главное, что отличает одну мацу от другой. Несмотря на то, технологии изготовления других продуктов Steit's сильно изменились, мацу она производит все на той же Ривингтон стрит в нижнем Манхеттене, что и в 1914 году.
Если вы зайдете на веб-сайт Strreit, называющийся Streitsmatzos.com, вы обнаружите, что компания знает, в чем заключается ее отличие. Вот как она это формулирует: "Почему Streit's Matzo отличается от других американских брендов мацы? Потому что Streit's печет только мацу Streits в своих собственных печах".
Компания по-прежнему делает мацу по старинке.
Оставляя старый способ в прошлом
История крупного бренда кетчупа в Венесуэле с названием Pampero противоположна истории Streit's.
К тому моменту, как нас пригласили, Del Monte и Heinz уже вытеснили этот бренд с первого места.
Pampero переживала кризис. Необходима была идея, которая бы дифферинцировала качество этого кетчуп и была бы более интересной, чем "более красный" или "лучший".
Действительно, почему ваш кетчуп лучший? Что вы делаете с вашими помидорами? После нескольких попыток, была выдвинута идея, что Pampero удаляет с помидоров кожицу, чтобы улучшить запах и цвет. Это было то, что основные конкуренты Pampero не делали в процессе производства.
Это была интересная идея, поскольку многим известно, что многие рецепты, требуют удаления кожицы с томатов. Pampero могла использовать это восприятие "без кожицы" как отличительную особенность высокого качества хорошего вкуса.
Когда мы заявили людям из Pampero, что это лучший и единственный способ перестроить восприятие их бренда, они очень расстроились. Компания, как оказалось, была на пути перестройки производственного процесса на более экономичный, в котором кожица не удаляется (также как у Del Monte и Heinz). Pampero и слышать не хотела о том, чтобы использовать старомодный процесс.
Наша рекомендация состояла в том, чтобы остановить процесс модернизации, поскольку "без кожицы" - было отличительной идеей. Поступать так же, как ваш более крупный конкурент - рецепт как быть быстрее убитым.
Цена должна быть чуть выше
Если у вас есть история о том, что ваш продукт "делается лучше", у вас есть все основания назначить на ваш продукт более высокую цену. Это то, что Дино Кортопасси сделал со своим томатным соусом. Это также укажет вашим клиентам на то, что ваши конкуренты делают продукты более дешевым способом.
Точно так поступает компания Fresh Samantha, работающая в давно сформировавшейся категории фруктовых соков. Секрет ее растущей доли на этом рынке в том. что берут свежие фрукты и овощи и пропускают их через огромные соковыжималки. Результат - очень дорогие, отдельно упакованные фруктовые напитки. Действительно ли они лучше, чем другие соки? Вряд ли. Но американский потребитель, озабоченный своим здоровьем, склонен так думать. Этот пример приведен просто, чтобы показать, что метод производства продукта может стать для вас методом отличия.
Ручная работа из Малайзии
Ничто так не отличает продукт, как ручная работа.
Недалеко от Куала Лумпура находится фабрика, производящая Royal Selangor. Компания производит, по мнению многих, лучшую в мире оловянную посуду.
Экскурсия по фабрике покажет вам, что делает эту посуду отличающейся. Все здесь делается с большой тщательностью и только руками.
Когда что-либо делается руками (или вам заявляют об этом), людям кажется, что они приобретают произведение искусства. Для покупателя не имеет значения, что люди, производящие эти продукты, зарабатывают очень мало. Для них эти люди - кудесники, которые используют все свое искусство и усердие, для того чтобы сделать продукт.
Даже если машина может сделать лучше, людям кажется, что ручная работа лучше и должна стоить дороже.
Безусловно, лучшей газонокосилкой является Locke. Ее используют в Ватикане, на стадионе Янки и на лужайках Белого Дома. Производители заявляют, что делают ее вручную. (Они также своими руками вышлют вам счет на две с половиной тысячи долларов.)
Поэтому, если вы можете сказать, что что-либо в вашем продукте делается вручную, просто сделайте это.
Гробы, которые отличаются
Batesville - производитель гробов в Америке номер один. И никто из конкурентов не старается так отличиться, как эта компания.
Только Batesville предлагает "катодную защиту" своих металлических гробов. Эта же технология предохраняет трубопроводы на Аляске и корабли от атаки коррозии.
Компания также предлагает технологию "Monoseal", которая предохраняет от протекания. Если вы можете в это поверить, каждый гроб проходит испытание в вакууме на предмет возможных протечек. (Это впечатляет, особенно если подумать, как легко этой компании похоронить все свои ошибки.)
Но все перекрывают их гарантийные обязательства, которые на некоторые изделия имеют срок до семидесяти пяти лет.
Если тетушку Мириам хоронят в Batesville, ее семья может быть уверена, что ее хоронят в лучшем гробу, и что она будет надежно защищена от воздействия вредных элементов.
