Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!
Простые люди хотят пить то же самое, что и "большие ребята".
Упражнение по предпочтениям в гостиничном бизнесе
Просто для развлечения давайте построим стратегию предпочтения для одной из шикарных гостиничных сетей. Мы рассмотрим двух игроков. Ritz-Carlton имеет 22 гостиницы в Соединенных Штатах и 35 по всему миру. Ее достойный конкурент, Four Seasons, имеет 21 гостиницу с Соединенных Штатах и 32 во всем мире.
Журнал Conde Naste Traveler, нацеленный на богатых путешественников, опросил 37 тысяч читателей на предмет того, что им больше всего понравилось. (Дамы и господа, приготовьте свои платиновые кредитные катрочки).
В категории с названием "лучшие из лучших" - 100 лучших гостиниц, курортов и туристических маршрутов мира - было девять гостиниц Ritz-Carltons. Но гостиниц Four Seasons в этой категории было 14.
Давайте сузим фокус до самого лучшего места, где можно остановиться в Соединенных Штатах: в список вошли 19 отелей Ritz и 15 Four Seasons.
Журнал Business Travel News опросил 850 людей, отвечающих за путешествия в корпорациях по четырнадцати различным атрибутам дорогих гостиниц. На первом месте: Four Seasons. На втором месте: Ritz-Carlton.
Результаты примерно одинаковые, но статистика склоняется в пользу компании Four Seasons. Она самая предпочитаемая из лучших. Она должна построить программу вокруг того, что является выбором у людей, которые могут себе позволить остановиться в любой гостинице. Она "лучшая из лучших".
Глава 16. То, как делается продукт, может быть отличительной идеей
Компании работают, не покладая рук, разрабатывая новые продукты. Сотни инженеров, дизайнеров, специалистов по производству проводят дни и ночи, производя и тестируя то, что, по их мнению, станет уникальным продуктом, делающим свою работу лучше, чем любой другой продукт на рынке.
Но вся эта работа часто рассматривается как нечто само собой разумеющееся ребятами из отделов маркетинга, погруженными в свои дела, связанные с рекламой, упаковкой и продвижением продукта на рынок.
По нашему глубокому убеждению необходимо досконально разобраться в том, как работает ваш продукт. При этом в большинстве случаев можно отыскать мощную отличительную идею, которая оставалась незамеченной.
Магический ингредиент
Во многих продуктах часто есть элемент технологии или дизайна, который составляет основу их работы. Часто такая технология патентуется. Однако, люди от маркетинга часто пренебрегают этими элементами, считая их слишком сложными для того, чтобы объяснять людям принцип их действия. Они лучше проведут исследование и сфокусируются на преимуществах продукта или том, что он может привнести в стиль жизни. Вот их излюбленные объяснения: "Людям все равно, как это делается. Их интересует только то, что это может им дать".
Проблема этой точки зрения заключается в том, что во многих категориях большое количество продуктов дает людям одно и то же. Все зубные пасты предотвращают кариес. Все новые автомобили очень удобны для вождения. Все стиральные порошки отстирывают одежду. Однако то, как они этого добиваются, часто отличает их друг от друга.
Именно поэтому мы предпочитаем сфокусироваться на продукте и найти в нем этот уникальный элемент технологии. Затем, если это возможно, мы дает этому элементу название, и упаковываем его как магический ингредиент, делающий продукт отличающимся. А если этот элемент запатентован, это еще лучше.
Когда Crest представила свою содержащую фтор зубную пасту, предотвращающую кариес, она позаботилась о том, чтобы все знали, что паста содержит "Fluoristan". Кто-нибудь понимал, что это такое? Нет. Это имело значение? Нет, конечно. Просто это звучало впечатляюще. Когда Sony начала доминировать на рынке телевизоров, она сделала много шума вокруг своей технологии "Trinitron". Кто-нибудь понимал, что это такое? Нет. Это имело значение? Нет, конечно. Просто это звучало впечатляюще.
General Motors наверное истратили более 100 миллионов долларов на продвижение системы Northstar, используемой в автомобилях Cadillac. Кто-нибудь понимал как работает этот двигатель? Нет. Это имело значение? Нет, конечно. Просто это звучало впечатляюще.
Магические ингредиенты не нуждаются в объяснениях. На то они и магические.
Высокотехнологические ингредиенты
Чем сложнее продукт, тем в большей степени для его дифференциации необходим магический ингредиент.
Компания Silicon Graphics была пионером в создании трехмерных или графических рабочих станций. Это были замечательные, но очень сложные машины. Мы обнаружили, что вся графическая работа в этих станциях выполнялась уникальным технологическим процессом, называемым "геометрическим двигателем". Мы убедили компанию сделать этот технологический элемент центром их маркетинговых программ. Это то, что делало их графические рабочие станции не только лучшими, но и отличающимися.
AccuRay - одна из компаний ABB (Asea Brown Boveri), производящая системы контроля качества для бумажной промышленности. Их новая система позволяет контролировать весь лист бумаги во время производства. Любое несовершенство мгновенно регистрируется, что позволяет техникам быстро внести коррективы и, таким образом, существенно уменьшить объем брака. Преимущество максимальной видимости было очевидно, но мы хотели знать, как это все работает. Мы открыли, что в системе был магический ингредиент, который мы назвали "патентованной призменной технологией". Кто-нибудь понимал, что это такое? Нет. Это имело значение? Нет, конечно. Просто это звучало впечатляюще. Это то, что сделало их системы контроля качества не только лучшими, но и отличающимися.
Нужно драматизировать отличия
Если у вас что-то есть, выставляйте это напоказ.
Если вы придумали что-то новое, говорите об этом так, чтобы все слышали. Так было в случае Cordis, одной из компаний, принадлежащих Johnson & Johnson, производящих приборы для кардио-диагностики.
Одной из самых популярных (и прибыльных) линий продуктов Cordis за прошедшие шесть лет была линия управляющих катетеров Brite Tip. Приборы Brite Tip имеют отличное имя и запатентованный дизайн с гибким наконечником. Они позволяют кардиологу легко визуализировать дальний конец катетера, поэтому когда он останавливается в артерии, которая должна подвергнуться процедуре растяжения или ангиопластики, кардиолог может точно "видеть", где находится наконечник.
До появления этого прибора врачам приходилось действовать наобум, поэтому в процессе диагностики страдали многие артерии.
Отличительная особенность прибора Brite Tip была действительно технологическим чудом и была затем скопирована всеми остальными производителями в индустрии. Но Brite Tip по-прежнему владеет 60 процентами рынка, на котором работают еще по крайней мере семь конкурентов. (Этому способствует то, что их прибор стал именем нарицательным).
Инновационные продукты
Некоторые идеи, реализованные в продуктах живы до сих пор и в них нет ничего магического. Если вы придумали какое-то новшество, вы должны его использовать для позиционирования нового продукта.
Твердое мыло Dove лидирует на рынке Северной Америки на протяжении многих лет. Его успех и его отличительная особенность - прямо на упаковке, под название бренда: увлажняющий лосьон. Тот факт, что оно сделано с использованием увлажняющего лосьона устанавливает преимущество лучшего ухода за кожей. Но отличительной особенностью является использование лосьона в твердом мыле.
Многие лыжи обещают, что они лучше других передвигаются по скользкому веществу, называемому снегом. Но один бренд недавно вышел с инновацией, которая действительно обеспечивает лучший контроль. Это лыжи Dynastar, в которых используется "уникальный утиный дизайн". Компания соединяет новый продукт и его преимущества, говоря об "утиной технологии для контроля за точкой скольжения". Теперь у вас есть пара лыж с отличием.
Компания DiGiorno Pizza нашла способ решения проблемы повторного нагрева замороженной пиццы. (Она готовится дважды). Тесто в пицце этой компании ни разу не подходило и не пеклось. Поэтому, когда вы кладете ее духовку, она действительно готовится в первый раз. Свежий, только что приготовленный вкус ставит такую пиццу в один ряд с теми, которые вам подают в пиццерии. Теперь у вас есть замороженная пицца с отличием.
Системная инновация
Иногда бывает возможность отличиться, придумав нечто, что соединяет с вашим продуктом или является частью более крупной системы.
Компания Black & Decker сделала как раз это в своем продукте VersaPak. Это заряжаемая батарея, которая может использоваться с целым рядом различных инструментов. Компания даже разработала большую программу для демонстрации этого нового и отличающегося продукта, послав по всей стране микроавтобусы VersaPak, чтобы покупатели могли попробовать беспроводные инструменты.
Компания Granite Rock Company из Уатсонвилля, Калифорния, продавала камень и песок местным строительным подрядчикам. (В этой категории продукта довольно сложно отличиться). Аренда грузовиков для перевозки больших количеств строительных материалов может стоить доллар в минуту и более, поэтому время здесь важно.
