Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость
Плохо, когда кто-то отнимает у вас вашу позицию. Когда вы добровольно отдаете ее – это трагедия.
Что мы можем сказать? Procter Gamble все же не удержалась на правильно выбранном курсе. Сегодня, попав в ловушку линейных расширений, она уделяет значительно меньше внимания созданию индивидуальных марок. (Недавно она попыталась расширить линию «Oil ofOlay», предложив под этой маркой обычную косметику.) Как у Procter Gamble идут дела в последнее время? Не очень.
Анонимность – это плюс Любовь многих фирм к «бесплатному проезду» во многом связана с тем, что они недооценивают значение анонимности.
Что в политике, что в маркетинге, что в жизни анонимность представляет собой ресурс, который при злоупотреблении паблисити быстро исчезает.
«Большого человека не выбьешь с места на пустом месте», – гласит старая политическая поговорка. Сегодня – легко.
Стремительный взлет «пустого места» по имени Джимми Картер над толпой «политических тяжеловесов» доказывает, что современная политика – совсем другая игра. Прежние максимы в ней уже не действуют.
Имя Ричарда Никсона может быть самым известным в мире. Но практически любо0 «пустое место» может одержать над ним победу. Поражение таких видных политических фигур, как Белла Абзуг и Клиффорд Кейс, также подтверждает, что просто быть известным уже недостаточно. Необходимо иметь позицию.
Позицию, которая к тому же не будет сама загонять вас в угол. Как возраст в случае с сенатором К. Кейсом и колкость мисс Б. Абзуг.
Паблисити – как прием пищи. Ничто так не расстраивает аппетит, как обильная пища. И ничто так не расстраивает пропагандистский потенциал продукта или персоны, как «тема номера» в крупном журнале.
«Этот "Ксерокс" не делает копий» Из этого рекламного объявления компьютеров «Xerox» очевидна проблема, но не решение.
Пытаясь поставить на ноги компьютерное подразделение, Xerox теряла миллиарды долларов. Наконец она «подняла лапки вверх» и сконцентрировалась на позиционировании, базирующемся на идее «мы работаем с документами». Компания давно уже выпускает только то, что может сделать копию.
Масс-медиа постоянно ищут что-то новое, непохожее на других, свежее молодое лицо.
В общении с представителями масс-медиа следует сохранять анонимность до тех пор, пока вы не будете готовы раскрыться. А решившись, раскрывайтесь по-крупному. И помните, что паблисити и коммуникации – не самоцель. Пропаганда нужна для того, чтобы завоевать необходимые вам позиции в сознании людей.
Неизвестная фирма с никому не известным продуктом получит от рекламы гораздо больше, чем известная компания с давно выпускаемым товаром.
«В будущем люди будут становиться знаменитыми за 15 минут», – предсказание Энди Уорхола.
Когда наступят ваши 15 минут, постарайтесь выжать максимум из каждых 60 секунд.
Heinz является более крупной компанией с лучшей маркой, однако в категории маринованных огурчиков уступает по продажам Vlasic, а в категории детского питания ее опережает марка «Gerber». Крупная компания с высокой репутацией оказывается не в состоянии успешно конкурировать с небольшой, четко определившей свои позиции фирмой. Размер не имеет значения. Позиционирование – имеет.
Маккейн Быстрый взлет «пустого места» Джона Маккейна – наглядная иллюстрация правильного использования анонимности. В то же время Стив Форбс был хорошо известен по своей предвыборной кампании 1996 г., поэтому через четыре года он получил гораздо меньше благоприятных отзывов в прессе. По нашему мнению, Дж. Маккейн проиграл потому, что не продумал свою позицию до конца. Джордж Буш был «жалостливым консерватором», а кем был Джон Маккейн, каких принципов он придерживался? На политическом поприще тоже невозможно быть всем для всех.
12. Капкан линейного расширения
Дописана последняя страница маркетинговой истории прошлого десятилетия, и теперь мы имеем право сказать, что основной тенденцией 1970-х гг. было линейное расширение.
Когда под названием уже существующего продукта выпускается новый, никому не известный товар. (Ловушка для безбилетников, доведенная до логического завершения.) Мыло «Dial». Дезодорант «Dial».
Конфеты «Life Savers». Жевательная резинка «Life Savers».
Туалетная бумага «Kleenex». Полотенца «Kleenex».
Линейное расширение пронеслось через рекламное и маркетинговое сообщество, как генерал У. Шерман по Джорджии. И тому были довольно веские основания.
Логика на стороне линейного расширения. Все экономические факторы. Принятие торговцами. Принятие потребителями. Меньшие рекламные расходы. Высокие доходы.
Корпоративный имидж.
Одним из самых «неотесанных» линейных расширений последних лет является «прозрачное пиво» «Miller».
Обычное мышление Итак, банальная логика на стороне линейных расширений. Истина, к сожалению, нет.
В чем состоит ошибка приверженцев линейного расширения? Оно служит конечным результатом четкого, расчетливого мышления шиворот-навыворот. Например: «Мы сделали мыло "Dial", великолепный продукт, завоевавший наибольшую долю рынка среди всех сортов твердого мыла. Когда наши покупатели увидят дезодорант "Dial", они будут знать, что его выпустила компания, которая производит отличное мыло».
«Более того, – и это решающий аргумент, – мыло "Dial" тоже устраняет неприятные запахи. Наши покупатели ждут, что мы выпустим высококачественный дезодорант против пота». Короче, покупатели мыла «Dial» будут приобретать и одноименные дезодоранты.
Обратите внимания, как изменяется логика, когда линейное расширение производится в той же категории.
Компания Bayer первой начала выпуск «Aspirin» и долгие годы продавала эту самую известную в категории обезболивающих препаратов марку. Однако менеджеры Bayer не могли не отметить прогресс, с которым продвигается «антиаспирин» «Tylenol».
Поэтому компания выпустила продукт на основе ацетаминофена, названный как «болеутоляющее на иной, чем аспирин, основе». Предполагалось, что покупатели «Tylenol» и других основанных на ацета-минофене препаратов вновь обратятся к продукции Bayer, одна из марок которой – лидер в ряду средств от головной боли.
Ни одна из описанных нами стратегий не принесла желаемых результатов.
«Dial» занимает большую долю на рынке мыла и незначительную – на рынке дезодорантов.
«Bayer не-аспирин» принадлежит крошечная доля рынка ацетами-нофеновых препаратов.
Без микроскопа и не разглядишь.
У. С. Penney против «DieHard» В сознание продвигается не товар, а его «имя», которым покупатель пользуется как «крючком», на котором он подвешивает свойства продукта.
Таким образом, если автомобильный аккумулятор называется «DieHard» и компания Sears утверждает, что он прослужит не менее 48 месяцев, у вас появляется крючок («DieHard»), на который можно нацепить идею долговечности продукта.
Однако если аккумулятор называется «JCPenney» и одноименная компания розничной торговли заявляет, что в него не нужно доливать воду, крючок («JCPenney») оказывается слишком слабым, чтобы выдержать груз этого свойства. (Не говоря уже о путанице между названием продукта и названием сети универмагов.) В физическом смысле имя марки напоминает острие ножа. Именно оно открывает сознание для сообщения. Имеющий правильное название товар заполняет лакуну и навсегда остается в сознании человека.
Почему же компания JCPenney назвала аккумулятор своим именем? Были же и не менее яркие слова (как «DieHard», например).
С позиций «обычного» мышления этот поступок легко объясним. «Мы – компания JCPenney. Мы пользуемся уважением среди всех категорий покупателей, включая покупателей аккумуляторов. Мы дадим продукту наше название, чтобы все тотчас поняли, кто его производит и что он имеет исключительно высокое качество».
Потом идет решающий довод. «Покупатели точно знают, где они всегда смогут приобрести аккумуляторы 'JCPenney"».
«Молодец, Джей Си». Принято еще одно обычное логичное решение.
Противников, как известно, бьют их же оружием. Такое название не имеет никакого смысла, поскольку сознание покупателя организовано по-другому. Потребитель мыслит товарными категориями.
Стоит ли удивляться, что по степени предпочтения марок (лестница «аккумуляторы») «DieHard» занимает высшую ступень, a «JCPenney» находится где-то внизу.
Но разве объем продаж аккумуляторов такой крупной сети универмагов, как JCPenney мал? Нет, но, как известно, многие товары с плохими названиями продаются не «потому что», а «вопреки».
С другой стороны, неужели покупателю трудно запомнить, что аккумуляторы «DieHard» можно приобрести только в магазинах Sears? Да, для Sears это проблема, поскольку далеко не все желающие купить «DieHard» смогут провести параллель с названием торговой сети.
Но лучше сначала создать себе позицию в сознании, а потом уже думать, как связать ее с магазинами.
В позиционировании нет необходимости в кратчайшем расстоянии между двумя точками.
