Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Эпилог.
Как сохранить свежесть отношений: фактор общения
Несмотря на то, что суть компании Victoria's Secret остается неизменной, ее внешний облик меняется каждые несколько лет. Владелец Victoria's Secret, компания The Limited, Inc. тоже недавно сделала "подтяжку": сменила название, ассоциировавшееся с сетью магазинов доступной одежды, на Limited Brand, Inc (ей принадлежит также Bendel's, известный нью-йоркский магазин дорогой одежды), и объявила о своем намерении позиционировать себя как бренд образа жизни. Итак, что же ожидает супершоу Victoria's Secret в будущем?
Магазин-флагман Victoria's Secret, открытый на нью-йоркском Геральд-сквер в ноябре 2002 года (за день до "Шоу моды - 2002"), демонстрирует новые грани элегантности бренда и новое понимание интерактивного торгового пространства. Магазин, стоимость которого составляет 15 млн. долл., расположен на одном из самых оживленных в мире перекрестков, где каждый час проходят 10 тыс. человек. Однако стоит только войти в него, и вся толкотня и суматоха останутся позади. Приглушенные тона, пол из мрамора и тераццо – такова изысканная сцена для роскошного нижнего белья. При этом дизайн выглядит современно, а не старомодно (рис 5.2). Зал достаточно монументален: безмятежное пространство с высокими потолками – в Victoria's Secret его называют "зоной декомпрессии", – где покупательница может забыть обо всех своих проблемах и настроиться на то ласкающее впечатление, которое ждет ее.
РИС, 5.2. Новейшая среда для бизнеса в стиле шоу от Victoria's Secret магазин-флагман предвещает смелые перемены в дизайне. Фото © Peter Aaran/Esto.
Но как при такой астрономической стоимости торговых площадей в этой части города Victoria's Secret может позволить себе иллюзию расточительности и безмятежности, особенно в том, что касается пространства? Оказывается, она делает это со свойственной бизнесу в стиле шоу изобретательностью и находчивостью: складские помещения минимальны (доставка происходит круглосуточно), зато товаров все больше. Например, в отдельной секции продается особое, очень дорогое (как в La Perla или Bendel's), "единственное в своем роде" женское белье. Также здесь есть косметическая линия Victoria's Secret, сравнимая по цене с Lancome и другими брендами дорогой косметики. Ее продажа чрезвычайно выгодна, поскольку косметика требует мало места и приносит большую прибыль.
Успех парфюмерной серии также иллюстрирует иное понимание бизнеса в стиле шоу, свойственное Victoria's Secret. Компания почти не рекламировала новые ароматы, однако прибыль от их продажи росла, и довольно значительно, тогда как другие компании продавали все меньше и меньше парфюмов. Столь большой спрос на эту парфюмерную серию объясняется тем, что сексуальность белья в сознании покупательниц переносилась на предлагаемые в тех же магазинах духи и косметику.
В компании Victoria's Secret стремятся постоянно совершенствовать впечатления покупателей, получаемые в магазине. Торговый персонал выбирают и готовят, уделяя главное внимание "фактору общения", т.е. способности достигать взаимопонимания и "чувствовать" потребителей. Особая забота о клиентах, например, бесплатный макияж или массаж рук с пробной порцией жидкого крема, помогают увеличить объемы продаж и подпитывают отношения с потребителем.
Victoria's Secret знает, что диалог и теплые отношения с потребителями и служащими приносит реальную выгоду. Николз и другие руководители компании полагают, что очень важно непосредственно общаться с покупателями в магазинах и разузнавать, что они ищут и к чему готовы. Общаясь с потребителями в магазинах Южной Флориды, служащие Victoria's Secret подали идею обтягивающих бедра стрейчевых трусиков, известных как "бразильская танга". Вскоре на рынке появилось несколько моделей, быстро покоривших мир. "Это очень скрытое и личное, – говорит Николз. – Натолкнуться на это можно только среди людей. Вы не получите такой результат от фокус-групп в обстановке клиники".
Компания Victoria's Secret подчеркивает, что она представляет бренд женщин, для женщин и о женщинах. Николз, одна из трех женщин, занимающих высшие посты в компании, известна тем, что за два дня до Рождества она работает смену в качестве продавца. Когда генеральный директор работает наравне со всеми во время предпраздничного наплыва покупателей, это шоу поднимает моральный дух служащих компании; кроме того, Николз получает возможность узнать правду о покупательских впечатлениях клиентов.
В Victoria's Secret уверены, что методы бизнеса в стиле шоу прекрасно подходят и для работы с собственными сотрудниками. В частности, компания стремится сделать ежеквартальные совещания по сбыту как можно более интересными и занимательными: на них показывают специальные подборки видеозаписей из лучших материалов о бренде, которые появились в СМИ за последнее время. "Когда Конан[48] упоминает наш бренд с возмущением, это работает на нас. И дать людям возможность посмеяться на квартальных совещаниях – это прекрасно", – говорит Николз. Ощущение популярности бренда питает в сотрудниках гордость, радость, задор. Как мы видим, Victoria's Secret задействует зрелищность и снаружи, и внутри.
Другие примеры интеграции
Victoria's Secret – не единственный из рассмотренных нами брендов, который сочетает и интегрирует различные шоу и типы бизнеса в стиле шоу. Предлагаем вашему вниманию и другие примеры.
NBC сочетает реальное шоу (экскурсию по закулисным телестудиям) с фантазийным пространством на торговой площади.
Apple Computeis использовала принципы интеграции в своих новых магазинах (фантазийных пространствах) и при выпуске продукции, когда реальные шоу сочетались с шоу потребителей в Internet.
Компания Vans не только сделала шоу из своего документального фильма "Догтаун и парни-неудачники", но и купила или создала в общей сложности шесть спортивных соревнований Triple Crown в шести основных видах спорта. В центре этих реальных шоу, разумеется, стоит ее бренд. Теперь компания даже сдает эти шоу в аренду для съемок других фильмов. (Дополнительная прибыль от бизнеса в стиле шоу!)
Intel не только подготовила событие при выпуске очередного процессора с "мобильными вестниками", уличным театром и живыми концертами. Совместно с Microsoft компания поставила разъездное шоу "цифровой экскурсии по общежитию", которое должно было принести в университетские городки радостные впечатления от общения с компьютером. Intel также спонсировала и создавала павильон впечатлений для Area: One Music Festival ("Площадка: музыкальный фестиваль"), в котором приняли участие такие артисты, как Moby, Outkast и Incubus. Павильон посетил 17 крупных городов. В нем находилась зона цифровой музыки, где публика могла создавать на компьютерах ремиксы записей этих групп и размещать свои обработки в Internet. Фаны выстраивались в очередь, чтобы отправить друзьям по электронной почте свои цифровые фото, сделанные представителями Intel (распространяя таким образом молву о бренде и шоу).
Заключение
Если у вас есть необходимые средства и персонал, используйте разные типы бизнеса в стиле шоу: сочетайте эффектное, впечатляющее торговое пространство с реальными шоу, или празднества с новаторскими и забавными средствами рекламы, украсьте Web-сайт интерактивной игрой, что побудит потребителей говорить об этом, т.е. сеять молву. Объединяя между собой разные шоу, компания сможет прорваться сквозь шум и гам традиционной рекламы и дифференцировать свой бренд в сознании покупателей.
Интеграция шоу разных типов критически важна для усиления эффекта маркетинговой деятельности. Все без исключения шоу должны отражать сущность бренда, быть связаны общим стилем и настроением, а также развивать частично пересекающиеся темы. Другими словами, они должны быть разными актами одной пьесы.
Как показано в этой главе, компании Victoria's Secret это прекрасно удается. Ее шоу отличаются друг от друга, но каждое продумано и поставлено так, что оно и развлекает, и преступает правила, и увлекает публику. Кроме того, все они объединяются вокруг нескольких главных тем, а также образа бренда и компании – Limited Brands, Inc. Смешав все это в одном вихре бизнеса в стиле шоу, компании удалось перейти на качественно новый уровень.
Возможности интегрированного бизнеса в стиле шоу еще не до конца изучены. Конечно, создать даже одно хорошее шоу – задача нелегкая. Ведь кроме собственно творческой стороны – постановки впечатлений, которые радуют потребителей, увлекают их, превосходят их ожидания, – бизнес в стиле шоу должен приносить успех компании.
