Бернд Шмитт - Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений
Пресса неистовствовала. То, что накануне казалось немыслимым, стало последним криком моды. Потраченные на постановку шоу средства нельзя было сравнить с бесплатной рекламой, которую получила Victoria's Secret, и "Шоу моды" сразу же стало солидным источником прибыли.
С каждым годом компания нанимала для участия в шоу все больше моделей. Появление на публике в бюстгальтере и трусиках теперь символизировало для модели не конец карьеры, а шумный успех. Клаудиа Шифер, Наоми Кэмпбелл, Ясмин Гаури, Карен Малдер и Тайра Бэнкс – все они в свое время принимали участие в этом шоу. Однако Рацек получил не только хит, но и новую задачу: каждое последующее ежегодное "Шоу моды" должно было превзойти предыдущее.
В 1999 году он перенес действие на Уолл-стрит, и облаченные в нижнее белье модели показывали, на что они способны, в сердце делового мира. Шоу было представлено как высокая мода и происходило в самом дорогом ресторане Уолл-стрит, Cipriani Wall Street. Оно притягивало толпы богатых брокеров, хотя настоящие модники и модницы все еще игнорировали его. Несколько критиков, напрочь лишенных чувства юмора, пожаловались, что на шоу было больше тела, чем моды. Однако Victoria's Secret знала, что она предлагала не искусство, а фантазию. Шоу было лучшей постановкой мечты о высокой моде, и его посетили самые невероятные знаменитости, в том числе Дональд Трамп и Шон Кумбз.
Шоу не ограничивалось одной сценической площадкой; его чрезвычайная зрелищность проникла даже в столь прагматичные сферы, как Нью-Йоркская фондовая биржа: ее вход украсил огромный рекламный плакат сайта www.victoriassecret.com, а звонок при закрытии давала супермодель Стефани Сеймур. Полосная реклама в Wall Street Journal окончательно покорила публику.
В том же году "Шоу моды" транслировалось в Internet. Сообщалось, что компания Broadcast.com в самый последний момент подключила дополнительно 120 серверов, так что их количество достигло 1000. Однако это не помогло: сногсшибательное представление бросило вызов возможностям, ни много ни мало, Уолл-стрит: компьютерная система этого всемирно известного делового центра не выдержала полутора миллиона посещений и дала сбой. Обвал сети Internet наделал много шума в СМИ, что, в свою очередь, принесло компании еще большую известность. По данным компании Victoria's Secret, после шоу их каталог заказали 500 тысяч покупателей. Национальная организация женщин сочла своим долгом подбросить немного бесплатной рекламы в виде критики, но, кажется, это сделало фантазию еще более волнующей. Благодаря своей чувственности, а также тому резонансу, которое оно вызвало в обществе, шоу Victoria's Secret зажило своей собственной жизнью. "Шоу моды 2000" состоялось в Каннах в рамках благотворительной акции "Кино против СПИД", проводимой Американским фондом исследований СПИД. Victoria's Secret и гигант индустрии развлечений Miramax приняли в ней участие как спонсоры и внесли в фонд около 2,6 млн. долл. Голливудские связи помогли сделать все с еще большим шармом и блеском. Супермодели совершили перелет над Атлантическим океаном в реактивном "Конкорде", на крыле которого красовалась уже привычная розовая эмблема. Все предметы их туалета – от бюстгальтеров и трусиков до роскошных кулонов (стоимость которых исчислялась многими миллионами долларов) – привлекли большое внимание прессы. Прямую трансляцию в Internet и на Джамботроне в Нью-Йорке смотрели более двух миллионов человек.
Даже национальная трагедия[42] не помешала провести "Шоу моды 2001": оно прошло, как и было запланировано, 15 ноября в нью-йоркском Брайант-парке. Этот парк прилегает к главному зданию Нью-Йоркской публичной библиотеки, и обычно в нем проводят культурные события наподобие концертов классической музыки и ежегодной благотворительной Недели высокой моды. Право на показ шоу приобрела сеть ABC, принадлежащая компании Disney. Анонсы шоу появлялись в рекламных паузах во время трансляций Кубка США по американскому футболу, а также перед показом лучших комедий. Однако реклама этим не ограничилась: модели, которые должны были принять участие в шоу, появлялись в ток-шоу на канале ABC и в передаче Реджис Филбин[43] "Миллионер: супермодельное издание".
Непосредственно на шоу супермодели стали "Ангелами грез", соблазнительно спустившись на подиум, с большими крыльями, прикрепленными к бюстгальтерам (рис. 5.1). Вся кампания "Ангелов грез" была проникнута бизнесом в стиле шоу: каталоги и витрины магазинов были оформлены в небесных тонах, специально в честь этого шоу компания Victoria's Secret выпустила новый аромат Heavenly ("небесный, неземной") – вот это интеграция!
События 11 сентября были еще очень свежи в памяти, и проведение шоу вызвало волну критики. В ближайшем машине Victoria's Secret Национальная организация женщин устроила акцию протеста против гиперсексуальности женских образов в шоу. Не замедлила появиться и критическая статья в New York Times: "…для такой безрассудной затеи, которую не назовешь иначе, как мягким порно, худшее время выбрать было нельзя". "С этими колокольчиками и свистками, дутыми прелестями и неприкрытой коммерцией (использовать сексуальность, чтобы продавать вещи – ах, как это гадко!) – продолжал автор статьи, – в шоу было культуры не больше, чем в часовом рекламном ролике или в ABC, QVC и T-and-A,[44] вместе взятых". Не жалея слов для разоблачения порочности показа, автор еще больше распалял воображение читателей. Например, он написал, что модели, которые обязаны своими прелестями пластической хирургии, "так мощно вышагивали, что временами их груди едва не выпрыгивали лифчиков в такт музыке".
???
ционе по 25 тыс. долл. за пару, при этом вырученные от их продажи средства пошли исключительно на благотворительные цели. Трансляция привлекла 12,4 млн. зрителей, обойдя популярную 9-часовую передачу ABC. "Поверьте, в ABC были довольны", – рассказывал Рацек в интервью газете Times. Да, телекомпания действительно была довольна, несмотря на сотни жалоб зрителей в Федеральную комиссию по связи (которая, в конце концов, постановила, что шоу не было непристойным), тысячи писем в компанию Disney и к рекламодателям от членов Американской ассоциации благопристойности, Родительского совета по вопросам телевидения и Национальной организации женщин. Разумеется, протесты были так называемым негативным шоу потребителей. Стоило ли прислушиваться к таким возражениям? Грейс Николз, президент и генеральный директор компании Victoria's Secret, говорит: "Мы представляем бренд женского белья. Мы уважаем право людей на собственное мнение о том, что сексуально и что неприлично. Однако мы знаем, что у нас широкая аудитория. Вы никогда не получите 2 млрд. долл. от продажи нижнего белья, если людям не нравится то, что вы делаете".
«Шоу моды – 2002» проводилось совместно с принадлежащей Viacom телекомпанией CSV (его ненадолго прервали протесты против использования меха,[45] однако эти кадры вырезали прежде чем передавать в эфир). Специально для этого шоу был создан потрясающий Web-сайт с достаточно откровенными видеоклипами, а чтобы создать атмосферу мира моды, на сайте поместили биографии звезд с подробным перечнем их достижений и благотворительных акций и "закулисные" интервью с ними. Какое это имеет отношение к целостности впечатления? Каждая супермодель, отвечавшая на вопросы за кулисами (бигуди в волосах, активы до поры до времени спрятаны в пеньюаре), так или иначе высказывалась (разумеется, без всякой подготовки!) на тему эксплуатации/порнографии: это шоу о женщинах, которые уверены в себе, которые ощущают свою силу, выражают свое "я" и свою сексуальность. Другими словами, "шоу моды" – это шоу женщин, для женщин и о женщинах.
Акт IV: Пар фантазии, аромат фантазии
Единожды создав такой ажиотаж, компания тотчас же должна решить для себя вопрос, как удержать бренд на взятой высоте. Ответ кроется в интеграции. Когда в 2002 году Victoria's Secret выпустила еще одно шоу – "Шоу моды: купальники", она провела его с экстравагантностью и притягательными новшествами. Тут был ныне лидирующий на рынке парфюм Heavenly, связанный с темой "Ангелов грез", а также пользующаяся успехом косметическая линия. Помимо этого Victoria's Secret стала предлагать эксклюзивные Fantasy Gifts ("Дары фантазии"), в том числе усыпанные драгоценными камнями бюстгальтеры и неслыханно роскошные поездки на сафари. Невероятные и скандальные "дары" в действительности предлагались не для продажи. Они были нужны, чтобы открыть новый простор для воображения, который мог бы вознести мир фантазии до головокружительных высот. "Дары" привнесли дополнительный элемент фантазии от "Шоу моды" на Web-сайт и небольшие события, укрепляя таким образом могущество бренда.
