Джим Коллинз - От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет...

С этими „флажками“ я никогда не знал, что может произойти в аудитории на следующий день. Однажды один студент поднял „красный флажок“, чтобы сказать: „Профессор Коллинз, мне кажется, сегодня вы не очень хорошо читаете. Вы ведете дискуссию, задавая слишком много вопросов, и это душит нашу творческую мысль. Дайте нам подумать самим“. „Красный флажок“ поставил меня перед неприятным фактом — моя манера задавать вопросы мешает студентам думать. Опрос студентов в конце семестра подтвердил это. „Красный флажок“ в тот момент, на виду у всей группы, превратил критику моих лекций в информацию, которую игнорировать было просто невозможно.

Я позаимствовал идею „красных флажков“ у Брюса Вулперта, который изобрел в своей компании Graniterock действенный способ под названием „недоплата“[34]. „Недоплата“ дает право клиенту решать, сколько платить и платить ли вообще: на основе удовлетворенности продуктом или услугой. „Недоплата“ — это не система возврата товара. Клиентуне надо возвращать товар, ему также не надо спрашивать разрешения Graniterock. Он просто обводит в счете тот товар, который его не удовлетворяет, вычитает его стоимость из общей суммы и выписывает чек на оставшуюся сумму. Когда я спросил Вулперта, зачем он придумал „недоплату“, он сказал: „Вы можете многое узнать, опрашивая потребителей, но информацию можно по-разному интерпретировать. С „недоплатой“ нельзя игнорировать факты. Вы зачастую не знаете о том, что клиент недоволен, пока не потеряете его. „Недоплата“ — это система предварительного оповещения, которая вынуждает принимать меры задолго до того, как возникает угроза потери клиента“.

Следует уточнить, что в великих компаниях метод „красных флажков“ не столь популярен, как „недоплата“. Тем не менее, я решил включить эту идею в книгу по настойчивому требованию моего ассистента Лэйн Хорнанг. Лэйн помогала мне изучать и сравнивать компании в различных проектах. Ей принадлежит и убедительный аргумент, что если вы являетесь руководителем 5 уровня, то вам, вероятно, и не нужны „красные флажки“. Если же вы сильный, харизматичный лидер, но еще не стали руководителем 5 уровня, метод „красных флажков“ может оказаться полезным инструментом превращения просто информации в информацию, которую нельзя игнорировать. Таким образом, вы создадите климат, в котором правда будет услышана.[35]

Когда Procter & Gamble захватила рынок потребительских товаров из бумаги в 1960-е, компания Scott Paper (тогдашний лидер) сдалась без боя, согласившись на второе место, и начала искать спасения в расширении своей номенклатуры.46 „В 1971 году компания встретилась с аналитиками, и это было одно из самых печальных заседаний, на которых мне приходилось присутствовать, — сказал один из аналитиков, — менеджмент, по сути дела, выбросил белый флаг со словами: „Нас поимели“.47 Некогда гордая компания как бы говорила, глядя на своих конкурентов: „С такими разве потягаешься“, и со вздохом: „Да ладно… мы еще не самые худшие в отрасли“.48 Вместо того, чтобы думать, как контратаковать и выиграть, Scott пыталась защитить то, что осталось. Отдав самые прибыльные сегменты Procter & Gamble, Scott надеялась, что если они спрячутся в сегментах категории „Б“, огромное чудовище, вторгшееся в их царство, оставит их в покое.49

Kimberly-Clark, напротив, рассматривала конкуренцию с Procter & Gamble не как тяжкое обязательство, а как актив. Дарвин Смит и его команда были одержимы идеей победы над лучшей компанией, видя в этом возможность сделать Kimberly-Clark лучше и сильнее. Таким способом они хотели активизировать конкурентный дух сотрудников Kimberly-Clark на всех уровнях. На одном производственном совещании Дарвин Смит встал и начал так: „Прошу всех встать на минуту молчания“. Люди начали оглядываться, спрашивая, что это Дарвин задумал? Что, кто-то умер? После короткого замешательства все встали и помолчали, сколько надо, уставившись в пол. Выдержав соответствующую паузу, Дарвин посмотрел на собравшихся и сказал с глубоким трагизмом в голосе: „Это была минута молчания по Procter & Gamble“.

Зал грохнул. Блэр Уайт, бывший свидетелем происшествия, рассказывал: „Все оказались захваченными этой идеей, на всех уровнях, вплоть до последнего рабочего. Мы бросаем вызов Голиафу!“.50 Позже Уэйн Сандерс (преемник Смита) описал огромное преимущество, заключенное в самом факте конкуренции с сильнейшим: „Можно ли было представить себе лучшего конкурента, чем P&G? Никогда. Я говорю это, потому что мы их действительно уважали. Они были больше. Они были талантливее. У них был прекрасный маркетинг. Они вышибли с рынка всех конкурентов, кроме одного — Kimberly-Clark. И это то, чем мы действительно гордимся“.51

Разница в реакции по отношению к P&G со стороны Scott Paper и Kimberly-Clark приводит нас к главному заключению. Умение смотреть правде в лицо делает компании, способные на выдающиеся результаты, сильнее и увереннее в своих силах. Они не пасуют и не жалуются. Это возбуждает — смотреть в лицо опасности и говорить: «Мы никогда не сдадимся. Мы не капитулируем. У нас может уйти много времени, но мы найдем способ победить».

Роберт Адерс из Kroger удачно подвел итог, когда в конце интервью описывал психологию команды Kroger в момент столкновения с серьезной проблемой перестройки всей системы, на которую они планировали потратить 20 лет: «Было что-то „черчиллианское“ в том, что мы делали. У нас было сильное желание жить, осознание того, что мы — это компания Kroger, и что компания Kroger была задолго до того, как мы пришли, и останется надолго после того, как мы уйдем, и поэтому мы будем бороться за это с Божьей помощью. На это может уйти сто лет, но мы будем, если понадобится, бороться и сто лет»?52

В ходе исследования нам постоянно напоминали о проекте Hardiness[36], который был выполнен International Committee for the Study of Victimization[37]. Изучались люди, которые испытали тяжелые жизненные травмы — больные раком, военнопленные, побывавшие в авариях и так далее — и выжили. Было установлено, что этих людей можно разделить на три категории: тех, кого трагическое событие ввергло в депрессию; тех, кто смог вернуться к нормальной жизни; и тех, для кого пережитое стало отправной точкой формирования характера, сделало их сильнее.53 Великие компании похожи на людей, которые относятся к третьей категории.

Когда в начале 1980-х годов Fannie Мае стала осуществлять коренные преобразования, почти никто не верил в их успех, и еще меньше — в выдающийся успех.

Fannie Мае выдала ипотечных кредитов на сумму $56 млрд, это были потерянные деньги. Ставка под заклад ценных бумаг была около 9 %, а по собственным займам ей приходилось платить до 15 %. Если умножить разницу на $56 млрд, получится чудовищный дефицит!

Более того, согласно уставу, Fannie Мае могла работать только на рынке ипотечных кредитов. Большинство считали, что компания навсегда останется заложницей изменений процентных ставок: процентные ставки растут — Fannie Мае теряет, процентные ставки падают — Fannie Мае выигрывает, многие полагали, что Fannie Мае может добиться успеха только в том случае, если правительство вмешается и снизит ставки по кредитам.54 «Это их последняя надежда», — сказал один аналитик.55

Но не так видели ситуацию Дэвид Максвелл и его новая команда. Они никогда не теряли веру (постоянно подчеркивая это в интервью), их целью было не просто выжить, их целью было выйти победителями и стать великой компанией. Да, разброс в ставках — это был суровый факт, который не мог исчезнуть по мановению волшебной палочки. У Fannie Мае не было другого выбора, кроме как стать лучшим игроком на финансовом рынке, с лучшей системой управления рисками колебаний процентных ставок. Максвелл и его команда взялись за создание новой бизнес-модели, которая бы в меньшей степени зависела от процентных ставок, и опиралась на специальные финансовые инструменты. Большинство аналитиков высмеяли эту идею: «Когда у вас $56 млрд кредитов, по которым вы не получаете прибыли, говорить о новых программах глупо. Это все равно, как если бы Chrysler (который в то время просил гарантий правительства под новые кредиты, чтобы избежать банкротства) начал заниматься самолетами».56

Завершив интервью с Дэвидом Максвеллом, я спросил, как он и его команда реагировали на этот скептицизм в те трудные дни. «В самой компании это никогда не было серьезной проблемой, — сказал он. — Конечно, нам надо было перестать делать глупости и изобрести новую финансовую методику. Но мы никогда не думали о провале. Мы использовали затишье как возможность превратить Fannie Мае в великую компанию.»57

Однажды во время встречи нашей исследовательской группы одна сотрудница сказала, что Fannie Мае напоминает ей старое телевизионное шоу The Six Million Dollar Man[38] с участием Ли Мэйджорса. Сюжет таков: космонавт попадает в тяжелую аварию на Луне во время испытательного полета его корабля над юго-западной пустыней. Вместо того, чтобы спасти пациента, доктора полностью его переделывают в киборга-супермена, устанавливая приборы, работающие на атомной энергии, например супермощный левый глаз и механические конечности.58 Аналогичным образом Дэвид Максвелл и его команда не стали перестраивать истекающую кровью Fannie Мае. Они использовали эту ситуацию, чтобы создать нечто намного более прочное и мощное. Шаг за шагом, день за днем, месяц за месяцем команда Fannie Мае перестраивала всю бизнес-модель, взяв за основу управление рисками, и превратила корпоративную культуру в машину, одержимую высочайшими результатами, готовую бросить вызов кому угодно на Уолл Стрит. Доходность по акциям в течение пятнадцати лет оставалась в среднем в 8 раз больше, чем средний показатель по рынку.