Инна Алексеева - PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Наладьте регулярные рассылки инвесторам важных пресс-релизов, комментариев руководителей, новостей компании, поздравительных писем.

Инструмент для решения текущих вопросов с существующими инвесторами.

Подготовьте список обсуждаемых вопросов, выберите время, удобное для обеих сторон.

Альтернатива конференц-звонкам.

Краткое изложение позиции компании по какому-либо вопросу за подписью топ-менеджера.

Серия встреч руководителей компании с инвесторами в разных городах страны или мира. Очень эффективный инструмент.

Объединяет в себе несколько PR-инструментов. Серия отчетов представляет собой официальную историю компании. Рассылается всем инвесторам в обязательном порядке; как правило, сопровождается небольшой пояснительной запиской от топ-менеджера.

Глава 5

Работа с сотрудниками

Работа для нас праздник!

А в праздники мы не работаем...

Одной из важнейших целевых аудиторий, на которую направлено действие PR топ-менеджеров, являются сотрудники компании – настоящие, бывшие и будущие, а также их семьи. Важно, чтобы образ компании и топ-менеджера, который складывается в результате коммуникаций с сотрудниками, соответствовал тому, который формируется у партнеров, инвесторов, СМИ, а не противоречил ему.

Существуют различные инструменты PR топ-менеджера среди персонала компании: письма, внутрикорпоративный блог, колонка во внутрикорпоративной газете, учреждение конкурсов и наград от первого лица. Они позволяют топ-менеджеру укрепить свои позиции в коллективе, продемонстрировать свою открытость, позиционировать себя как человека, готового к диалогу, тем самым установить определенные поведенческие нормы в команде, провозгласить ценности компании. Да и сама работа, которую выполняет руководитель, может быть PR, но об этом чуть позже.

Характер PR-взаимодействия топ-менеджера с сотрудниками должен органично сочетаться с его личностным и должностным статусом. Не нужно «идти в народ» любыми путями – надо выбрать свой путь и следовать ему.

Письма от первого лица – распространенный PR-инструмент. Поводом для его использования могут быть объявление планов, прояснение стратегии, достижения компании, праздники, события в жизни сотрудников (повышения по службе, юбилеи).

Как видите, данный инструмент может использоваться PR-менеджером на постоянной основе.

Обычно письмо, занимающее не более одной страницы, рассылается по электронной почте. Залог успеха писем от первого лица в их простоте, искренности, открытости. Они – способ выражения персонального внимания руководителя к конкретному сотруднику, а не абстрактное обращение к безличному объекту. Поэтому важно, чтобы такие письма были написаны самим топ-менеджером или с минимальной помощью пиарщика, чтобы каждый раз в этих документах прослеживался характерный стиль автора.

Странно выглядят письма от первого лица, отправленные с электронного адреса «pr» «hr», «marketing». Как правило, сотрудники не воспринимают их всерьез. Лучше всего отправлять такие письма со своего личного корпоративного e-mail. Кстати, почему-то во многих компаниях номер мобильного телефона и адрес электронной почты руководителя до сих пор являются коммерческой тайной. Радует, что все же в некоторых российских фирмах ситуация противоположная: топ-менеджеру можно позвонить на мобильный и быстро решить свой вопрос, а не записываться за месяц на прием у секретаря и не сочинять служебные записки.

Если топ-менеджер не хочет каждый день разбирать корпоративную почту от персонала, тогда есть смысл создать отдельные электронные адреса: например, один – для инвесторов и партнеров, другой – для сотрудников. Если коллеги не пользуются электронной почтой (допустим, рабочие или продавцы), то можно распечатать письма руководства и отослать их каждому курьером.

Есть такой анекдот.

Блондинка участвует в интеллектуальной игре.

Первый вопрос: сколько лет длилась Столетняя война? а) 116; б) 99; в) 100; г) 150.

Блондинка пропускает вопрос.

Второй вопрос: в какой стране изобрели панамы? а) Бразилия; б) Чили; в) Панама; г) Эквадор.

Блондинка просит помощи у студентов.

Третий вопрос: в каком месяце отмечается годовщина Октябрьской революции? а) январь; б) сентябрь; в) октябрь; г) ноябрь.

Блондинка просит помощи у зала.

Четвертый вопрос: как зовут короля Георга Шестого? а) Альберт; б) Георг; в) Мануэль.

Блондинка достает гадальные карты.

Пятый вопрос: от какого животного происходит название Канарских островов? а) канарейка; б) кенгуру; в) тюлень; г) крыса.

Блондинка выходит из игры.

Если вы посмеялись над блондинкой, сочтя ее непроходимой тупицей, то вот правильные ответы: 1) Столетняя война длилась 116 лет: с 1337 по 1453 год; 2) панамы изобрели в Эквадоре; 3) годовщина Октябрьской революции отмечается в ноябре; 4) имя короля Георга VI – Альберт. Он поменял его в 1936 году; 5) название Канарских островов происходит от тюленя (от лат. Insukaria Canada – «остров тюленей»).

Если серьезно, то сотрудники чувствуют свою значимость, когда у них есть возможность пообщаться с высшим руководством, поэтому среди персонала популярны конкурсы, главным призом которых является встреча с топ-менеджером (если он адекватен и приятен в общении). Например, можно организовать конкурс «как повысить уровень продаж». Каждый сотрудник, который предложит три впоследствии внедренные идеи, сможет пообедать с руководителем в неформальной обстановке. Призы могут быть совершенно разными – от совместного похода в кино до часовой консультации по созданию собственного бизнеса. Все зависит от компании, конкретного топ-менеджера и сотрудника. Если же ваш топ настолько грозен, что сотрудники всеми силами стараются избегать встречи с ним, то этот PR-инструмент, увы, не для вас. Предлагаем вам некоторые идеи конкурсов и призов:

– конкурс белого стиха «моя история: как я пришел в компанию и вырос в ней», приз – поход с топ-менеджером в фитнес-клуб, чтобы быть полным сил и энергии и профессионально расти дальше;

– конкурс фотографий «мой офис и коллеги», приз – профессиональная фотосессия в кабинете руководства;

– конкурс «самая креативная рекламная идея – предложи свой вариант для раскрутки фирмы», приз – поход с руководством в боулинг (на скалодром, картинг, теннисный корт, роллердром).

Придумайте свой конкурс и отправьте его описание нам по адресу:[email protected], и в конце октября 2008 года, через полгода после выхода книги, мы опубликуем лучшие идеи в нашем блоге – toppr.ru , а авторов трех самых оригинальных наградим призами.

Оксана Кукса, менеджер по внутреннему PR, 000 «Банк Фин-сервис»:

Генеральный директор одной замечательной компании вместе с сотрудниками участвует в чемпионатах по боулингу, которые PR-отдел проводит для сотрудников, партнеров и клиентов компании.

Кроме того, каждый месяц организуются совместные походы департаментом (по 10-15 человек) в кино– такую возможность нужно выиграть в специальном конкурсе. Условия конкурса придумывают сами сотрудники на общем собрании. Например: самый гостеприимный департамент (коллег из других отделов всегда рады видеть и угостить чем-то вкусненьким), самый здоровый департамент (меньше всего больничных за месяц), самый некурящий и т.п.

На заводе пожар. Директор умоляет рабочих спасти сейф с секретными формулами. Те отказываются. Директор обещает 100 тысяч. Отказ. Директор сулит 200. Соглашаются. Через несколько минут несется пожарная машина, пробивает стену и оказывается в эпицентре огня. Из нее выскакивают рабочие и тушат пламя. Директор счастлив, спрашивает, как они распорядятся вознаграждением.

– В первую очередь – починим тормоза у этой машины!!!

Одним из инструментов PR руководителя среди сотрудников компании являются награды и дипломы, которые подписывает и вручает руководитель, например, во время корпоративной вечеринки или на ежемесячном общем собрании.

Важно, чтобы такой документ был не стандартного, а индивидуального содержания. Лучше искренне поблагодарить секретаря за умение готовить правильный кофе, а IR-менеджера – за отличную работу с инвесторами, чем всех – за ударные успехи в труде.

Как показывает практика, во многих компаниях сотрудники очень трепетно относятся к подобным наградам, стараются повесить их на самое видное место дома или на работе. Кроме того, информацию о награде некоторые сотрудники добавляют в свое резюме, а также рассказывают о ней своим родным и близким. Таким образом, даже если они когда-то покинут компанию, PR вашей компании выйдет с ними за ее пределы. Но не стоит ради этого награждать всех подряд, иначе вы обесцените значимость награды.