Инна Алексеева - PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Обычно деловые обеды и ужины длятся не более двух часов. Исходя из темы встречи, IR-менеджер может подготовить презентацию для своего топа самостоятельно или в сотрудничестве с ним. В групповой встрече выступление первого лица занимает в среднем пятнадцать минут, а остальное время отводится его ответам на вопросы инвесторов, обмену мнениями.

Подготовьте своего топ-менеджера (и себя) к разговору с инвестором: соберите информацию об инвесторе – биографические сведения, в какие проекты инвестировал средства ранее, отзывы партнеров о его работе, случались ли скандалы с его участием. В идеале информация об инвесторе должна быть у вашего топ-менеджера за несколько дней до встречи, чтобы он успел подробно ознакомиться с ней. Вы же должны изучить ее досконально. Помните фильм «Дьявол носит Prada»? Тот момент, когда ассистент на деловом приеме нашептывает на ухо своему боссу имена всех присутствующих и краткие сведения о них? Вот вам блестящий пример для подражания.

Если вы организуете индивидуальную встречу, напомните своему топу о так называемых запрещенных темах: религия, семья, политика, здоровье. Конечно, когда отношения длятся многие годы и топ-менеджер и инвесторы давно знают друг друга, вопросы о семье, здоровье могут быть вполне уместными, однако во время первых встреч советуем их избегать. Присутствие на деловом ужине с супругой допускается лишь в случае, если это оговорено заранее.

Дни открытых дверей позволяют инвесторам увидеть жизнь компании изнутри. Обычно такие мероприятия организуются не чаще двух раз в год. Этот PR-инструмент широко используют пиарщики производственных предприятий по вполне понятным причинам: посетив фабрику или завод, инвесторы могут сразу оценить уровень организации их деятельности.

Дни открытых дверей предполагают наличие обширной программы, которую подготовил PR-специалист, и могут затянуться на 6—8 часов. Программа может включать в себя:

– экскурсию по компании, во время которой особо дотошные инвесторы могут задавать вопросы рядовым сотрудникам;

– встречу с финансовым директором и изучение финансовой отчетности;

– встречу с управляющим;

– деловой обед;

– участие в неформальных «тусовках» сотрудников, если день открытых дверей приурочен к какой-либо дате, например дню рождения компании.

Обязательно подготовьте папку презентационных материалов для инвесторов ко дню открытых дверей. Она может содержать биографии топ-менеджеров, годовой отчет, последние пресс-релизы, сувениры и т.п.

Российские PR-менеджеры и их руководители пока имеют небольшой опыт общения с инвесторами, поэтому не все из них соблюдают давно уже принятые на Западе определенные правила игры. Например, компании обязаны вовремя предоставлять полную информацию о значимых событиях в их жизни, при этом все участники инвестиционного сообщества должны иметь одинаковый и одновременный доступ к такой информации. Иначе говоря, все инвесторы должны быть в равных условиях. Если ваш руководитель придерживается иного мнения, то можно напомнить ему, что расхождение информации часто свидетельствует о проблемах внутри компании, а следовательно, бросает тень на ее репутацию. Не советуем во время дня открытых дверей предоставлять «любимым» инвесторам одни данные, а «нелюбимым» – другие, например сокращенные.

Как ни странно, проведенные PricewaterhouseCoopers исследования рынков капитала показали, что в открытом доступе отсутствуют данные о деятельности корпораций, которым инвесторы придают большое значение. Для инвесторов важно получать информацию о компании не только извне (от аналитиков, из СМИ и т.д.), но также изнутри. В этом случае важное значение имеет наличие отдельного раздела на сайте – «Инвесторам» либо «Инвесторам и партнерам». Проконтролируйте размещение ссылки на этот раздел на первой странице сайта, чтобы заинтересованным лицам не пришлось искать его по всему веб-представительству.

Преимущества использования сети при работе с инвесторами очевидны – 24 часа в сутки 7 дней в неделю ваша компания на связи с ними. Оперативное обновление информации, а также низкие издержки делают использование специального раздела «Инвесторам» на сайте еще более привлекательным.

Сделайте раздел «Инвесторам» максимально полным и информативным. Обычно в нем размещаются:

– устав компании;

– финансовая отчетность;

– основные операционные и финансовые данные, структура финансовой задолженности;

– информация об акционерах (если это юридические лица, то их уставы, финансовые отчетности);

– информация о структуре компании;

– биографии топ-менеджеров с фотографиями (упор должен быть сделан на опыте топ-менеджеров по повышению прибыльности компаний, на их практике работы с инвесторами, успешно реализованных проектах);

– рейтинги, присвоенные компании рейтинговыми агентствами;

– релизы для инвесторов (с акцентом на цитаты топов в них);

– календарь проектов с инвесторами (конференции, роад-шоу, презентации и пр);

– раздел «Раскрытие информации», в котором приводятся годовые, ежеквартальные отчеты, сообщения о существенных фактах и событиях, информация об акциях, ценных бумагах и т.п.

Каждая компания сама решает, насколько полным и информативным будет этот раздел, но желательно разместить в нем максимум полезной инвесторам информации, поэтому добавьте в него:

– презентации отдельных проектов и общих проектов компании для инвесторов (например, в формате pdf);

– часто задаваемые вопросы инвесторов и ответы на них (можно от имени генерального);

– контактную информацию: как оперативно связаться с IR-директором или финансовым директором.

Регулярно обновляйте информацию в разделе, чтобы все происходящие в компании изменения были своевременно отражены. Информация о существенных фактах (размещении ценных бумаг, решениях, принятых советом директоров, и прочем) должна появляться на сайте не позже чем на следующий день после важного события.

Обычно информация об истории компании, ее основной деятельности, достижениях и наградах располагается в отдельном разделе на сайте «О компании», однако для удобства инвесторов мы рекомендовали бы продублировать ее краткую версию в разделе «Инвесторам». А чтобы не загромождать этот раздел, отправляйте старые сообщения в архив, к которому могут в любой момент обратиться все заинтересованные.

Если сайт компании представлен только на русском языке, раздел «Инвесторам» лучше оформить в двух вариантах – на русском и на английском языках, чтобы иностранные инвесторы также могли изучить информацию о компании.

Директор диктует письмо секретарше: – Пиши: «Уважаемый директор банка! С прискорбием сообщаем, что не сможем вернуть вам ссуду, взятую в прошлом году». Точка. Дай посмотрю... Я сказал – точка, а не двоеточие и три скобочки!

Целевые рассылки инвесторам могут быть электронными или печатными.

По электронной почте можно наладить автоматическую рассылку инвесторам пресс-релизов, важных комментариев руководителей и других материалов сразу после их выхода; эти письма могут идти от имени топ-менеджеров компании, с их e-mail.

Помимо электронной рассылки важно регулярно осуществлять и традиционную передачу инвесторам ваших финансовых и бухгалтерских отчетов, например посредством курьерской доставки. Отсылаемую документацию можно сопроводить кратким письмом, которое обычно пишет сам топ-менеджер на корпоративном бланке или открытке. Это может быть пояснение по предоставляемому отчету, указание на особые достижения, планы со ссылкой на конкретную страницу отчета.

Поводом для целевой рассылки могут быть профессиональные и национальные праздники, дни рождения инвесторов (эти финансовые монстры такие же люди, как и все!). Не стоит строчить такие письма под копирку, лучше отправлять адресатам письма различного содержания, написанные топ-менеджером от руки.

Конференц-звонки предусмотрены в основном для решения текущих вопросов с уже существующими, а не с потенциальными инвесторами. Особенно этот вид связи любят иностранные инвесторы. Обычно звонки длятся 1—1,5 часа, дольше общаться по телефону просто некомфортно. Участие в разговоре принимают не только руководители и инвесторы, но и IR-менеджеры компаний. Собственно, последние могут решить многие вопросы и без привлечения своих топ-менеджеров, особенно когда дело касается формальностей.

Готовя руководителя к конференц-звонкам, обратите внимание на следующие детали:

1.Время звонка должно быть удобно и руководителю, и инвестору. При организации телефонных переговоров учитывайте проблему часовых поясов: разница во времени – например с абонентами США – может составлять 8—12 часов.