Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость
А новое поколение покупателей? Что подумают они, когда увидят незнакомую аббревиатуру RCA? Римско-католический архиепископ? Название в позиционировании – все равно что имя в жизни человека. Определяется раз, а служит долго. Принятые сегодня решения о названии могут принести свои плоды лишь через много, очень много лет.
Сознание «любит ушами» Основная причина столь частых ошибок при выборе названия кроется в том, что руководители компаний не в силах выбраться из огромных бумажных гор. Письма, докладные записки, отчеты. А привыкнув плавать в море под названием «Ксерокс», многие забывают, что сознание работает на слух. Чтобы произнести слово, мы сначала должны перевести буквы в звуки. Поэтому-то дети шевелят губами, когда читают. Когда вы были ребенком, вы сначала учились говорить, а потом читать. Причем читали вы медленно и напряженно, громко произнося слова, как будто заставляя свое сознание сохранить в мозгу их звучание.
Научиться говорить гораздо проще, чем научиться читать. Мы сохраняем в памяти звуки, чтобы затем, с повышением ментальной гибкости, воспроизводить их в различных комбинациях.
По мере роста вы учитесь переводить напечатанные слова в необходимые сознанию аудиоформы так быстро, что сами перестаете замечать этот процесс.
Потом вы узнаете, что 80% информации поступает в сознание посредством визуального восприятия. Конечно. Но чтение является лишь одним из составляющих процесса обучения. Основная масса информации воспринимается через визуальные образы, не требующие чтения в традиционном понимании. К примеру, когда вы узнаете эмоциональное состояние другого человека, «читая» его жесты и мимику.
Когда человек читает слова, он не понимает их значения до тех пор, пока в мозгу не включится визуально-вербальный переводчик, позволяющий «нарисовать» звуковую картину того, что вы видите.
Так музыкант учится читать ноты и слышать музыку, как будто кто-то рядом играет мелодию на настоящем инструменте.
Попробуйте запомнить стихотворение, не читая его вслух. Вы убедитесь насколько проще оно заучивается, если подкреплять стихи звуковым компонентом, любимым «языком» человеческого сознания.
Вот почему не только имена и названия, но и заголовки рекламных объявлений, слоганы и общие идеи должны проверяться на предмет их звуковых качеств. Даже если вы намереваетесь использовать их только в печатных материалах.
Как, по-вашему, Губерт и Элмер – это плохие имена? Если да, то вы, должно быть, перевели слова в их звуковые эквиваленты. Потому что на бумаге и Губерт и Элмер выглядят неплохо. Вот только звучат они как-то не так.
В некотором смысле досадно, что печатные медиа (газеты, журналы, наружная реклама) появились раньше радио. Радио является на стоящим первичным средством информации. А печать – абстракция более высокого уровня.
Если рекламное сообщение изначально составляется для радио, в печатном виде оно должно «звучать» лучше других. Хотя на практике мы обычно поступаем наоборот. Мы сначала создаем газетное объявление, а затем запускаем его содержание в эфир.
Когда название устаревает Еще одна причина, по которой компании заменяют свои названия аббревиатурами, заключается в устаревании самого имени. RCA выпускает не только радиоприемники, но и множество других товаров.
А как быть компании United Shoe Machinery? Она превратилась в конгломерат. Более того, рынок оборудования для пошива обуви заполнила импортная продукция, полностью вытеснив американскую. Что делать? Они выбрали простейший путь. United Shoe Machinery переименована в USM Corporation. С тех пор о ней никто ничего не слышал.
Smith-Corona-Marchant – еще одна утратившая свою корпоративную индивидуальность фирма. Образовавшаяся в результате слияний, она никогда не делала ни корон, ни маршей. Поэтому название было решено сократить до SCM Corporation.
По идее, и SCM, и USM хотели избавиться от прошлого, изменить устаревший облик. Но добились прямо противоположного результата.
Человек не может запомнить USM, не выудив из подсознания United Shoe Machinery.
У RCA, USM и SCM есть хотя бы эффект фонетической скорописи. Без нее все было бы сложнее. Много, много сложнее. Когда Corn Products Company изменила свое название на СРС International, аббревиатуру СРС никто не признавал. Фонетически она не короче, чем Сот Products. И там, и там по три слога, поэтому до переименования инициалами СРС практически не пользовались. Спросите любого бизнесмена, знает ли он компанию СРС International. Наверняка он ответит: «А, вы имеете в виду Com Products Company?».
Мы питаем маниакальную страсть к инициалам. И первый вопрос, который себе задаем, это: «Что они обозначают?».
Человек видит буквы ATT и говорит себе: «Знаю, это Telephone Telegraph».
Но о чем он подумает, когда увидит аббревиатуру TRW? Вряд ли многие знакомы с Thompson Ramo Wooldridge Corporation. При всем при том TR W оценивается в $3 млрд, ее деятельность широко освещается в прессе, она проводит различные рекламные акции. Не расходовались бы ее маркетинговые средства эффективнее, если бы TRW продвигала себя под полным названием? Некоторые компании используют сразу несколько аббревиатур подряд. Попытайтесь-ка запомнить: «D-M-E Corporation, дочерняя компания VSI Corporation».
Мы не хотим сказать, что фирмы не должны менять названия. Вовсе нет. Ничто не вечно.
Времена меняются, продукты устаревают, появляются и исчезают рынки. Часто не обойтись без слияния с другими компаниями. Рано или поздно наступает время, когда смена названия неизбежна.
U. S. Rubber была всемирной корпорацией, продававшей всевозможные, не имеющие никакого отношения к резине товары. Сложное название Eaton Yale Towne появилось в результате слияния нескольких фирм и образования одной крупной компании. Название Socony-Mobil было производным от первого имени, первоначально звучавшего как Standard Oil Company of New York.
Маркетинговые основания для изменения всех этих названий были достаточно вескими.
Традиционный подход «с-одной-ногой-в-про-шлом» привел бы к появлению таких чудовищ, как USR Corporation, EYT Company и SMInc.
Но компании «отреклись от прошлого» и создали три новых корпоративных личности.
Uniroyal, Eaton и Mobil. Маркетинговый потенциал этих названий говорит сам за себя. Эти компании сумели позиционировать себя в будущее.
Причинно-следственная неразбериха Несмотря на все отрицательные моменты компании соблазняются на инициалы, так же как мотыльки не в силах устоять перед светом лампы. Успех IBM к ей подобных служит для них подтверждением эффективности аббревиатур – классический прием смешения причины и следствия.
International Business Machines стала такой богатой и знаменитой (причина) потому, что при упоминании ее инициалов все прекрасно знали, о какой компании идет речь (следствие).
Если попытаться зайти с другого конца, ничего хорошего не получится. Нельзя называть недавно появившуюся на свет компанию инициалами (причина) и ожидать, что она станет богатой и знаменитой.
Это все равно что пытаться стать богатым и знаменитым, приобретая лимузины и самолеты. Сначала необходимо преуспеть в своем деле, заработать деньги, на которые и приобретаются материальные прелести жизни.
В некотором смысле за популярностью инициалов скрывается само желание выглядеть известным, пусть даже ценой снижения коммуникативной эффективности. Несмотря на множество газетных статей и информацию в различных теле- и радиопрограммах, большинство американских женщин считают, что ERA – это жидкое средство для стирки. А не поправка о равных правах (Equal Rights Amendment).
Смотрите, сколь разительно отличаются подходы к названию двух авиакомпаний.
Название Pan A-mer-i-can Air-lines (семь слогов) фонетически длинное. Поэтому его сократили до Pan Am, в котором два слога. Гораздо лучше, чем РАА, что очень сложно запомнить.
Trans World Air-lines (четыре слога) на самом деле фонетически короче, чем T-Dou-ble-U-A, которое они используют. Но разве название TWA не пользуется популярностью? Пользуется, благодаря годовому рекламному бюджету в $30 млн.
Хотя TWA тратит на рекламу больше, чем более крупные авиакомпании American и United, опросы свидетельствуют, что пассажиры отдают ей предпочтение вдвое реже, чем первым двум. Одна из причин – неэффективность инициалов TWA.
Как правильно должна называться Trans World Airlines? «Trans World», конечно. Всего два слога, коротко и выразительно.
Акронимы и телефонные справочники Некоторым компаниям повезло изначально. Намеренно или по воле случая их инициалы образуют акронимы. Например: Fiat (Federation Internationale Automobiles Torino), Sabena (Societe Anonyms Beige d'Exploitation de la Navigation Aerienne).
Нередко организации подбирают себе названия, из которых составляются акронимы со смыслом. Вот два примера: CARE (Committee for Aid and Rehabilitation in Europe) и est (Erhardt Sensitivity Training).
Менее счастливым следовало бы думать головой. Когда General Aniline Film переименовывали в GAP, ее менеджмент, по всей видимости, не учел, что этот акроним звучит как gaffe, «промах». Так что со сменой названия промашка вышла вдвойне.
Еще одна вещь, о которой часто забывают при выборе названия, – это телефонный справочник. Если вы никогда не искали в телефонной книге собственное название, вы, возможно, не знаете, с какими трудностями приходится сталкиваться представителям других компаний.
