Искусство торговать - Хопкинс Том
Ваши шансы на успех нельзя улучшить инъекциями страха или гнева. Потенциальные покупатели ни на шаг не приблизятся к покупке, если будут чувствовать отвращение или презрение к вам.
Сейчас Мы ступаем на опасную почву. С одной стороны, очень важно понимать, как легко пробудить негативные чувства и какую опасность они могут представлять для торговли. С другой стороны, не менее важно держаться непринужденно, иначе ваша напряженность произведет отрицательное впечатление на потенциальных покупателей и резко уменьшит шансы на успешную продажу. Понимание этой проблемы служит ключом к ее разрешению.
Все, что вы говорите клиентам, создает образы в их сознании. То есть, если покупатели слушают вас и понимают ваши слова - соображения, которые многими не принимаются в расчет - значит ваши слова создают образы в их сознании. Поскольку жизнь сложна и изменчива, эти образы тоже сложны и изменчивы. Но мы подходим к ним с одной-единственной целью - совершить продажу, поэтому дело упрощается: каждый образ, создаваемый нашими словами в сознании покупателей, либо увеличивает наши шансы на продажу, либо уменьшает их. Если исходить из этих стандартов, то все образы либо благоприятны для торговли, либо вредны для нее.
Давайте исследуем относительную силу негативных и позитивных образов. Допустим, могут ли десять негативных образов уравновесить десять позитивных образов и оставить вас в том же положении, что и до начала беседы с клиентом? Или один позитивный образ перевешивает пять или даже десять негативных образов?
Обратное ближе к истине: одна отрицательная эмоция может напрочь стереть все положительные. Образно выражаясь, сухой лес может сгореть от единственной спички, брошенной из окна автомобиля. Отрицательные эмоции обладают огромной силой. Чемпионы не шутят с ними. Одно бездумное замечание может свести ваши шансы к нулю. Как я уже говорил, это опасная почва, но вам приходится ступать по ней, когда вы работаете с перспективными клиентами. Мы не изобретаем проблемы, а имеем дело с реальностью.
Поймите суть проблемы. Когда вы работаете с незнакомыми людьми, то не можете знать их чувствительные места. И если вы пытаетесь угадать, то ваши догадки чаще всего оказываются неправильными.
Поэтому не рассчитывайте на волю случая. Встречайте покупателей приятной, но не натянутой улыбкой. Не делайте им комплиментов, не задавайте личных вопросов, не старайтесь втереться к ним в доверие. Посмотрите еще раз на слова воображаемого Пата Проныры. Разве вас удивило мое утверждение о том, что они могут вызвать страх, гнев и отвращение?
Пат, конечно, будет говорить, что он всего лишь пытался вежливо обратиться к клиентам. Возможно, не искренне, но вежливо. Но какое впечатление произвели его слова и поведение на супругов в торговом зале? Не вежливость, а плохо скрываемое презрение. Пат ясно дал им понять, что считает их недоумками, которых можно купить грубой лестью и фальшивой улыбкой. Однако они мгновенно уловили его истинные чувства. Большинство людей способны почувствовать фальшь. Возможно, они не рассуждают так же, как мы с вами, но им это и не нужно: логика не играет роли, а эмоции срабатывают быстро. Встречая человека негативным образом, вы утрачиваете все шансы что-либо продать ему. Прежде чем вы осознаете свою ошибку, человек уйдет, и вы навсегда потеряете потенциального клиента.
Не полагайтесь на волю случая. Всегда ведите себя профессионально, встречаясь с новыми людьми. Чемпион понимает, что он должен устранить те опасения, которые есть у клиентов в настоящий момент, не вызывая при этом новых опасений. Он должен пробуждать положительные эмоции и нейтрализовать отрицательные. И наконец, он должен предложить логическое обоснование, подкрепляющее эмоциональное решение покупателя. Чемпион знает, что он не дойдет до заключительной стадии продажи, если не будет создавать позитивные образы, которые восторжествуют над негативными.
Чтобы создать более благоприятную атмосферу для продажи, избегайте использования «слов-отказов». Многие из нас не осознают, как часто мы губим начатое дело, используя слова, пробуждающие опасение и беспокойство у потенциальных покупателей. Мы подробнее изучим эти слова в следующем разделе.
Заменяйте слова-отказы поощрительными терминами
Сотни тысяч торговых агентов не знают о существовании «слов-отказов» или - что гораздо хуже - знают, но продолжают пользоваться ими, лишая себя возможного заработка. Давайте определим то, о чем мы говорим.
Слово-отказ - это любое слово, пробуждающее страх или напоминающее покупателю, что вы пытаетесь продать ему свой товар или услугу.
Когда покупатели слышат слова-отказы, они обычно реагируют следующим образом: «Нет-нет, мы просто смотрим. Мы никуда не торопимся».
Если вы находитесь на более высокой ступени профессионализма, потенциальные клиенты обычно говорят так: «Мы дадим вам знать. Сейчас мы собираем необходимую информацию. Мы позвоним вам, как только будем готовы».
Слова-отказы действуют очень эффективно. Они так пугают потенциальных покупателей, что большинство отказываются от вашего предложения и от вас лично. Если вы пользуетесь ими, вам не нужны враги: вы сами превращаетесь в своего худшего врага. Вот некоторые примеры этих вредоносных слов.
Цена или стоимость
Каждый раз, когда покупатель слышит, как вы говорите: «Эта вещь стоит 99 долларов» или «наша цена - 99 долларов», он понимает, что ему предстоит. Вы собираетесь наращивать давление, подталкивать его к покупке; вы попытаетесь всучить ему свой товар. Поэтому профессионалы говорят: ОБЩИЙ ВКЛАД.
Что вы делаете, когда вкладываете деньги? Вы пускаете их в дело, чтобы получить доход или иные выгоды в будущем, не так ли?
Что вы делаете, когда платите за товар? Вы тратите деньги, не так ли? Вы платите за «журавля в небе», несете убытки, опустошаете карманы и разбазариваете средства, которые никогда больше не увидите.
Любимый термин профессионалов - «общий вклад», но им нельзя злоупотреблять, как и любым другим термином. Вот несколько возможностей, позволяющих вам навеки изгнать из своего словаря такие понятия, как «цена» и «стоимость»:
«МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ЭТОТ ТОВАР ЗА...» «ЕГО МОЖНО ПРИОБРЕСТИ ЗА...» «ОН ОБОЙДЕТСЯ ВАМ ЛИШЬ В...» «ЭТИ МОДЕЛИ ИДУТ ПО...»
Чтобы избежать замешательства и нежелательных вопросов, применяйте эти фразы с осторожностью. Если вы скажете: «Эта модель идет по 975 долларов», то можете спровоцировать покупателя на вопрос:
«0'кей, но какую скидку вы можете дать, если я куплю ее?».
То, как вы обходите эти препятствия, зависит от вашей конкретной ситуации и процедуры продажи. Если цены на ваши товары указаны в прайс-листе и клиент знает, что ваша компания проводит политику «одной цены», исключающую возможность поторговаться, вы можете взглянуть на список и сказать одну из следующих фраз: «Мы предлагаем эту модель за 975 долларов». «Ее можно приобрести за 975 долларов». «Эта позиция доступна за 975 долларов». «Она обойдется вам в 975 долларов».
Выпишите эти термины и отрепетируйте ситуации, с которыми вы обычно встречаетесь при обсуждении цены. Если это кажется вам слишком обременительным, то это означает, что быть профессионалом, с вашей точки зрения, тоже слишком обременительно. В таком случае подумайте, каковы ваши шансы получать доход профессионала.
ПРАЙС-ЛИСТ, ЦЕНА В ПРАЙС-ЛИСТЕ
(Особенности продажи, описанные в данном пункте, характерны для Соединенных Штатов Америки.- Прим. ред.)
Эти два термина находятся под запретом, если не считать ситуаций перепродажи, где есть списки розничных и более низких оптовых цен. В нашем обществе, привыкшем к различным скидкам, словосочетания «цена в прайс-листе» или «розничная цена» провоцируют покупателя попросить скидку. Каждый раз, когда вы произносите эти роковые слова, вы говорите покупателю, что ваши цены - твердые и напоминаете клиенту, что ему стоило бы посетить ваших конкурентов, прежде чем делать заказ, потому что они могут дать ему скидку.
