Искусство торговать - Хопкинс Том
Когда я писал этот раздел, то имел в виду розничную торговлю, но общие принципы применимы к любому виду продажи, потому что вы так или иначе продаете свой товар людям. Машины - плохие покупатели.
Что происходит, если вы постоянно обрабатываете покупателей логикой и избегаете позитивного подкрепления их эмоций?
Лишь один тот факт, что вы являетесь продавцом, пробуждает негативные эмоции, и покупатели начинают сопротивляться вам. В эмоциональном отношении покупатель либо с вами, либо против вас. Если он настроен против вас, вы можете заранее разделить на сто свои шансы продать товар.
На семинарах я прошу слушателей дать мне эмоциональные обоснования, побуждающие людей совершать покупки. Обычно сначала аудитория предлагает мне следующие варианты:
"Они могут себе это позволить".
"Товар нужного размера".
"Цены растут".
"Товар удовлетворяет их потребности".
Большинство слушателей дают мне логические, а не эмоциональные обоснования для покупки. Это наводит на мысль, что специалисты по продаже, слишком сильно опираются на факты и не уделяют должного внимания эмоциям. Но если бы в мире правила только логика, то он, пожалуй, был бы невыносимо скучным.
«Они могут себе это позволить». Покупатели не думают об этом до тех пор, пока вы не создадите обстановку эмоционального участия.
«Товар нужного размера». Какая разница, если они не хотят покупать?
«Цены растут». Да, цены растут, и для покупателя это сильный эмоциональный стимул, побуждающий его крепко держаться за свои деньги и покупать лишь то, что хочется купить.
«Товар удовлетворяет их потребности». С вашей точки зрения, это вполне возможно, но они все равно не будут покупать то, что им не хочется купить.
Эмоции. В этом все дело. Если вы не пробуждаете позитивные эмоции, покупатели начинают испытывать негативные эмоции - и вы теряете их.
Далее, я спрашиваю слушателей на семинарах: что такое позитивные эмоции покупателей?
Одна молодая женщина, по-видимому, имеющая блестящие перспективы в нашей профессии, ответила:
«Стиль». Я ухватился за этот ответ:
- В нашем обществе все носят одежду, не так ли? Это логическое обоснование для расходов на одежду. Но разве мы покупаем самый дешевый товар, руководствуясь лишь соображениями тепла, сухости и благопристойности? Конечно, нет. Мы покупаем тот стиль, который нам подсказывает наше представление о себе. Мы покупаем эмоционально.
Другая юная дама сказала: «Цвет».
- Действительно, цвет является одной из покупательских эмоций. При выборе одежды и предметов домашней обстановки для многих людей цвет товара оказывается важнее самого товара. Мнение о людях в значительной степени составляется по цвету их одежды, автомобилей, предметов обстановки дома и в офисе. Все мы отдаем предпочтение определенным цветам и именно тем, которые нам нравятся.
Я попросил назвать еще одну покупательскую эмоцию и услышал: «Гордость обладания».
- Разумеется,- ответил я.- Люди очень любят владеть вещами. На самом деле, гордость обладания - это один из способов гордиться собой. Это мощная, легко пробуждаемая покупательская эмоция. Это то, что делает продавец, когда говорит: «Ваши соседи поймут, с кем имеют дело, увидев этот автомобиль на стоянке перед домом». На самом деле нам нужен лишь удобный способ передвижения, не так ли? Но в более глубоком смысле многие из нас хотят иметь автомобиль из соображений престижа. Мы покупаем то, что хотим купить, если средства позволяют нам это сделать.
Чтобы получить хорошее представление о покупательских эмоциях, сядьте субботним утром перед телевизором вместе с вашими детьми и обратите внимание на рекламные ролики, которые они смотрят. Вы увидите рекламу, бьющую прямо по эмоциям. Что-нибудь в таком роде:
Семилетний Стив сидит перед телевизором и смотрит рекламу. Силач Джонни обращается к мальчику: «Ты хочешь быть таким же, как Силач Джонни, правда? Тогда пусть мама купит тебе Уки-Куки. Тебе нужны Уки-Куки, чтобы стать таким же могучим, как Джонни!» - и он поигрывает своими мускулами. В каждом рекламном ролике можно видеть нечто подобное.
Маленький Стив ходит по супермаркету вместе со своей мамой и вертит головой в поисках чего-нибудь интересного. Внезапно он видит Уки-Куки в красивой упаковке. Стив не говорит: «Так, давай-ка посмотрим, что написано на этой коробке, прежде чем купить ее. Ага... тиамин, рибофлавин, ниацин-пожалуй, тут есть все, что нам нужно!».
Маленький Стив этого не делает, верно? Он видит Уки-Куки и одновременно видит Силача Джонни, поигрывающего мускулами. Поэтому он кричит: «Мама, я хочу УКИ-КУКИ!». Его настроили на покупку эмоциональным, а не логическим способом.
Логика в торговле похожа на ружье без спускового крючка. Вы можете вертеть ею, как угодно, но не можете выстрелить. С другой стороны, эмоции - это ружье со спусковым крючком. Воспользовавшись им, вы можете попасть прямо в мишень. Каждый раз, создавая очередную эмоцию, вы набираете новые очки в игре под названием «купля-продажа». Давайте перечислим наиболее распространенные, эффективные и мощные покупательские эмоции.
Стиль и цвет Давление сверстников
Гордость обладания (не отстать от Джонсов)
Тщеславие Самосовершенствование
Надежность Здоровье
Престиж и положение в обществе Любовь к семье
Амбиции Прибавление в семье
Ни один навык, приобретенный вами в искусстве продажи, не повысит ваши заработки быстрее, чем умение пробуждать у покупателей позитивные эмоции для покупки вашего товара. Конкретные слова, которыми вы пользуетесь, зависят от вашего предложения, вашего характера, ваших покупателей и состояния рынка. Изучите каждую из вышеперечисленных эмоций и составьте список вопросов, пробуждающих эти эмоции. Если вы продаете роскошные автомобили, то сможете найти различные подходы к нескольким покупательским эмоциям; однако если вы продаете пластиковые трубы строительным подрядчикам, то вам будет трудно найти полезный эмоциональный стимул, за исключением надежности своей продукции.
Вы видите красивую новую безделушку. У вас нет особых причин для покупки - просто вам внезапно захотелось иметь ее. Вы рационально обосновываете свое желание, приводите логические доводы в пользу покупки. Но объясняют ли они, почему вам хочется иметь эту вещь? Конечно, нет. Доводы нужны, чтобы доказать вашу потребность обладания - хотя бы ради вашего спокойствия. Просто поразительно, как быстро вы это делаете, если сильно хотите что-то иметь.
Поместите следующее высказывание среди ваших ключевых записей и почаще возвращайтесь к нему:
Позитивные эмоции увеличивают объем продаж; негативные эмоции пагубно влияют на продажу.
Развивая навыки пробуждения положительных эмоций у клиентов, держите в уме это высказывание. Вы будете терять покупателей быстрее, чем приобретать новых, если не сможете правильно использовать эмоциональные стимулы или утратите контроль над эмоциональной обстановкой. Ваши жесты и манеры, особенности вашей речи, ваш внешний вид и одежда - все это пробуждает эмоции у покупателей, хотите вы того или нет. Я не шучу, когда говорю о том, как важно избегать таких реакций, как гнев, страх или отвращение. Наблюдая за тем, как некоторые продавцы обращаются с потенциальными покупателями, можно поклясться: они не понимают, что у покупателей тоже есть чувства. Покупатель начинает опасаться, когда продавец слишком сильно давит на него; покупатель начинает сердиться, когда продавец пренебрежительно или покровительственно относится к нему; покупатель чувствует отвращение, когда продавец выказывает свой непрофессионализм.
Позвольте привести один пример. Представьте, что вы зашли в торговый зал вместе с вашей супругой. Дежурный продавец спешит вам навстречу.
«Здравствуйте, я Пат Проныра. Очень приятно, что вы решили заглянуть в наш магазин. Вы муж и жена? Надо сказать, вы прекрасно смотритесь вдвоем. Как поживаете?»
Если незнакомый человек обращается к вам в такой манере, то вашей естественной реакцией будет сочетание страха, гнева и отвращения в разных пропорциях. «Черт побери, почему этот крокодил прицепился к нам? Какое ему дело, женаты мы или нет? И кому нужны его притворные комплименты?»
