Юрий Пинкин - Руководство консультанта прямых продаж

Просьба дать рекомендацию сразу может вызвать у клиента чувство разочарования в вас, желание «накормить и выгнать» – он подумает, что вы интересуетесь только продажей, а не завязыванием взаимоотношений.

Также если после получения рекомендации вы собираетесь получить когонибудь в клиенты, вам не следует заранее беспокоить потенциального потребителя своей напористостью. Он вас еще не знает, и вы можете по неосторожности потерять преимущества, получаемые вами от рекомендации, данной предыдущим клиентом.

Есть четыре типа рекомендаций (качество рекомендаций убывает по мере того, как вы спускаетесь вниз по списку):

› вы приобретаете перспективного клиента, который назначает вам встречу после разговора с вашим довольным клиентом;

› Клиент говорит перспективному клиенту, что вы ему позвоните;

› Клиент говорит вам, кому нанести визит, и позволяет вам сослаться на него;

› Клиент дает вам только имя и телефон.

Суть в том, что представление консультанта потенциальному клиенту должно включать личное подтверждение – один какой-нибудь положительный отзыв о нём, а не просто о продукции или услугах, которые он предлагает.

Это не должен быть какой-то трактат или эпическое изложение биографии, а всего лишь позитивная фраза о вас: «Василий – хороший парень!».

Этот простой «вкладыш» очень важен, потому что дает доверие и первоначальное уважение к вам других людей. Эти качества составляют скрытый ингредиент для успешного представления. Подобно тому, как без ванильной эссенции бисквит не будет иметь вкуса, так и без этой вставки рекомендация будет как-то работать, но «вкус» будет совсем не тот.

Наша задача – развить положительность на рынке скептицизма.

ГЛАВА 7.13 РАБОТА С ОТРИЦАНИЯМИ, ПРИЧИНЫ ОТКАЗА И МЕТОДЫ ИХ ПРЕОДОЛЕНИЯ

Успех вашей встречи не зависит от количества вопросов, которые вы задали своему клиенту, он зависит от типа этих вопросов.

Задавая одни и те же банальные вопросы, необходимо заставить клиента включиться в разговор и постараться устранить его сопротивление.

Научившись задавать подходящие вопросы, вы сможете преодолеть множество барьеров, стоящих на пути к заключению сделки.

Умение задать в нужное время нужный вопрос – это и есть суть успешной торговли. Отношение клиента изменяется в ходе общения.

Таким образом, задавая правильные вопросы, вам удастся выяснить действительные потребности ваших клиентов и заложить фундамент для постоянных отношений.

ГЛАВА 7.14 СТРАТЕГИЯ ВОПРОСОВ

Сила консультанта в прямоте, выражающейся в его вопросах клиенту. Нет другой такой породы, которая обладала бы большими навыками в нахождении кратчайшего пути между началом и концом сделки.

› ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ (ВОПРОСЫ ПО СИТУАЦИИ):

– типа: «У вас есть трудности с...», «Вам хотелось бы...».

С помощью этих вопросов мы выясняем, какие проблемы и трудности есть у ваших клиентов. Какие у него болезненные точки? Что он вообще хочет в жизни? Каковы элементы его личной философии, хотя бы в общих чертах?

Опытные консультанты их часто применяют в своей беседе. Это важнейшие вопросы, благодаря которым вы можете собрать факты о вашем клиенте. Но не задавайте их слишком много, чтобы не вызвать скуку и раздражение;

› ВОВЛЕКАЮЩИЕ ВОПРОСЫ:

– типа: «Как эта проблема влияет на...?».

Это вопросы, которые помогают консультантам выяснить, насколько важна та или иная проблема для клиента.

Примеры: Вопросы из анкеты. Для более полного раскрытия клиента: «Вы сказали, что причиной того, что вы заинтересовались нашим предложением, было... (повторите то, что вам было сказано, т. н. принцип «эха»). Что для вас это значит конкретно?»;

› ЗАВЕРШАЮЩИЕ ВОПРОСЫ.

Вопросы, которые помогают клиенту самому сформулировать для себя пользу от приобретения продукта.

– Основной ключевой вопрос: «Скажите, Петр Иванович, если я покажу, как действительно можно решить проблемы, о которых мы так много сегодня говорили, Вы готовы воспользоваться нашим предложением?».

Не все ответят ДА на этот вопрос, но многие.

ГЛАВА 7.15 ВИДЫ ВОПРОСОВ

› ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ:

– «Кто», «Что», «Как», «Почему» и т. д., то есть те, отвечая на которые нельзя ограничится ответом «да» или «нет»;

– «Как вам кажется...?» Этот вопрос обращен к эмоциональной стороне отношения человека к тому или иному событию;

– «Как вы считаете...?» Этот вопрос может показаться таким же, как и предыдущий, но на самом деле он отличается от него тем, что он обращен к рациональной стороне клиента, помогает понять, почему так важно решить эту проблему, и какую пользу от приобретения продукта он приобретет;

› ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ:

– «М огло бы это...?», «Является ли это...?».

Это вопросы для принятия решения, которое может принести максимальную выгоду. Закрытые вопросы подразумевают ответы «да» или «нет». Такие ответы, с одной стороны, могут привести к вашему уходу восвояси, но с другой стороны, вытягивая короткие ответы, помогают сделать кандидата вашим клиентом.

Постарайтесь сделать так, чтобы клиент ответил на первые ваши три вопроса утвердительно.

Клиент никогда не знает, чего он хочет. И будьте готовы к тому, что клиенты и не оценят ваших усилий.

ГЛАВА 7.16 ТВОРЧЕСТВО В МАРКЕТИНГЕ

Творчество в маркетинге – это просто более доверительное общение.

Творческий подход – это, прежде всего, умение убедить клиента в том, что наш продукт наилучшим способом удовлетворит все его насущные проблемы.

Вот пример такого творческого подхода.

Компьютерная фирма попросила потенциальных клиентов заполнить анкеты социологического исследования одного из московских институтов. Вопросы очень простенькие, вроде того, в каком состоянии находится их «железо», подготовленность персонала. Тем более что «это не займет много времени и ничем их не обяжет» Ну, или, по крайней мере, так им говорилось.

А еще им говорилось: «Когда вы готовы принять нашу девочку?».

Ну, кто же будет возражать принять девочку?

И не важно, что потом вместо девочки приходила тетенька, или дяденька – поздно!

И вот что получилось:

Если взглянуть на эти разноцветные графики и диаграммы, то можно даже и не пытаться понять логику расчетов маркетолога. Можно только сказать, что компьютерный гений ввел так называемый «индекс погрешности клиента», из-за которого никогда в отчете не будет удовлетворительной работы оргтехники абонента.

А фишка была в том, что анкета, на самом деле, была ни что иное, как замаскированный прайс-лист с полным набором товаров и услуг.

ГЛАВА 7.17 РАССПРОСТРАНЕНЫЕ ПРИЧИНЫ ОТКАЗА

› ФИНАНСОВОЕ ОПРАВДАНИЕ.

–  Это для него слишком дорого. У него нет денег.

– У него нет денег именно на этот продукт?

– У него нет денег именно для вас?

– У него нет денег именно сейчас?

– Или по сравнению с чем, это дорого? (Три волоса в супе – это много? А три волоса на голове?).

Задайте в первую очередь вопрос себе, если вы придете к выводу, что цена приемлемая, он сможет приобрести этот продукт?

› ПРИОРИТЕТ ЦЕННОСТЕЙ (обычно прикрывается финансовым оправданием).

– Да, он хотел бы приобрести этот продукт, но в данный момент у него другие планы.