Елена Горелкина - Купить ресторан. Продать ресторан: от создания к продаже

«В 1994 году, когда возникла идея клуба-ресторана “Петрович”, ничего подобного не было. Тогда существовало лишь небольшое количество дорогих и пафосных ресторанов, куда ходили люди в малиновых пиджаках, – говорит известный карикатурист Андрей Бильжо. – В то время в “Коммерсанте” придумали понятие “новые русские”, но вкладывали в него иной смысл: новое поколение образованных, говорящих на нескольких языках бизнесменов. Такие как раз были читателями “Коммерсанта” и поклонниками Петровича – рисованного персонажа, появлявшегося на страницах издания. Я тогда подумал, что нужно создать место, в основу которого были бы положены ироническое отношение к прошлому и к себе и при этом теплота и домашняя обстановка. Со своими друзьями – художниками Андреем Басанцом и Сережей Горшковым – я стал разрабатывать дизайн, потом заразил своей идеей нынешних совладельцев клуба, они дали деньги.

Тогда все смотрели в сторону Европы, поэтому исчезали предметы прошлого – например, граненые рюмки. Гусь-Хрустальный закрыл линию по их производству. Но мы сделали большой заказ, и они опять стали их выпускать. Старые советские песни я записывал на кассеты с гибких пластинок, старые фильмы – с телевизора. Фильмы уже практически не показывали, лишь рано утром. “Чука и Гека”, допустим, я записывал в 5.30. Мы разработали концепцию советской кухни. Я до сих пор придумываю названия блюд.

Скоро должен открыться киевский ресторан “Петрович” и, надеюсь, еще один появится в Праге. А московский за эти годы стал не просто рестораном, который, кстати, посещали лучшие из лучших – в том числе Никита Богословский, Юрий Саульский, Дэвид Копперфилд, – но и театральной площадкой, сценой, где выступали Жванецкий, Юрский… Еще он стал галереей и музеем – люди приносят сюда старые вещи. Вообще ностальгическая тема помогает быть добрее. Например, у нас висела обложка журнала “Огонек”, на которой была сфотографирована девушка на гимнастическом снаряде. Один из посетителей узнал в этой девушке свою маму. Привел ее в “Петрович”, и мы подарили ей эту обложку»[9].

По возможностям конкретного места

Далеко не всегда хозяину удается приобрести ресторан там, где он хочет. Часто условия таковы, что в желанном проходном месте слишком велика арендная ставка, а остальная конъюнктура не позволяет создать в этом месте ресторан, который бы себя оправдывал. Обстоятельства выводят на аренду или покупку точки в том месте, которое может привлечь только ограниченную публику. Чтобы это успешно получилось, нельзя клонировать чужие концепции без изменений. Нужно создавать нечто новое, как платье на нестандартную фигуру.

“Золотая Орда” – концептуальный ресторан. Наш ресторан находится за пределами Петербурга, в Курортном районе, на трассе Скандинавия. История его рождения, если говорить коротко, такова: два инвестора объединили свои интересы, чтобы диверсифицировать свой бизнес. Они работали прежде в областях, никак не связанных с общепитом, и решили, что это будет неплохим вариантом вложения средств. Они заказали, маркетинговое исследование в специализированном агентстве: изучили клиентские потоки, транспортные потоки, конкурентную среду. В результате было принято решение приобрести участок для застройки именно в этом месте, напротив поворота на Разлив. Также в неком проектном бюро был заказан проект ресторана: он не содержал концептуальной части, а просто описывал производство, как таковое. Именно на этом этапе понадобилась оценка профессионала из ресторанной сферы. В то время я работал на другом предприятии и выступил как консультант. Инвесторы приняли решение продолжить сотрудничество, начиная от разработки концепции ресторана “Золотая Орда” и заканчивая его руководством. Сегодня я являюсь его директором.

Многие захотят возразить: может ли один человек придумать ресторан, качественно написать его концепцию, а затем руководить ее внедрением? Опыт моей профессиональной жизни показывает, что всегда существует вертикально интегрированная структура. Один профессионал разрабатывает концепцию и предлагает путь ее воплощения. Команда помогает во внедрении этой концепции, в воплощении ее в жизнь. Считаю профанацией работу старт-команд, где ответственность за результат поделена между многими людьми. Старт-ап – это не та ситуация, когда приходит группа людей, тратит деньги инвестора, а затем уходит сразу после запуска. Логика подсказывает, что проектом от начала и до входа в период стабильности должен заниматься один руководитель. Организовать работу предприятия и работать в нем не менее года, выйти на расчетные показатели, добиться положительной тенденции – вот что значит качественно выполнить свою работу по открытию ресторана. В целом я бы отметил три критических срока для каждого ресторанного проекта. 1 год – время выхода на положительную динамику, 3 года – современный срок окупаемости среднего ресторана и 5 лет – время, когда проект должен либо закрыться, либо пережить серьезные изменения. Это может быть ребрендинг, полная смена кухни и пр.

Концепция “Золотой Орды” была написана, исходя из местоположения, выбранного учредителями. Главной задачей было по строить ресторан, который именно в этом месте мог бы зарабатывать деньги. Для меня было очень важно, что владельцы от начала и до конца понимают назначение предприятия, которое создают. Сейчас у многих людей из большого бизнеса возникает желание разнообразить свою деятельность, сделать ресторанный проект. Но далеко не все закладывают возможность прибыльности, экономической эффективности. Ресторан может быть и чисто имиджевым проектом, это тоже может быть оправдано, например, для крупных корпораций. Но в нашем случае необходим был эффективный, рабочий проект.

“Золотая Орда” – то название, которое лучше всего подходит этому ресторану. Оно принадлежит скорее миру фэнтэзи, чем реальной действительности. Трудно найти сейчас человека, который бы детально представлял себе исторический контекст существования Золотой Орды. Это дает нам возможность объединить в проекте с таким названием разные культуры, разные этнические традиции. Это касается и кухни, и интерьера, и музыки. Мультикультурный проект подразумевает, конечно, что все эти совмещения азиатского с русским, японского с европейским будут гармоничными. Так или иначе, “Золотая Орда” в качестве ресторана на дороге (а это ведь тоже пограничное, переходное состояние для человека) в курортной зоне оказалась подходящим решением.

Проект действительно оказался интересным. Могу описать наших посетителей так: отчасти это люди, которые приезжают из Петербурга специально в “Золотую Орду”, отчасти – местные жители из коттеджных застроек, еще часть посетителей останавливается у нас передохнуть с дороги. Уже распространено около тысячи карт постоянного клиента. Если у нас проводится какое-нибудь мероприятие, нам нет смысла давать рекламу – достаточно просто телефонных звонков постоянным гостям»[10].

По соображениям моды

Концепции могут возникать как ответ на изменившийся стиль жизни, на новые интересы целевой аудитории. Когда в рабочую и бытовую практику вошел Интернет, появились интернет-кафе и кофейни, где удобно работать с ноутбуками. Когда люди стали активно путешествовать, многократно умножились предложения по национальным кухням. До России пока не докатилась тенденция к всестороннему оздоровлению образа жизни, но в Европе рестораны уже начали эксплуатировать эту тему – она на волне.

«“Шассаньет” – это результат соприкосновения желания и подходящего места. Когда эта старинная ферма в 2000 году была освобождена прежними хозяевами, я вспомнила завтрак в таверне, в совершенно деревенской обстановке. Столы были установлены под деревьями в саду, среди зелени. Это было так просто, так логично, так здорово… Я поговорила с несколькими моими друзьями, и каждый из них чем-то дополнил мое видение проекта. Ресторан появился именно благодаря этому обмену мнениями, дополнениями, уточнениями. В проекте принимали участие владелица отеля, ресторатор из Нью-Йорка и специалист с биологической станции. С нашей общей подачи “Шассаньет” стал идеальным местом, чтобы реализовать “критскую мечту в камаргийском варианте”. Именно потому сад и стал сердцем “Шассаньет”. Совместить эконаправление и высокую кухню было нашей целью. Почему экологическое? Прежде всего, потому что это очевидно сейчас для всех: каждый во Франции думает о защите окружающей среды, о здоровье своем и своих родных. Кроме того, вкус! У свежих овощей, фруктов, злаков, не подвергавшихся длительному хранению, выращенных по старинке и только что собранных, – совершенно уникальный вкус. Долгое время считалось, что деревенская кухня – слишком простая и грубая, но это далеко не так! Конечно, чтобы показать это людям, нам нужен был талантливый шеф-повар. Мы пригласили молодого шефа Армана Арналя, ученика Алена Дюкасса. Он словно дописал еще одну главу к нашей концепции, добавив легкость и ясность. Он привнес дух, который нам хотелось бы передать нашим гостям – эту радость от изысканной и в то же время здоровой кухни, которую каждый может попробовать в подходящем для этого месте. Я считаю, что это очень удобная концепция развития в дельте реки Роны, где много охраняемых территорий. Забота о природе, конечно, приоритетна, но деятельные люди не могут отказываться от возможного освоения этих мест.