Елена Горелкина - Купить ресторан. Продать ресторан: от создания к продаже
«Концепция – это техническое задание, или пошаговая инструкция создания вашего ресторана как бизнеса, с подробной разработкой всех его составляющих.
Разработать детальную концепцию ресторана – значит еще раз проверить состоятельность ресторанной идеи, сформировать целостное представление о деятельности всех ресторанных служб. Оформленная концепция позволяет получить на выходе именно тот продукт в виде готового ресторана, который задуман. Концепция позволяет координировать работу всех участников процесса создания ресторана – от проектировщиков до дизайнеров и поставщиков оборудования».
Маркетинговая часть
1. Оценка ценового сегмента планируемого предприятия, определение оптимального среднего чека.
2. Определение оптимальной целевой аудитории с точки зрения наполненности рынка и расположения будущего предприятия.
3. Позиционирование предприятия на рынке, определение конкурентных преимуществ.
4. Разработка маркетинговой стратегии заведения.
Организационно-техническая часть
1. Экспликация помещений: залы, производственные помещения, административные, служебные и складские помещения.
2. Определение ассортиментного перечня блюд (кухни и бара) с указанием оптимальной торговой наценки и выходов.
3. Подбор и расстановка технологического оборудования и технологической мебели.
4. Расстановка посадочных мест с учетом зонирования зала.
5. Описание бизнес-процессов предприятия: обслуживание, производство, учет.
6. Определение типа обслуживания, режима работы предприятия.
7. Штатное расписание предприятия, управленческая структура.
8. Необходимый набор:
• инвентаря зала и бара, офисного инвентаря;
• мебели зала;
• посуды, стекла;
• формы персонала;
• столового белья;
• приборов для зала.
9. Программное обеспечение.
Финансовая часть (бизнес-план)
1. Определение динамики среднего чека.
2. Планируемая оборачиваемость залов.
3. План инвестиций.
4. План постоянных/переменных расходов.
5. Отчет о движении денежных средств.
Творческая часть
1. Предложения по стилистике, названиям предприятия.
На взгляд автора, этот план концепции практически дублирует бизнес-план, в то время как концепция должна дополнять этот многостраничный документ. Консалтинг существует как многогранная теоретическая проработка любого вопроса, и соответственно оплачивается. Здесь хотелось бы поговорить о творческой составляющей концепции, о самом процессе ее «изобретения». С нашей точки зрения, концепция ресторана – это обоснованная идея предприятия питания; суть отличий этого проекта от конкурентов; рассказ о том, почему конкретный ресторан будет эффективен в данном конкретном месте при заданных условиях. Правильная концепция – это зафиксированное на уровне творческого осмысления, прочно связанное единство конъюнктуры рынка, местоположения и количества вложенных средств. На их стыке и появляется концепция, которая может быть в данных условиях жизнеспособной.
Как рождается концепция ресторана?
Так ставить вопрос – все равно что спрашивать у художника: «Как вы задумали эту картину?». Но если художник может ответить, что его просто «озарило», то в случае с коммерческим предприятием требуется больший прагматизм. При этом люди остаются людьми и создают те рестораны, которые им нравятся. Во всяком случае, вот несколько путей, по которым идут изобретатели ресторанных концепций.
По аналогии
Эта вдохновленность чужим опытом – не просто клонирование, а скорее творческая обработка увиденного, приложение к реалиям своей страны, своего города.
«История хабаровского ресторана “Scalini” началась за океаном. Однажды Виктор Андреевич Лопатюк посетил в Америке уютный, комфортный ресторан хорошей итальянской кухни. Обслуживание было высшей категории, карта вин изобиловала элегантными сортами. В свой следующий приезд Виктор Андреевич пожелал непременно посетить полюбившийся итальянский уголок, но был разочарован – ресторан закрыт. В памяти остались лишь старые ступени, которые вели в ресторан. Тот ресторан назывался “Scalini”, что по-итальянски означает “ступени”. Возникла идея воссоздать ресторан во всех деталях: великолепная кухня, внутреннее убранство, лучшие вина. Долгое время пустовало большое красивое здание бывшей гостиницы “Эспланад”, глядя на центральную улицу Хабаровска пустыми глазницами окон. Артель старателей “Амур” реконструировала здание. На трех верхних этажах разместился бизнес-центр “Дальний Восток”, на первом этаже – кафе “Фаст-Фуд” и кофейня, а в цокольном – респектабельный ресторан “Scalini”. Приехал шеф-повар из Италии, закуплено новейшее оборудование, приглашен дизайнер для оформления интерьера. Собрана команда профессионалов»[6].
Если речь идет об известных образцах, с которых «лепится» ресторан, многие черты можно отметить как заимствованные. Специалисты хорошо видят в «Идеальной чашке» прообраз Старбакс, но это не мешает широкой публике ценить такие места, как нечто уникальное, присущее только их улице или району.
По ощущению пустоты в нише
Рассказывает Елена Борисычева, директор ресторана «Купеческий» в Новгороде:
«В 1998—1998 годах, когда было задумано открыть наше заведение, мы оглянулись вокруг и обнаружили, что в городе с купеческим прошлым, с Нижегородской ярмаркой, нет ни одного русского ресторана, – все предлагали европейскую кухню. Тогда это было модно, ведь Нижний долгое время оставался закрытым, потом его открыли, и захотелось какой-то новизны. А пельменные, блинные, пирожковые тем временем исчезли. Нам показалось, что ресторан с русской кухней – это очень своевременно. Здание, где располагается “Купеческий”, находится в историческом центре Нижнего Новгорода, и одно из главных условий, которое необходимо было выполнить, заключалось в том, чтобы не разрушить его архитектурный образ ни снаружи, ни внутри. Мы вызвали реставраторов из Москвы и придумали ресторану название. Не знаю, каким бы еще оно могло быть…»[7].
У людей с предпринимательским талантом ощущение незаполненности какого-то потенциально прибыльного «экономического пространства» может быть очень четким. Популярная бизнес-литература щедра на предостережения: «Подумайте, если ниша пуста, может быть, это потому, что она не востребована?» Совет здравый, но тем не менее многие интуитивно попадают в точку, выстраивая концепцию по принципу «пустующего места». Интересно, что иногда автором той или иной концепции движет желание исправить чужую ошибку: ниша может быть номинально и заполнена, но все проекты, которыми она представлена, неудовлетворительны с точки зрения исполнения и не вызывают энтузиазма у посетителей. И вот находится человек, который «знает, как правильно». С этой позиции, например, известный американский ресторатор Фил Романо подходил к одному из первых своих проектов «Романо Макарони Гриль».
«Примерно в это время ресторанный мир гудел разговорами о сети ресторанов “Olive Garden” («Оливковый сад»), имеющей большой успех и прекрасные отзывы прессы. И вот однажды в полдень, после безрадостного хождения по магазинам в поисках подарков на Рождество я зашел пообедать в один из них.
“Olive Garden” предлагал действительно полезную еду: множество салатов, супов, хлеб и старые добрые закуски. Но еда была не так уж и хороша, и совершенно точно – не уникальна. Я оглядел поддельные итальянские декорации, и меня передернуло от отвращения. Официант, должно быть, подумал, что я страдаю от несварения. Он спросил: “Все в порядке, сэр?”. Я криво кивнул.
Дело было в том, что я не чувствовал, что я в итальянском ресторане! Тем не менее посетителей вокруг было много, и они продолжали прибывать. Стоял шум и звон приборов по тарелкам, но я оглянулся в поисках кухни и занервничал. Я не мог ее найти… Не было видно, как готовят еду. А что там скрывать?
Как я понял, “Olive Garden” был итальянским рестораном, созданным корпорацией. А я – настоящий итальянец, и знаю, как организовывать рестораны. Если “Olive Garden”, подумал я, смогла сделать это по всей стране, почему я не смогу? Чтобы сделать по-настоящему итальянскую вещь, нужны итальянцы, а ведь нет ничего более итальянского, чем “Романо Макарони Гриль”»[8].
Под образ клиента
Нет усредненного клиента, есть огромное количество социальных групп – больших, средних, малых. Объединенные по самым разным признакам, люди из этих групп могут стать посетителями ресторана или кафе. Некоторые концепции пишутся изначально под некую группу, а впоследствии завоевывают популярность и в других, незапланированных для себя слоях.
