Лариса Мишина - Связи с общественностью. Шпаргалка
В общем случае внешние технологии имеют цель, которая заключается в работе с населением, крупными или мелкими группами людей, внутренние – нацелены на работу с коллективами организаций с использованием поддержки внешних мероприятий (рекламы или PR-кампа-нии в СМИ).
В связи с обширностью деятельности и разнообразием технологий специалисты PR должны владеть не только технологиями работы со СМИ, а полным спектром, охватывающим все технологии: менеджмента, рекламы и т. д.
Как правило, в роли PR-технологий выступают:
1) устные сообщения (пресс-конференции, сообщения перед разными социальными группами, планирование и резервирование важных мест выступления и подготовка речей для других сотрудников фирмы, их тренинг в области ораторского искусства);
2) паблисити (через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями с целью помощи последующей публикации материалов с новостями об организации);
3) составление репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и иного, а также любых технических материалов и описания продукции;
4) издательская работа;
5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;
6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото– и видеоматериалов среди различных групп общественности;
7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);
8) аналитические и консалтинговые технологии.
51. ТЕХНОЛОГИЯ ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Управленческое решение появляется в результате определенной управленческой деятельности PR-менеджера. Принятие решений проявляется как основа управления. Выработка и принятие решений как творческий процесс объединяют в себе формирование и постановку цели, исследование проблем на основе полученной информации, избрание и утверждение критериев эффективности (результативности) и вероятных результатов принятого решения, обсуждение с экспертами разнообразных вариантов решений проблемы, выбор и формулирование лучшего решения, принятие решения, уточнение решения для его исполнителей.
Любое управленческое решение обладает своим конкретным результатом, соответственно, цель управленческой деятельности заключается в поиске форм, методов, средств и инструментов, которые способствовали достижению лучшего результата в определенных условиях и обстоятельствах.
Перед принятием управленческого решения нужно провести анализ, который объединяет поиск, сбор и обработку информации, а также необходимо выявить и сформулировать проблемы, требующие решения.
Перед принятием решения осуществляется разработка и оценка альтернативных решений и курсов действий, проводимых на основе многовариантных расчетов, производятся отбор критериев выбора оптимального решения, выбор и принятие наилучшего решения.
В ходе подготовки решения обнаруживаются проблемы, уточняются цели, ведется вариантная проработка решений, выбирается лучший вариант и завершается его утверждение.
По мере реализации решения нужно принять меры для четкого определения решения и доведения его до исполнителей, следить за ходом его выполнения, вносить нужные коррективы и давать оценку полученного результата от выполнения решения.
Методика разработки управленческого решения, выглядит как вариант периодичности операций разработки решения, определенный по критериям рациональности их осуществления, применения специальной техники, уровня подготовки персонала, конкретных условий выполнения работы. Ход принятия решений определяется цикличностью последовательности действий субъекта управления, имеющих направленность на решение проблем фирмы.
Управленческие решения подразделяются на единоличные, коллегиальные, коллективные, перспективные, ближайшие, оперативные.
При выборе управленческого решения к нему предъявляются надлежащие требования. Решение должно:
1) быть обоснованным;
2) быть оптимальным;
3) быть правомочным;
4) быть кратким и ясным;
5) иметь конкретное отношение ко времени;
6) иметь адресность к исполнителям;
7) обладать оперативностью выполнения.
52. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
План всей PR-деятельности разрабатывается в самом начале реализации программы связей с общественностью ее организаторами. Стратегический план должен соответствовать стратегии определенной программы. Стратегией считаются общая направленность, содержание и порядок действий субъекта управления для достижения результата.
Стратегический план нацелен на достижение определенных целей, он представляет собой набор промежуточных результатов, сумма которых позволяет достигать заданных ориентиров. Отдельным пунктом плана иногда становится разработка специальных программ. Степень детализации плана относительна, но не стоит забывать, что чем тщательнее разработан план, тем менее вероятны недостатки при его воплощении в жизнь.
Стратегический план должен точно определить те мероприятия, которые позволят достичь максимальных преимуществ, поэтому на стадии стратегического планирования определяются и формулируются цели и задачи, оцениваются ресурсы, разрабатываются сценарии, формулируются концепции и основные лозунги.
Каждое мероприятие, входящее в стратегический план, должно быть протестировано вопросами (чтобы точно соответствовать стратегии PR-кампании):
1) что? (содержание мероприятия);
2) зачем? (преследуемая мероприятием цель);
3) когда? (время проведения);
4) сколько стоит? (согласовать с имеющимися средствами);
5) где? (место проведения);
6) кто? (ответственный за проведение);
7) как? (способы проведения);
8) кто контролирует? (назначение ответственных за контроль над проводимыми мероприятиями).
Согласно стратегическому плану происходят распределение средств и закупка времени и рекламных площадей в средствах массовой информации. Стратегический план позволяет принимать более взвешенные и хладнокровные решения, так как планирование, осуществляемое непосредственно во время прохождения PR-кампании, делает ее более затратной и менее продуманной.
Занимаясь планированием, необходимо учитывать следующие моменты:
1) стоимость разных видов рекламы;
2) относительные затраты времени для определенных видов рекламы;
3) возможность средств массовой информации доведения сведений до определенной аудитории;
4) возможность удовлетворить разные задачи PR-кампании определенным видом рекламы;
5) последовательность в планировании PR-кам-пании;
6) скоординированность плана PR-кампании с другими задачами PR.
Основные планируемые мероприятия должны быть соотнесены с временной шкалой, что является кульминацией планирования.
53. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Управление связей с общественностью дает обширный материал для анализа критериев эффективности PR-деятельности, но сами критерии достаточно неоднозначны.
Социальный смысл PR является важным измерением PR-эффективности, так как PR-дея-тельность занимается не только продвижением товаров и услуг, но и оптимизацией отношений. Составляющая PR – «продвижение» – дополняется «гармонизацией». За PR как социальным явлением стоит конкретный набор ценностей, которые необходимо учитывать при оценке эффективности PR-деятельности.
Используя внутренние ресурсы компании, можно оценить эффективность PR-деятельнос-ти. С разными аудиториями PR работает по-разному, применяя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность определяется по-разному.
Специалисты организации самостоятельно могут оценить эффективность таких PR-акций, как рассылка пресс-релизов и пресс-конференции. Также они могут оценивать эффективность PR-работы с партнерами организации, с ее акционерами, инвесторами.
При оценке эффективности PR-дея-тельности используется несколько способов.
1. Оценка по степени выполнения задач, стоящих перед PR-деятельностью. При помощи внутренних мер можно оценить эффективность большинства PR-задач. Точно сформулированные задачи и оценки при наличии практического опыта способствуют количественному измерению эффективности PR.
2. Оценка при помощи измерения фактических результатов, достигнутых PR-деятельностью.
3. Оценка путем анализа итогов PR-деятель-ности. Например, изменилось ли мнение о компании после проведения PR-мероприятий.
Существует несколько стереотипов вокруг вопроса «эффективность PR».
По первому стереотипу считается, что измерить точно эффект от PR-деятельности практически невозможно. PR-деятельность многогранна, в связи с этим возникает множество трудностей по вопросам оценки и систематизации. В разных направлениях PR-деятельности оценка эффективности ведется разными способами, и получить единый результат достаточно сложно. Полностью оценить PR-деятельность невозможно, но можно оценить большинство ее составляющих.
