Лариса Мишина - Связи с общественностью. Шпаргалка
Само понятие «связи с общественностью» нередко отождествляют с понятием «коммуникации».
В коммуникации, цель которой заключается в завоевании интереса аудитории, должны учитываться все факторы, которые относятся к различным ее видам.
44. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНЫХ РЕСУРСОВ ИНТЕРНЕТА В PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Интернет является средством массовой коммуникации, относительно новым и динамично развивающимся. Он обладает хорошими возможностями для проведения PR-мероприятий как среда и как средство коммуникации. С этой позиции Интернету как каналу коммуникаций присущи следующие особенности: отсутствие централизованной организационной структуры и быстрота распространения информации.
В сети Интернет под понятием «паблик ри-лейшнз» понимаются следующие виды деятельности: создание и поддержание веб-сайта, мониторинг веб-форумов и участие в них. Среди функций PR значительное место занимают имиджевая и коммуникативная.
Коммуникация в Интернете носит интерактивный характер (позволяет активно взаимодействовать двум и более сторонам). Вступать в непосредственный диалог с аудиторией позволяет интерактивность, а также она способствует возможности общения между собой представителей одной аудитории. Интерактивность делает возможным, имея в наличии обратную связь, правдиво анализировать сложившуюся ситуацию и вовремя реагировать в случае необходимости.
Интернет способствует фокусному воздействию на определенную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделяет подгруппы в этой аудитории для составления более адресных PR-обращений, иногда учитывая индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя. Выделение целевой аудитории приводит к построению максимально эффективной коммуникации и быстроте достижения ее цели. Коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о личностной направленности обращения, т. е. когда сообщение направлено на определенный тип и известны его убеждения, знания, ценности, возможная реакция на посланное ему сообщение. Интернет дает отличную возможность применять механизм влияния на всю целевую аудиторию полностью или только на ту ее часть, которая отвечает заданным критериям.
Электронное коммуникативное пространство Интернета практически не имеет ограничений в отличие от печатного или эфирного. Здесь возможно размещение неограниченного количества информации, и объем ее не будет ограничен ни рамками эфирного времени передачи, ни количеством печатных знаков и т. п.
Более доступным средством коммуникации Интернет делает относительно малая стоимость коммуникации среди прочих СМК (стоимость одного контакта).
Положительному восприятию и высокой усвояемости PR-материала содействует предрасположенность пользователей Интернета к получению информации.
Так как Интернет – динамично развивающийся вид коммуникации и охватывает большое количество общественности, он является одним из самых перспективных видов PR-коммуникаций.
45. ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ PR
Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.
Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.
Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.
При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.
К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.
К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.
После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.
При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:
1) изучение ожиданий целевых аудиторий;
2) информирование целевых аудиторий;
3) установление и поддержание контактов;
4) предотвращение конфликтов;
5) формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.
Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.
Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.
46. КЛАССИФИКАЦИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Технологиями называются повторяющиеся последовательности действий, которые при равных условиях должны всегда приводить к одному и тому же результату. Для каждой сферы деятельности PR формирует свою технологию или набор технологий.
PR-технологии систематизируются по степени законности. В рамках такой классификации определяются законные, незаконные и относительно законные (спорные) технологии.
С позиции оценки моральных и нравственных представлений, принятых в определенном обществе, PR-технологии классифицируются как честные или нечестные технологии, порядочные или непорядочные, гуманные или негуманные, принимаемые или отторгаемые населением.
Внешние технологии направлены на работу с населением. Внутренние технологии направлены на работу с коллективами организаций при помощи внешних мероприятий.
С позиции политтехнолога PR может быть эффективным или неэффективным.
PR-технология может быть вполне чистой с позиции соответствия закону или моральным нормам общества, но при этом «грязной» по источнику финансирования.
Особенность PR состоит в возможности оказывать воздействие на социальное сознание для его изменения. В рамках PR-технологий происходит манипуляционное и управляющее воздействие, но их за это нельзя критиковать, так как в этом заключается сущность PR как феномена современных коммуникативных технологий.
Окрашивание в черные и белые цвета происходит в зависимости от поставленных задач и выражает сущность PR-деятельности.
Белый PR. Это работа, при которой соблюдается принцип «прозрачности» и информационной открытости.
Черный PR. Наиболее сложный термин. Некоторые считают PR-технологии черными при оплате их черным налом, но для большей части общественности черный PR – это предоставление заведомо ложной и негативной информации. Им часто пользуются в бизнес-структурах нечистоплотные конкуренты, а также в политике.
Понятию «черный PR» соответствует деятельность, направленная на изменение общественного сознания и финансируемая из неучтенных или незаконных источников.
Серый PR определяет исключительно денежную сторону отношений PR-специалистов с редакциями или коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию он никак не характеризует.
В обиход после 11 сентября 2001 г. вошло определение «кровавый PR», которое характеризует информационный элемент терроризма.
47. СУЩНОСТЬ И НАПРАВЛЕНИЯ ЛОББИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Лоббизмом в современном обществе называются документы и другие нормативные акты, в которые входят функции PR.
Лоббизм, являясь специфической системой реализации интересов конкретных организаций и разных групп общественности, осуществляет целенаправленное влияние на законодательные и исполнительные группы, он стал неразделимой частью политического процесса демократического общества.
Целью лоббизма считается достижение одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления.
