Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
В Apple выбор лучшей рекламы был логическим процессом, даже если он обходился без страстных дебатов. Просто вокруг стола для переговоров и обсуждения рассаживались умные взрослые люди. (За исключением одного случая, когда на рассмотрение рекламной компании нового iMac пришел девятилетний сын Стива Рид. Ему понравилось.)
Когда я говорю, что Intel была без ума от фокус-групп, я замалчиваю ее зависимость от этого инструмента. При начале новой кампании в мире Intel процесс обычно строили так.
• Выбираем три лучших варианта.
• Организуем фокус-группы в разных городах (при необходимости – в разных странах), чтобы проверить на них все три.
• Запускаем в производство наиболее понравившийся вариант (иногда – и второй, в качестве запасного).
• Еще раз тестируем финальные варианты рекламы на большем количестве фокус-групп.
• При необходимости исправляем, основываясь на проведенном исследовании.
• Запускаем рекламу на ТВ.
• Проводим дополнительное тестирование рекламы, уже вышедшей в эфир, по ходу внося в нее изменения, если необходимо.
Тестирование в Intel было религией, так же, как Простота в Apple. Зависимость от фокус-групп пропитала ее систему снизу доверху. Подобные исследования обязательно проводились для каждого маркетингового проекта и значительно тормозили работу.
Intel встроила глобальную фокус-группу в свою организацию, проводя нескончаемые тестирования по всему миру. Когда процесс достигал критической точки, нас вместе с сотрудниками службы маркетинга Intel созывали на совещания, где представляли полные отчеты.
Разработчики тестов светились от гордости. В ходе одного из тестов они разбили тридцатисекундный ролик на тридцать кадров, по кадру на каждую секунду. После того как испытуемые просматривали ролик, им показывали один за другим все выделенные кадры, чтобы выяснить, какой из них прочнее отложился в памяти. В результате составлялся график, который покадрово демонстрировал запоминаемость рекламы. Так указывались места, где рекламу требовалось «усовершенствовать».
Похоже, тест основывался на предположении, что идеальная реклама удерживает высокую ноту на протяжении всех тридцати секунд. Хорошая история, разумеется, работает иначе. Однако подобный анализ был частью инженерной ДНК Intel, а посвященные ему совещания – обязательной частью процесса. Правда, упускался факт, что микроанализ цельной вещи пожирал время, деньги и подталкивал к посредственным результатам.
В Intel никому не приходило в голову обратить внимание на то, что совсем недалеко, в штаб-квартире Apple, эти процессы начисто отсутствовали, хотя Apple постоянно выдавала очень эффективную рекламу, которая удостаивалась профессиональных наград.
Подход Intel основывался на теории, будто одна плохая идея в состоянии погубить империю. Подход Apple говорил, что делать ошибки – это нормально, лучше ставить высокие цели и иногда их не достигать, чем нагружать себя процессами, вытягивающими живую жизнь из рекламы.
Разница между процессами, принятыми в двух компаниях, состояла в способности минимизировать. У Apple она была, у Intel – нет.
Стив Джобс практически на все смотрел с точки зрения сокращения до сути, будь то новый продукт или новая реклама. На любое предложение, которое добавляло лишний уровень (например, фокус-группы), у него возникала аллергическая реакция.
Chiat повезло, что его клиентом был Стив Джобс – человек, чья любовь к Простоте не позволяла навязывать мнение сторонних людей относительно рекламы. На заметку тем, кого принуждают пройти тестирование на фокус-группах: партнер, разделяющий ваши ценности, поможет уберечь большие идеи от крушения.
Агентство из Сан-Франциско Goodby, Silverstein & Partners, принявшее заказ на рекламу от Saturn, пережило «момент с фокус– группой», ставший знаменитым. Был создан революционный ролик под названием «Листовой металл». По дорогам передвигаются люди, имитируя машины. Настоящий автомобиль появляется лишь в конце ролика, и за кадром голос произносит: «Когда мы работаем над нашими машинами, мы видим не куски листового металла. Мы видим людей, которые однажды смогут ими управлять». Это был пленяющий ролик, звучавший как гимн, – и на фокус-группе он провалился. После такого фиаско большинство автомобильных компаний, скорее всего, зарубили бы рекламу. К счастью, у агентства был клиент, который отклонил результаты исследования. Реклама вышла в эфир и пользовалась необычайным успехом.
Тот, кто верит в Простоту, знает: хорошие идеи необходимо защищать от тех, кто может их разрушить. Лучший способ – минимизировать процессы, через которые идеи должны проходить.
Не хороните главный факт под грудой других
Человеческие существа весьма забавны. Дайте человеку одну идею, и он с пониманием кивнет. Дайте пять идей – и он будет только чесать затылок. Или, еще хуже, сразу забудет, о чем вы говорили в самом начале.
Минимизация – ключ к тому, чтобы успешно донести идею. Хотя этот принцип опирается на Здравый Смысл, его часто нарушают и в маркетинге, и в любом другом бизнесе. Вашу идею быстрее поймут и легче запомнят, если вы не будете загромождать ее другими мыслями.
Удивительно, но даже гениальным людям иногда требуется об этом напоминать. Например человеку, который начал неожиданно успешную операцию в области технологий близ Купертино.
На одной из встреч со Стивом Джобсом мы рассматривали рекламу iMac. Разгорелся спор. Творческая группа настаивала: лучше всего посвятить всю рекламу описанию одной ключевой характеристики iMac. Стив, однако, держал в голове четыре или пять важных характеристик и считал, что их тоже следует упомянуть. Ему казалось, что все они прекрасно разместятся в тридцатисекундном ролике.
Мы спорили несколько минут, и не похоже было, что Стив уступит. Тогда у Ли Клоу, лидера команды Chiat, возникла маленькая интересная идея.
Ли вырвал из блокнота пять страниц (да, из блокнота, Ли в то время еще отрицал лэптопы) и скатал из них пять шариков.
– Эй, Стив, лови! – крикнул он и швырнул ему один шарик через стол.
Стив поймал, нет проблем, и бросил шарик назад.
– Это – хорошая реклама, – сказал Ли, – А теперь поймай это! – и бросил Стиву все пять шариков.
Стив не смог поймать ни одного, они проскакали по столу и свалились на пол.
– Это – плохая реклама, – объяснил Ли.
Раньше я не видел такого трюка, и он мне понравился. Убедительное доказательство того, что чем больше вещей, на которых вы просите людей сосредоточиться, тем меньше они запоминаются. Довод Ли: чтобы заставить людей приглядеться к iMac, надо выбрать наиболее привлекательную особенность и представить ее наиболее привлекательным образом.
Стив идею оценил. Демонстрация Ли сбавила тон разговора и повернула ситуацию в нашу пользу. Когда мы уходили с совещания, то думали уже над несколько иной задачей: разработать проект, который будет намного проще, чем тот, что изначально задумал Стив.
Этот яркий эпизод я вспомнил несколько лет спустя, в агентстве, работающем на Intel. Сидя в кабинете редактора и просматривая окончательную версию первого ролика новой рекламной кампании, я испытывал очень неприятное чувство под ложечкой, подсчитывая, сколько сюжетов мы предлагаем аудитории проглотить разом. В ролике было четыре группы титров. Каждая посвящена отдельной характеристике изделия. Затем, в конце, появлялись все четыре кадра, содержащие титры и графику, их обрамляющую.
В тот момент я жалел об отсутствии Ли Клоу с его шариками. Конечно, еще лучше, чтобы появился Стив Джобс и кого-нибудь бы здесь поджарил – хотя этим «кем-нибудь» мог оказаться и я сам. Стива совершенно не заботило, что мы использовали все, стараясь упростить ролик. Для него это значило одно – провал.
Однако в кабинете не было ни Ли, ни Стива. Вместо них – эксперты по рынку, как со стороны Intel, так и со стороны рекламного агентства. Они с энтузиазмом аплодировали. Их тоже можно понять. Ролик содержал по крайней мере по одному элементу для каждого партнера, каждый из них видел свою строчку или мелькающий на экране логотип.
К сожалению, Простота не явится внезапно, как Хан Соло[7 - Пилот космического корабля «Тысячелетний сокол» контрабандист Хан Соло – один из героев киносаги Джорджа Лукаса «Звездные войны».], и не придет на выручку в последний момент. Рекламное сообщение надо минимизировать с самого начала.
Люди лучше воспринимают и откликаются на одну основную мысль, четко выраженную. Когда же вместо одной мысли возникает множество, их сознание отключается.
Необъяснимое стремление напускать туман
Минимизация – один из прекрасных способов превращать сложные вещи в простые. Нетрудно понять, почему компании прикладывают к этому усилия. Однако озадачивает, почему же крупные корпорации, предположительно обладающие достаточным количеством умных маркетологов, сворачивают с этого пути в другую сторону, превращая простые идеи в нечто, сбивающее с толку.
