Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple
Это – притягательная сила Простоты.
Шопинг в Apple Store, будь то интернет-магазины или магазины, физически существующие, – опыт далеко не посредственный. Люди покупают продукт Apple, поскольку это инновационные и простые устройства. Но они склоняются к совершению покупки еще и потому, что процесс приобретения также инновационный и простой. Apple сводит изначальный выбор к минимуму. Поэтому довольно просто найти устройство, которое идеально вам подходит, хотя до посещения магазина, возможно, вы и не были в этом уверены. Адаптировать его под свой вкус – просто. Купить – просто.
А самой Apple просто – укреплять свой бренд.
Чем проще, тем веселее
Как и все на этой Земле, с годами идея Простоты компании Apple развивается.
Когда вы смотрите на сглаженные лаконичные формы матово-металлического современного iMac, трудно представить, как вы работаете с оригинальной версией пластикового Macintosh, который в свое время был исторической вехой эпохи Простоты.
Когда Джони Айв разрабатывал в партнерстве со Стивом Джобсом дизайн, каждая деталь была важна, каждая стоила мучительной работы, настолько длительной, насколько требовалось. Когда Стив приглашал команду агентства занять места и посмотреть, как он будет демонстрировать нам прототип iMac второго поколения, он делал это с гордостью счастливого отца.
Он привлек наше внимание к нижним углам корпуса iMac, где его передняя часть стыкуется с боковыми. Объяснил, что в изначальной версии здесь сходились три отдельных куска литой пластмассы и между ними оставались тончайшие, но видимые зазоры. В новой версии эти углы образовывались цельным куском пластика, не имевшим никаких сочленений. Ни один покупатель на Земле не заметил бы этого улучшения. Но Стив рассказывал о нем так, будто описывал работу Микеланджело над частью Сикстинской капеллы.
Он был в восторге от того, что удалось добиться столь искусного минимализма.
Сегодня каждый продукт Apple представляет собой образец Простоты так же, как и самые концептуальные проекты компании. Однако похоже, не все способны это понять. К примеру, когда широкой публике представили iPad, некоторые критики жаловались, что ему не хватает многих функций. Начали появляться планшетники конкурентов, которые добавляли к ним все, чего «недоставало» iPad, чтобы сделать свои устройства более привлекательными для покупателей: больше портов, слоты для карт памяти и т. д. Но продавались они плохо. Покупатели сочли более привлекательными ограничения, сделанные Apple на стадии дизайна.
Если вы когда-нибудь испытывали сильное желание купить iPad из-за красоты его исполнения или чувствовали, что стремитесь обзавестись iPod из-за того, как он отзывается на ваши прикосновения, или новый iPhone вашего друга внезапно превращал ваш собственный телефон в нечто совсем не интересное, – вы уже прониклись силой Простоты.
Возможно, в такие моменты вы не догадывались, какое значение ваши чувства имеют для вашего бизнеса. Однако правда в том, что они имеют значение для любого бизнеса на этой планете.
Теперь вам следует считаться с основным законом коммерции: Простота привлекает.
Консолидация целевой аудитории
Сложность чрезвычайно гордится своими достижениями в мире персональных компьютеров. На мой же взгляд, модельные ряды Dell, HP, Acer, Samsung и прочих – шедевры неразберихи, наводнившей несколько континентов.
Компьютерные компании одну за другой штампуют различные модели: для малого бизнеса, крупного бизнеса, образования, правительственных нужд, для покупателей отдельных категорий. Сегодня они предлагают не виданное ранее количество вариантов – и от каждого из них получают меньшую прибыль.
Apple, подкрепляемая верой в Простоту, развивается совершенно в ином направлении. Вместо того чтобы распылять усилия в маркетинге на различные категории потребителей, она сосредоточила внимание на одном. Она просто видит в своих клиентах людей. И выпускает продукт на рынок, полагаясь на то, что клиент подыскивает не прекрасный компьютер для дома или прекрасный компьютер для офиса, а ему нужен просто прекрасный компьютер. И – точка.
Продавать компьютеры таким образом гораздо проще, а также гораздо рентабельней. Одно маркетинговое обращение работает на всех: покупателю доверяют, считая, что ему хватит ума самостоятельно подобрать модель, наилучшим образом удовлетворяющую его запросам. Некоторые пользователи домашних компьютеров чувствуют потребность в машине Pro высокой мощности, некоторые бизнес-пользователи предпочитают простейшие модели. И то, и другое – хорошо.
Учитывая сильнейшее снижение рентабельности у таких компаний, как Dell, их упорное стремление поддерживать огромное число самых разных моделей компьютеров как для бизнеса, так и для частного клиента, просто озадачивает. Они, должно быть, не в силах остановиться. В отличие от Apple, которая работает, имея единый результативный счет, Dell состоит из подразделений, действующих независимо друг от друга. Два самых крупных – подразделение потребительских товаров и коммерческое подразделение. У каждого – свое руководство, свои цели, своя компетенция и свои линейки компьютеров. Руководителей высшего звена мало волнует, что происходит в других подразделениях, если это не касается их собственного.
Коммерческое подразделение – участок, где Dell зарабатывает больше всего денег. Бизнес-клиенты покупают персональные компьютеры и серверы тысячами. Поэтому Dell с готовностью разрабатывает свои бизнес-ориентированные компьютеры в соответствии с требованиями IT-менеджеров, которые контролируют миллионные бюджеты IT-отделов корпораций. Подразделение потребительских товаров старается поддерживать более эксцентричный стиль, со всякими штучками наподобие съемных панелей для лэптопов. То есть в попытках угодить совершенно разным клиентам, они только разочаровывают IT-менеджеров и усложняют им жизнь.
Однако сегодня рынок компьютерных технологий сильно отличается от рынка, сложившегося несколько десятилетий назад. Бизнесмен, возможно, хочет иметь дома крутой компьютер, но так же сильно он хочет иметь крутой компьютер и на работе. Обычные пользователи требуют компьютеры высокой мощности, чтобы наслаждаться самыми последними возможностями в индустрии развлечений, редактировать домашнее видео и т. д. Apple рассматривает эти сходящиеся потребности как патент на производство небольшого количества моделей высочайшего качества. Dell распыляет ресурсы на несколько подразделений, каждое из которых поддерживает только свою, излишне растянутую линейку. Просто смешно: показатели рентабельности производителей персональных компьютеров мизерны, а они продолжают вести бизнес столь неэффективным образом. Оба основных подразделения Dell предлагают лэптопы с очень похожими характеристиками. То есть конкурируют друг с другом.
Работая на Dell, я обнаружил, что ряд ее руководителей отдают должное политике Apple в выборе ассортимента и маркетинга и прекрасной окупаемости. Они открыто восхищаются достижениями Apple и предлагают свои идеи, которые могут сдвинуть Dell в том же направлении. Однако Dell, как и многие другие корпорации (внутри и вне индустрии высоких технологий), выработала иммунитет к Простоте. Ее подразделения уже много лет живут собственной жизнью, и каких-либо осмысленных изменений можно добиться лишь колоссальными усилиями всей компании.
Помните, что быть сложным – очень просто. А Простота требует серьезной работы. Свести к минимуму модельный ряд и консолидировать целевую аудиторию способна лишь компания, которая обладает волей, и серьезно, пристально вглядывается в себя.
Само собой это не происходит никогда. Простоте нужен ее паладин.
Вымышленная эпическая поэма о Майкле Делле
Давным-давно, когда я, еще новичком, изучал секреты составления рекламных текстов, на меня стали находить странные затмения.
Это случалось лишь тогда, когда я работал на клиентов, бизнес которых сталкивался с ужасными проблемами, угрожавшими практически его существованию. Без всякой причины мое воображение начинало рисовать, как моя компания-клиент вытащит себя из штопора и покорит мир самым зрелищным, а потому – самым невероятным способом.
За время сотрудничества с Dell я пережил несколько таких моментов. Рассуждал о серьезном положении с расширением товарного ассортимента, о сменах настроений среди покупателей, о том, как волшебно могли бы выстроиться для компании звезды, если бы она решилась на минимизацию и упрощение. Я понимал, что только Майкл Делл обладает силой, способной изменить ход вещей. Но также осознавал, что у него имеется тысяча и одно более важное дело, и надо заниматься ими вместо того, чтобы терять время на скромное международное рекламное агентство. И вдруг на меня нашло.
Самая невероятная вещь, которая когда-либо могла приключиться с Dell, – это превращение Майкла Делла в революционера, каким он был раньше. В бунтаря, открыто бросающего вызов представлениям о поведении компьютерной компании. Я воображал, как Майкл Делл становится «королем минимализма». Вот мои примерные фантазии.
