Инна Алексеева - PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Составьте список всех конференций по темам, которые могут быть интересны вашим топ-менеджерам. Конференции обычно начинают анонсировать за два месяца до даты их проведения. Серьезные деловые издания, как правило, являются информационными партнерами крупных мероприятий и используются организаторами как площадки для анонсов. В числе таких СМИ: газета «Ведомости», РИА Новости, Interfax, «Ъ», SmartMoney и прочие.

Список-календарь конференций удобнее оформить в виде таблицы, включив в нее следующие графы:

– название конференции, дата и место ее проведения;

– организаторы и их контакты;

– спикеры: ФИО, названия представляемых ими компаний;

– участники-аудитория (описание: города, позиции, общее число);

– ФИО топ-менеджера, которому мог бы быть интересен данный проект;

– форма участия (устный доклад – с обязательным указанием количества минут, модерирование, панельный доклад, публикация тезисов и т.п.);

– отзывы с предыдущих проектов (если таковые есть).

Имея такой календарь, вы сможете отслеживать намечаемые проекты и заранее планировать выступления топ-менеджера. Во всех ли проектах стоит участвовать? Конечно, нет! Только в самых-самых. Для этого как раз и нужны пункты таблицы, где записаны выступающие, аудитория и отзывы. Анализируя список докладчиков и участников, вы получите представление о том, как среди них будет смотреться ваш топ-менеджер. Дорос ли он до подобного формата? Или уже перерос его? Отзывы о предыдущих проектах помогут вам принять верное решение. Но это только начало, малая часть той огромной работы, которая вам предстоит.

При составлении календаря вы можете воспользоваться следующими сайтами:

Ознакомиться со сводными списками конференций по различным темам (ИТ, HR, финансы и прочие) можно также на сайтах MTG (seminars.ru) и FINAM (finam.ru/analysis/scs info/default.asp).

Подготовив биографию, список тем, фотографии и заручившись согласием топа на участие в проекте, выходите на связь с организаторами.

Ваша задача убедить их, что ваш топ-менеджер – именно тот докладчик, которого они искали. Названия тем, которые вы будете предлагать организаторам, должны быть в меру провокационными, тогда они наверняка вызовут интерес. Например: «Что скрывают за ставками банки?», «Последняя осень мехового бизнеса», «Плюсы и минусы пластиковых карт: как догнать и обогнать Европу?», «Расставание с „чудо-поставщиком“», «Покупка франшизы: подводные течения», «Акционер или управляющий: а за кого болеете вы?»

Напишите организаторам письмо и позвоните. Пример письменного обращения можно найти в Приложении 11.

Если конференция длится два дня, то выступать лучше всего в первый день до обеда. Известно, что во второй день участников конференций обычно намного меньше, чем в первый, а после обеда многие просто уходят домой или же серьезно опаздывают. Поэтому если ваша компания хочет получить максимум внимания – выступайте в первых рядах!

Но не первыми, так как многие опаздывают, поэтому большинство конференций вовремя не начинается. Кроме того, если во время выступления вашего спикера в зал будет прибывать народ, это отвлекает и спикера, и слушателей.

Хотите привлечь внимание к своему топ-менеджеру? Попросите организаторов поставить его выступление перед (но не после!) выступлением известного гостя, специально приглашенного зарубежного спикера. Наверняка многие коллеги по цеху, а также журналисты захотят его послушать, а перед ним – как раз ваш топ-менеджер. По крайней мере цитируемость обеспечена!

Мы не любим конференции, участие в которых стоит денег. Почему? Потому что время вашего руководителя дорого, так что платные конференции обходятся уж слишком недешево.

А главное – ведь участие первых лиц компании повышает ценность конференции, подогревает к ней интерес. Если вы платите, значит, ваш топ-менеджер и его речи никому не интересны сами по себе (без денег)? Или вы не смогли убедить? Тогда вперед, на тренинг по ораторскому искусству или по технологиям продаж!

Исключением могут стать только конференции национального и мирового масштаба, когда конкуренция за каждое место спикера так высока, что без спонсорства (хотя бы небольшого «круглого стола» в рамках этого мероприятия), к сожалению, не обойтись.

Чтобы понять, какие ошибки спикеры делают чаще всего, мы обратились к организаторам конференций. Вот что они рассказали.

Мария Большакова, заместитель руководителя отдела конференций, The Moscow Times:

Часто спикер впервые видит текст собственной презентации уже на самой конференции, так как не участвует в ее составлении, положившись на PR-департамент.

Много рекламы (не только у спонсоров)– не лучший PR-ход. Люди ходят на конференции не для того, чтобы узнать, сколько филиалов у компании, а для того, чтобы узнать, как можно управлять этим количеством филиалов.

Разговаривать по мобильному во время выступления– выказывать неуважение к слушателям.

Елена Федорова, генеральный директор, ООО «СибКонгресс»:

Самая большая ошибка – когда спикеры читают по бумажке. Обычно слушатели перестают воспринимать такого спикера уже через пять минут. На пятнадцатой минуте внимание не концентрируется даже на хорошо подготовленном докладе. Просто физически. Хороший и опытный спикер каждые пять минут делает какой-нибудь «бабах», привлекающий внимание: анекдот, серию слайдов, интересный пример из опыта внедрения продукта, о котором он вещает. Советую спикерам смотреть в глаза слушателям. Причем не только первому ряду, но и «прицельно-точечно вдаль», это тонизирует. Здорово еще, когда спикер умеет хорошо отвечать на вопросы (не слишком затянуто, так как в этом случае задавший вопрос уже не рад, что вылез, а остальные откровенно скучают и не имеют возможности задать свои вопросы).

Мария Иванова, менеджер отдела конференций, «Ведомости»:

Конференции «Ведомостей» создают площадку для обсуждения актуальных для бизнес-сообщества тем, поэтому приоритетом является суть выступления, его содержание, фактическая информация, за которую слушатели конференции платят своими деньгами и, что еще более важно, временем. Безусловно, уровень презентационных навыков выступающего и его ответственное отношение к аудитории являются неотъемлемой частью личного успеха спикера и всего мероприятия. Типичные ошибки в содержании выступлений:

– обширные вступления– развернутые рассказы о компании и истории вопроса, важности вопроса, теоретической подоплеке и прочем утомляют, уводят от темы, воспринимаются аудиторией как прямая реклама;

– недостаток либо отсутствие фактической информации– цифр, аналитики, фактов, результатов.

Ошибки при подготовке и презентации выступления:

– выступление рассматривается как монолог вне контекста живой программы мероприятия– ранее прозвучавших выступлений и затронутых вопросов;

– спикер не обращает внимания на реакцию аудитории, не работает с аудиторией – звучит монолог, не допускающий обратной связи зала; слушатели не могут задать уточняющий вопрос, теряют нить рассуждения, а затем и интерес;

– выступление читается по бумажке или слайды озвучиваются слово в слово;

– выступающий не может рассчитать продолжительность выступления: собранный объем информации превышает отведенное для выступления время либо наоборот;

– имеются технические недостатки, касающиеся голоса, четкости и энергетики речи.

Другим вариантом участия руководителя в конференции может стать модерирование ее части, например «круглого стола». Роль модератора очень важна, поэтому, если вашему спикеру оказано столь высокое доверие, подготовиться следует самым тщательным образом. В идеале стоит созвониться со всеми спикерами сессии, которую он будет вести, расспросить, о чем будут доклады, на что будет сделан основной упор; обязательно уточнить непонятные моменты, сформулировать несколько вопросов к спикерам, которые можно будет задать после их выступлений, если слушатели будут не очень активны.

Одной из самых сложных задач модератора является соблюдение временных отрезков, отданных для выступлений. Есть спикеры, которые готовы часами рассказывать о достижениях своих и компании, – их порыв нужно вежливо и тактично сдерживать. Предложите организаторам использовать «таблички-минутки»: в конце зала, за спинами слушателей, например, за 10 минут до окончания времени организатор поднимает табличку с цифрой «10». Спикер понимает, что у него есть еще 10 минут. За пять минут – табличку с цифрой «5», потом «3», по истечении времени – табличку с цифрой «0». Такая система поможет не только спикеру, но и модератору – не нужно стучать карандашом по стакану или покашливать, обращая на себя внимание.